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1、市场营销管理,张 建 斌 博 士 13808875297,一、市场经济与竞争方式, 关系图,知识经济,市场经济,服务经济,新经济,完全垄断 独占,寡头竞争 联盟,垄断竞争 众多,市场经济的本质: 竞争 资源配置,竞争方式,完全竞争 目标,营销与推销,推销,营销,二、市场营销核心概念,产品 或 提供物,价值和满意,需要, 欲求, 和需求,交换和交易,关系和网络,目标市场和细分,营销渠道,供应链,竞争,营销环境,需要 欲求 需求,需要,一种缺乏状态,欲求,+ 文化背景,需求,+,顾客要什么？,产品？ 服务？ 品牌？,价值,成本,满意,价值,价值,成本,满意,顾客受让 价值,价值, 成本, 满意,成
2、本,价值, 成本, 满意,产品 PRODUCT,品种 ASSORTMENT,质量 QUALITY,需要 NEED,满意 SATISFACTION,忠诚 LOYALTY,1910s,1920s,1930s,1950s,1970s,1980s,满意的顾客,持续忠诚 多购买 好口碑 高品牌忠诚度 反馈信息 低交易成本,现代营销系统中的参与者,环 境,供应商,公司 (营销者),竞争者,营销 中介,终端消费 市场,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,焦点:便宜/效率,焦点:质量/品种,焦点:促销/宣传,焦点:营销组合,企业的经营理念,社会营销观念,焦点:商业伦理,推销观念和营销观念比较,顾 客,一线
3、人员,中层管理,高层管理,传统组织结构,顾客导向组织结构,市场营销功能的变迁,市场营销功能的变迁,市场营销功能的变迁,营销重点的变化,消费品营销,工业品营销,非盈利和社会营销,服务营销,关系营销,营 销 关 注 的 主 要 领 域,1950s 1960s 1970s 1980s 1990s,交易营销与关系营销的比较,交易营销 关系营销 专注一次销售专注保留顾客 产品特征取向产品效益取向 短期 长期 不重视顾客服务非常强调顾客服务 有限顾客责任 高度顾客责任 适度接触顾客高度接触顾客 关心生产质量关注所有质量,关系营销的水平,三、市场的增长与资源配置,为顾客创造价值,波士顿增长/份额（BCG）矩
4、阵,3,?,10 x 4x 2x 1.5x 1x,20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0,相对市场份额,明星,现金牛,问号,狗,?,?,?,5,4,2,1,6,8,7,.5x .4x .3x .2x .1x,市场增长率,高,低,相对市场份额,市场 增长,高,低,明星业务 * 市场带头人 * 快速增长 * 增长需要再投资 策略 * 保持份额 * 通过减价增加收入 产品改进，效用更多 * 获取更多新的使用者扩大市场份额,现金牛/财源业务 * 盈利产品 * 创造多于维持份额所需的现金 * 减缓销售增长 策略 * 巩固市场主导地位 *技术改进和价
5、格主导的投资，其他产品 市场研发,问题儿童 * 快速增长 * 低利润额 * 对现金的巨大需求 策略 * 投资增长势头强的份额 * 收购现有股份,瘦狗/不利业务 * 属于不利业务的主要产品 * 成本劣势 合理成本下很少增长机会 * 市场没有增长 策略 * 集中在某个专业可守住的部分 * 收获: 削减全面进行维护 * 撤资 (销售); 放弃 (清理),波士顿增长/份额（BCG）矩阵,市场增长的方式,理想的 销售额,多 元 化 增 长,一体化增 长,密 集 增 长,当前的 投资策略,销 售 额,时间 (年),方 式 差 距,10,5,0,增长机会的主要类型,市场营销(3-C )分析,确认机会,公司评
6、估 (COMPANY) 能力和当前 市场定位,顾客分析(CUSTOMERS) 倾向、需要、感知、行为,竞争者分析 (COMPETITORS) 当前形势、能力 及行动,制定市场营销战略,波特的基本战略 差异化 成本领先 专业市场集中化,目标市场的选择和 定位方案的制定,3C - 4P结构,战 略 客户 Customer 公司 Company 竞争者 competitor,战 术 产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion,价值传递过程,(a) 传统的物流过程,(b) 价值创造和传递过程,麦肯瑟（ McKinsey）7-S 框架,技 术,策 略,结 构,制
7、度,共同价值观,人 员,风 格,营销组合的4Ps,营销组合,目标市场,产 品 种 类质 量设 计性 能品 牌包 装规 格服 务保 证退 货,价 格 目录价格折 扣 折 让 付款期限信用条件,促销 销售促进广告 人员推销公共关系直接营销,分销 渠道 覆盖区域商品分类位置 存货 运输,影响公司营销策略的因素,营销,目标顾客,产 品,促 销,渠 道,价 格,营销信息系统,营销规划系统,控制系统,营销组执织和行系统,人 口 統 计 和 经 济 环 境,社 会 和 文 化 环 境,技 术 和 自 然 环 境,政 治 和 法 律 环 境,竞争者,营销中介,公众,供应商,四、营销环境分析, 人文统计环境 经
8、济环境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境,消费品市场和购买行为分析,消费者行为模式分析,我们相信可以通过家具设计指导人类行为,简单反应模式,刺激,感官,反应,消 费 者 行 为 模 式,营销刺激 产 品 价 格 渠 道 促 销,其它刺激 经 济 技 术 政 治 文 化,购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,购买者的特征 文 化 社 会 个 人 心 理,购买者的 决策过程 问 题 认识 信 息 收 集 评 价 决 策 购 后 行 为,购买者的特征,文 化 因 素,买者,购买者的特征,社 会 因 素,参照群体,角色和地位,家庭,购买者的特征,消费者行为
9、的影响,个人影响,购买者的特征,心理因素,认知,学习,信仰和 态度,动 机,马斯洛（Maslow）需要层次,生理需要 (食、水、住),安全需要 (安全、保护),社会需要 (归属感、爱),尊重需要 (自尊、赏识),自我 实现需要 (自我发展和实现),1.,5.,4.,3.,2.,三种认知过程,选择性注意 当前的刺激物 期待的刺激物 较大差别的刺激物 选择性曲解 合乎自己意思来解释 选择性保留 支持其态度和信念,消费者购买行为的主要影响因素,文化 亚文化 社会阶层,参考群体 家庭 角色,动机 认知 学习 信念和态度,年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我 理念,文 化 因 素,
10、购买者,心 理 因 素,社 会 因 素,个 人 因 素,工业品（产业）市场和购买行为分析,产业市场与消费品市场比较,购买者少 购买量大 买卖者关系密切 地理位置相对集中 派生需求 非弹性需求 波动需求,专业化购买 影响购买的因素多 多次销售征询 直接购买 互购 租赁,产业市场与消费品市场比较,涉及到的决策,公共设施 办公用品 大宗化学品,新的交通工具 电子仪器 咨询顾问 计算机设备,家具 已装好的部件 建筑物 武器系统,罗宾逊(ROBINSON-1967),产业市场购买过程的参与者,Gatekeepers 把关者,Initiators 发起者,Buyers 购买者,Influencers 影响
11、者,Deciders 决策者,Users 使用者,Approvers 批准者,产业市场购买行为的主要影响因素,产业市场 购买者,五、战略营销,市场细分 目标市场 市场定位,市场细分、目标市场选择、 市场定位的步骤（）,确定细分 变量和细 分市场 制定出细 分的市场 轮廓,评价每个 细分市场 的吸引力 选择目标 细分市场,确定每个 目标细分 市场可能 的市场定 位概念 选择描 述和沟通 所选择的 市场定位 概念,市 场 细 分,目 标 市 场,市 场 定 位,市场/偏好基本模式,(a) 同 质 偏 好,(b) 分 散 偏 好,(c) 集 群 偏 好,甜 度,奶 油 含 量,奶 油 含 量,奶 油
12、 含 量,甜 度,甜 度,一般市场策略,无差异策略 差异化策略 集中策略,市场细分,调查 动机 态度 行为 分析 因素 聚群 绘出轮廓,市场细分程序,消费品市场（个人）业务细分标准,个人业务细分标准, 地 理 因 素,地 区 城 市 人口密度 气 候,人文统计因素,年 龄 性 别,个人业务细分标准,家 庭 人 数 家庭生命周期 收 入 职 业 教 育 宗 教 种 族 代 沟 国 籍 社 会 阶 层, 心 理 因 素,生 活 方 式 个 性, 行 为 因 素,使 用 时 机 追 求 的 利 益 使 用 者 状 况 使 用 率 品牌忠诚情况 准 备 程 度 对产品的态度, 90种组合 (6 x 5
13、 x 3),一般使用,常用,使用率,华 南,华北、东北,华 东,西 南,西 北,华 中,地区,8-18,19-30,31-49,50以上,年龄,不常用,7岁以下,组织业务细分标准,统计变量,行业 公司规模 地址,技术 使用者情况 顾 客 能 力,经营变量,采 购 方 法,组 织 性 质 权 力 结 构 现 有 关 系 采 购 政 策 购 买 标 准,情 境 因 素,紧 急 特 别 用 途 订 货 量,个 性 特 征,双 方 的 相 似 性 对 待 风 险 的 态 度 忠 诚 度,目标市场的选择,选择依据 市场潜力 竞争状态 企业实力,目标市场选择的五种模式,单一细分集中化,产品专业化,M1 M
14、2 M3,P1 P2 P3,完全覆盖,市场专业化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 产 品 M = 市 场,有选择的专业化,市场定位,定位 通过对公司的产品和形象进行设计使其在目标市场的顾客心中留下深刻印象的行为。,什么是定位？,定位的基础,卖点！,差异化的诉求！ (USP) 唯一的销售主张,差异化价值的确立,差异化价值的 确立,可供性,卓越性,盈利性,预设性,清晰性,重要性,差异化确立的途径,产品差异化,形式,特色,性能,质量,质量一致性,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,差异化确立的途径,服务差异化,送递,订购方便,维护和维修,顾客培训,安装,顾客咨询,差异化确立的途径,人员 渠道,差异化确立的途径,形象差异化,媒体,氛围,符号,事例,定位的方式,属 性 定 位,使 用 人 定 位,利 益 定 位,使 用应 用 定 位,竞 争 者 定 位,产 品 品 种 定 位,质 量价 格 定 位,低价格,低 质 量,高 质 量,高价格,G,C,F,E,B,D,A,感 性 认 识 图,除臭,不除臭,高保湿,低保湿,1,2,4,5,7,8,6,3,爵士Zest,Lever 2000,舒夫佳Safeguard,代尔Dial,Lifebuoy,Lava,力士Lux,德夫D
