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1、,为有大构想的企业或组织，构建品牌话语的权威。 江宁,万科城花新园品牌策略大纲,白羊广告（上海） 2007.1.23,在上海房地产住宅市场当前状况下，寻求能解决当前销售的策略沟通平台 树立“万科城花新园”项目准确、独特而且清晰的品牌形象 搭建“万科城花新园”的传播平台和话语体系,今天的提案 - 我们的目的,策略大纲目录,市场分析 产品分析 消费者分析 品牌策略 传播策略 视觉表现,市场生态分析,解读项目面临客观现状，不单只关注自身微观的现状，更应关注宏观环境、复杂的竞争生态并综合多种因素，才能准确的判断项目目前的位置和成长机会，从而为项目品牌发展明确方向。,竞争生态,宏观生态,自身生态,从大生
2、态圈角度，解读项目现状,竞争生态,宏观生态,自身生态,宏观生态环境,宏观调控下的变革需要,中国政治重心的调整,和谐社会,保持稳定是经济发展的最高原则,中国发展观的转变,绿色GDP,资源的合理利用和持续性发展,宏观政策下的房地产市场,“国六条”出台 “9070“政策出台 贷款利率上调 限制外资与收紧内资 7月10日建设部等三部委通知 二手房转让个税、营业税、土地增值税新规定 经济适用房回购,2006，房地产政策年,调整供给结构、遏制炒房，政府为缓解社会压力而采取的种种调控措施，必然将增加开发商的开发难度和成本。,70/90之后，该怎么走,70/90之后，如何在竞争激烈的外围区域市场脱颖而出 中心
3、区域的地块已越来越少，旧区改造的成本日益提高，在新的宏观调控政策下，外围区域的土地更容易满足“7090”目标。外环线的楼盘密集区域，07年和08年小户型的竞争将非常激烈。 70/90之后，如何应对居住观念转变、客群年轻化的需求转变 70/90政策带来的购房总价下滑，将带动消费群体的年轻化，也将带动老百姓居住观念的转变。 70/90之后，新规划下的产品，如何在市场转化期间形成优势 为了符合70/90原则，开发商不得不改变原有规划，这些产品推出后，市场反应如何，还需要观察。,小结1：创新，变革后的关键词,面对越来越多的政策限制，面对同类区域庞大的供应量，面对新的消费群体和新的产品，要保持不断增长的
4、利润需要，开发商只有在产品上做足功夫。 创新，是面临新政条件下的必然选择,竞争生态,宏观生态,自身生态,演化中的竞争焦点,竞争生态,七宝板块,静安新城,九亭板块,顾戴路板块,竞争生态之板块,竞争生态之板块,离尘不离城 外环线外成熟的生活聚居区 国际化生活聚居区 上海最早与徐家汇、古北三足鼎立的台商聚居点，现已逐步形成了一个中国台湾、韩国、日本、新加坡等数十个国家和地区的人士聚居的国际化社区。 西南商业旗舰 七宝又一大型商业项目汇恒中心有望年后建成，加上七宝乐购、星钻城、龙城以及进入前期开发的漕宝路南侧、七莘路以东的七宝地铁商业中心，七宝的商业格局将基本建成，其上海西南商业旗舰的功能定位也将初具
5、规模。,七宝板块：已被证实的可靠,离尘不离城 城市交通枢纽副中心 总规划面积约26.26平方公里，将建成总建筑面积约90万平方米的大型交通枢纽工程。另外，枢纽西侧将建设300万平方米的服务业设施。届时，预计虹桥交通枢纽将每天达到50万客流。 目前至少有3条城市轨道交通线有望接入虹桥枢纽，相当数量的公共汽车路线和长途高速巴士线路也将会在这个“超级车站”里“安家落户”。 地铁九号线：M9号线九亭站主体结构已接近完工，将于07年底开通；,七宝板块：已被证实的可靠,离尘不离城 万科造城13年 94年万科城市花园的开发，为七宝带来了第一批商品房业主。也正是随着城市花园的不断发展，带动了七宝的住宅和商业繁
6、荣。因而，城花是七宝的代名词，也是上海万科的代名词。 七宝是万科植根上海的最好证言,七宝板块：已被证实的可靠,七宝以及城市花园所代表的准城市成熟生活，是项目最有价值并最易被认同的背书,小结2：已被认可的成熟板块,竞争生态之万源城,位置： 闵行区古美地区（靠近顾戴路莲花路），是目前中环线外环线之间最大的一块存量未开发土地。 基本概况： 占地94.31公顷，总建筑面积近130万平方米 ，一期规划绿化率近50%。 交通概况： 地铁一号线以及规划中的R12R16交错构成的立体交通网络，开车约15分钟到徐家汇，距中环线仅约700米，沪闵高架约1500米。,竞争生态之万源城,项目配套 学校：吉美幼儿园、吉
7、美中心幼儿园、日新实验小学、上海实验学校西校、上海戏剧学院分校 购物：百安居、麦德龙、百联南方购物中心、永乐家电漕宝店、好美加建材超市、九星现代物流中心 医院：复旦大学附属儿科医院,从商业布局上看，离配套都不是很远，但是步行距离10分钟内并没有上档次的配套，长远也并没有规划。从万源城开车到3个大卖场，车程在15分钟左右,产品类型： 风格多元化的六大产品体系，包含小高层,高层,独栋别墅,叠加别墅等。 最小户型为108平左右，均价在万元左右。 新技术应用: 断桥铝合金窗框；外墙保温系统，减少能源消耗；外墙、分户墙、内隔墙、外窗、进户门及楼板设置污染隔离系统；运用新材料、新技术和新结构减少辐射，最大
8、限度利用日照。,竞争生态之万源城,“城市花园”定位，八大卖点 ： 1、地下、地面、地上，塑造三维城市空间 2、 2大天然河道水系漕河泾港、新泾港环绕 3、近100,000平方米生态公园上海西南地区级城市公园 4、近1,300,000平方公园城市上海市稀缺公园住宅 5、近400,000平方地下城上海最大规模的社区地下空间 6、条交通要道围合莲花路、顾戴路 7、建筑形态多样：大街坊规划，内涵丰富的产品体系 8、大型商业中心、高星级标准酒店，以及文化体育设施；中/小学校，幼稚园。,竞争生态之万源城,产品定位： 中环线旁百万平米公园人文社区 Slogan： 居住在城市生活在公园 阶段性传播主题： 一座
9、公园将肯定一座城市 一座用来居住的城市公园 中上海地平线上，最耀眼的绿 世界只有一个上海，上海只有一个万源城。,竞争生态之万源城,万源城小结：,强调中环区位优势、百万平方大规模及一体化公园的生态特征。 从传播上反复强调大盘气势和城市公园生活概念。 07年开盘的产品以大户型为主，毛坯交房，产品的直接竞争力不大,竞争生态之奥园,项目概况 案名:上海奥林匹克花园 地址:沪松公路1100号 总建面: 52.4万 容积率:1.27 产品形态:6层多层，8-16层小高层 装修标准: 800-1000元/平米 成交均价: 7600,规划定位:打造国际高尚人文运动社区。 产品创新新技术、新材料、新工艺的应用。
10、设想中将采用环保节能的地 热或水自然循环系统；中央空调、百叶窗遮阳系统国际领先技术；空中天桥、空中楼阁、空中花园等。 景观规划切合运动特色，强调景观参与性，层次更加丰富。 建筑规划须满足规划控制规范，90平米以下74%以上。目前公布的是多层、小高层、高层电梯公寓，也有销售员透露可能是小高层、高层+Townhouse，待证实。 1、运动主题，总建面达到1万平米的运动中心，由中体倍力负责运作经营； 2、环境主题，1万平米的文化广场和6万平米的主题公园，营造了一个绿色社区； 3、自建配套，自建8000平米商业配套，医疗诊所，解决了片区配套不全的问题。,吸引注重生活品质但经济实力有限的外来客户和本地相
11、对中高端客户,竞争生态之奥园,产品定位: 高品质精装修运动主题社区 传播主题： 豪华装修，精品小三房，现正热售 新生活的领跑者 主要卖点： 100万平方米超大规模成熟社区 精品装修，荣获多种奖项 健身俱乐部 M9号轨道交通线（规划） 人性化物业,区位图可以清晰的看到周边配套状况、主要交通路线以及到达周边重要区域的具体所用时间，刺激消费者更直观感受项目区域居住的便利和通畅，弱化了九亭区位的抗性。,奥园小结,奥林匹克花园秉承其一贯的运动路线，并通过项目中大型时尚健身场所来凸现运动主题社区的特征。 产品与我们类似，也属于70/90产品，主打高品质、新技术、精装修，但单价略低与本案 周边商业配套尚不完
12、善，虽然临近七宝，但仍受九亭板块的整体印象影响。,项目概况： 位于闵行漕宝路1663号，占地37.8 公顷，总建筑面积47万平方米，其中住宅建筑面积约为40万平方米。容积率1.35，绿化率35.5%，总户数约3500户。 销售动态： 预计07年开盘 目前状况： 一期总开发面积15万平米，由18栋13层小高层及1栋9层的小高层组成。总户数约1200户，为全装修住宅，装修标准约1500元/；主力房型为133（三房），占到一期总量的70%。其余房型为100（二房），155（三房），170（四房）。每个房型都拥有一个8左右的空中花园。 预计价格： 10000元12000元,竞争生态之天安豪园,竞争生态
13、之天安豪园,规划定位: 一期总开发面积15万平米，由18栋13层小高层及1栋9层的小高层组成。总户数约1200户，为全装修住宅，装修标准约1500元/ 项目分为一期和二期两个组团。在漕宝路和外环线交接处，结合轨道交通9号线站点，设置包括综合商场为主的商业组团及若干栋公寓式酒店。 小区中心将建有5万平方米休闲商业街，其间引入特色水景，形成融入文化元素及生活气息的特色商业街，配以星级酒店、时尚餐饮、大型零售、娱乐休闲等多功能配置。 项目定位于东方国际人士，欲打造高品质国际社区,天安豪园小结,精装修，大户型，总价在160万以上 地段位置较好，可以借助市区的众多配套吸引客源。 项目周边的商业环境和生活
14、配套环境较差； 同样面临主要交通干道路况较差，交通秩序混乱的问题,备注：目前项目尚未开工，有调整规划的可能性，需要继续关注,竞争生态之皇都花园,项目概况 所属板块：闵行七宝（外环外） 占地面积：30万平方米 （其中一期工程15万平米 ，四期用地已收回建造七宝外国语小学） 建筑面积：43万平方米 容积率：1.90 绿化率：50% 物管费：3.50元/平方米月（公寓）6.50元/平方米月（别墅） 楼层状况：一期由8幢公寓，10幢4联别墅，2幢7联别墅组成 二期规划均为15层以上的公寓 内部配套：社区花园，游泳池、会所、健身房,竞争生态之皇都花园,一期 户型 公寓产品的主力户型为120平米的两房和1
15、80平米的三房；联排别墅的面积在335平米左右（端头较中间户型面积大，提高产品溢价） 装修 除一栋公寓为整体装修外，其余均为菜单式装修。公寓装修标准：2500(不含橱柜)、2800（含橱柜）；别墅3000（含橱柜） 二期 户型 二期规划的主力户型是140平米两房及200平米三房，均为15层以上的高层 装修 鉴于一期交房的装修问题，二期计划全部毛坯交房,竞争生态之皇都花园,均价（毛坯）：15000元/平米（公寓） 25000元/平米（别墅） 成交情况：公寓现已售罄；联排别墅剩余8套，主要是四联的中间位置 销售周期：一期销售自2003年9月至今 进度:目前二期样板间在建，预计07年1月开盘，开盘价
16、格视市场情况而定。,皇都花园小结,项目前期较高的定位使其占据了七宝板块的高端市场 从规划及产品本身来看，与本案并未形成直接竞争,小结3：用区域优势获得竞争优势,奥林匹克花园,九亭与七宝交接处 知名品牌楼盘 面积选择丰富 精装修，均价8500元 运动主题社区,本案最大的竞争对手,从产品和区位的综合分析来看，与本案形成最为直接竞争的是奥林匹克花园 从竞争的角度来看，在产品相同位置接近的情况下，我们需要放大七宝的板块优势以及大城花的配套优势，以拉大与奥园的差距，从而实现溢价、争夺客源。,竞争生态,宏观生态,自身生态,强大的万科品牌驱动力,自身生态,万科的定位,成为中国房地产行业的领跑者,万科成为领导者的原因：中产符号,万科=王石=中产 成功、睿智、冒险、兴趣、环保、公益，王石已经成为
