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1、广告推广策略,1,沟通目录 二期推广总结 三期优势分析 竞争环境分析 市场突围策略 具体推广执行,2,二期推广总结,3,较为成功地改变了一期相对年轻化的形象，使二期品牌印象实 现升级； 树立了良好的客户口碑，品牌认知度进一步提高； “家简生活”深入人心，在市场上与竞争对手树立了较强的产品差 异化形象； 万科品牌文化和一贯的品质观得到强化，金色家园在佛山万科系 中以鲜明的品牌形象吸引了属于自己的目标市场。,4,推广的原则和策略,5,基于金色家园二期已建立的品牌认知和形象，深度挖掘金色家园3期的产品力，把和消费者沟通的利益点集中到最有影响力的一点上，塑造一个鲜明而丰满的金色家园的形象，从而不仅让消
2、费者知道金色家园好，更知道金色家园好在哪里！,我们努力的方向,6,解决任务的思维发散框架,品牌策略,消费者洞察,竞争环境分析,自身检视,7,三期自身检视（品牌DNA）,成熟住区：一二期已日趋成熟 丰富产品：强势产品组合，85-165的丰 富产品线 优越户型：花园洋房，南北朝向，生态设 计，人性化设计，高附加值 生态园林：东南亚风情园林景观/多功能 阳光泳池 时尚泛会所：融汇丰富娱乐休闲设施， 健康活力生活 宽楼距：比二期更宽敞居住视野 万科品牌：万科的品牌号召力，金色家 园打造的市场知名度,享受价值广佛RBD板块持续升温,享受交通便捷交通网，广佛地 铁1号线辐射区域,享受智慧桂城东被确立为佛山
3、核心 科教板块加速发展,享受教育南海实验幼儿园即将动工,享受优雅桂城东中心公园明年2月开放,内部优势,外部优势,8,三期自身检视(品牌DNA),万科产品质素,产品附加值,园林会所配套,科教版块价值,核心 价值,这就是三期产品在市场上的核心竞争卖点,公园/名校等城市配套,9,三期自身检视(强势分析),从产品户型上来看，三期的产品跨越较大，有体量较大的中小户型，从目前市场以大户型为主流的市场态势分析，精致小户型由于总价低并且稀缺而将受到市场追捧； 金色家园三期与二期相比，社区内规划了功能丰富多彩的娱乐休闲康体设施，是三期最大的亮点，凭着金色家园已沉淀的品牌文化内涵，此优势可最大限度放大； 在原有广
4、佛RBD的规划优势上，近期政府对桂城东科教版块的规划为本板块注入价值空间，营造了更具有竞争力的人文环境。,10,三期自身检视(弱势分析),部分产品靠马路，声音嘈杂,周边配套仍不完善,价格定位不具竞争优势,产品愈趋同质化，特点不显著,11,知己知彼 百战不怠 市场竞争环境分析,12,楼市的竞争，首先是板块的竞争,东平新城,亚艺板块,千灯湖板块,城北板块,价位上存在高度竞争，属成熟板块，亦是品牌地产林立之地,稀缺景观资源和中心城区定位，透支地块前景，有一定竞争,中央商务区定位，有稀缺性资源竞争。对本板块竞争较大,价格优势明显，时代地产/中恒地产品质有较强号召力，性价比的类比争抢城中客源,桂城东板块
5、,由此可见，每一个居住板块，既有独到优势，又有其不容忽视的劣势;桂城东板块位置得天独厚，同时受到周边几大板块争抢客源。,13,南海颐景园：,竞争环境分析,14,怡翠馨园：,竞争环境分析,15,保利花园：,竞争环境分析,16,中海万锦豪园：,竞争环境分析,17, 从禅桂两区的整体住宅产品结构来看，目前仍是以大户型占主流；据资料显示，明年此趋势仍会延续，90以下产品供应比例仅为市场总量的1015，小户型将是市场稀缺产品； 三期前期所推产品以小户型为主，有望成畅销产品；但是后期将以大户型为主，会面临一定的销售压力； 同属桂城东几大盘均属成熟大盘，园林配套齐全，生活氛围浓厚，对金色家园三期继续形成威胁
6、。,金色家园PK禅桂楼盘,18,如何在激烈的竞争环境中突围？,19,我们的客户在哪里？,年龄层,集中在25-35岁左右,动机,区域,层次高,以企业中高级技术人次和企业事业单位中高级管理人员为主，私营企业主，自由职业者为补充,本地人与非本地人比例相当，集中在桂城、禅城两地，少量来自广州、顺德等地周边地区。,首次置业或为改善居住环境的二次多次置业者。,20,客户特征分析： 素质、素养、收入较高； 眼界开阔，思维活跃，见解与观念不随波逐流； 有自己独特的品位与做事方式； 心态年轻，对品质生活有较高要求； 对时尚与新生事物较其它楼盘客户敏感； 品牌意识强烈，品牌引导消费； 事业处于上升期，相信个人奋斗
7、能带来成功； 他们是社会的中坚份子，是新经济时代的新富层，平日奔波忙碌，从内心渴望生活享受，追求身心的平衡，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。但找不到合适的空间和方式 。,我们的客户在哪里？,21,我们的客户在哪里？,22,我们的客户是一群与万科生活气质相一致的人，他们选择的不仅是万科这个品牌，更是万科金色家园背后所倡导的一种生活方式，传递的一种生活价值： 对不同客户生活的理解与满足； 对不同需求的尊重与洞悉； 承载不同家庭的生活梦想； 表达更丰富的生命存在； 对优质生活的不懈追求； ,寻找金色家园背后隐藏的价值,我们的客户在哪里？,23,不可否认，众多大地产商的进驻，带来了一些新的观念与广告
8、包装手法，在广告的表现形式上也出现了新的突破与创新。 但在主流上，还是缺少直抵人的内心深处与真实需求的声音，哗众取宠之风盛行，如地位的尊崇、身份的显赫等被无节制的放大，而作为住宅所要真正承接和理解的人的需求及其所带来的附加的价值，却被忽略。,建筑本质与人的真实需求被忽略,市场盲点,24,当全佛山的楼盘广告都停留在表面化、庸俗化、忽略客户最真正的需求的时候，我们 仔细倾听客户心底的声音，回到建筑的本质，回到建筑与人、与家的关系，脱离空洞的人文说教和单纯的产品叫卖，站在人的需求的高度丰满金色家园形象。,寻求突围,突围,25,突围策略,26,城市N3生活主张,我们为项目制定一个独特的“USP”：,2
9、7,N3是什么?金色家园的“城市共生”理念,建筑,环境,城市,金色家园不是孤立的，而是与城市发展、环境配套和谐共生， 充满生命关怀的优越生活圈。,28,新人文主义,新自然主义,新城市主义,N3人居生活主张,广佛RBD城市生活圈,崛起的桂城东科教板块,现代时尚的城市配套,城市精英向往的人文,生态户型以人为本,多重景观情景园林,城市公园就在家门口,高品质精英居住品流,全景泛会所康体设施,科教板块的居住人文,名校环绕的教育人文,29,金色家园的“新城市主义” 以有限的空间，享受无限的城市生活 城市/建筑/景观完美交融，为人居价值所在 享受自然，不一定远离繁华,突围策略,30,金色家园的“新自然主义”
10、 居住，应该让生命焕发七色光彩 在这里，让自然回归城市 我们不只卖房子，还出售健康和生活方式 ,突围策略,31,金色家园的“新人文主义” 房子，是居者身份气质的精神寓所 住在哪里，和谁住在一起，已变得十分重要 精神品味，与金钱物质无关 ,突围策略,32,突围策略,N3,优势叠加的完美,多元化都市配套,立体居住体验,无限的生活可能,新生活新旅程,左右逢“园”,完备居室功能,十几项康体设施,美丽无限想像,优势叠加,多重景观享受,全方位优越居所,自然、环境、配套完美融合,33,一句适合传达项目特征的口号（广告语） 宽质智尚生活家 创意阐述： “宽质”：以独到而别具深意的精炼语言传递了金色家园的宽广、
11、宽心、宽裕的品质生活观念； “智尚”：深刻阐述了万科金色家园的人文特质,同时也圈定了我们的“高知”目标消费群； “生活家”：真正懂得享受生活的人，纯生活体验； 深具人文气息的语言，传承了万科品牌一贯语言风格的同时，又使金色家园的高知消费群引起共鸣并自觉归类； 金色家园本身的产品优势足以构成“宽质智尚生活家”的物质基础。,突围策略,34,一套有效的推广策略：,突围策略,三个阶段分别从都市、自然、人文气质层层推进，向消费者展示一个立体丰满、可感可触的金色家园形象。,35,第一阶段（2007年12月2008年1月） 主线金色家园的“新城市主义” 推广策略： （1）因首批单位以两房产品为主，具有较大的
12、市场优势，且正在同时消化二期产品，因此本阶段以产品展示为主，三期形象推广为辅。 （2）本阶段以城市生活为背景，带入板块优势，结合产品规划及户型特色，导入最具竞争力的稀缺优势形象，在市场上引起热潮。 （3）产品包装策略： 85尚领美居（两房） 130汇美园筑（三房） 150叠景大宅（四房）,36,推广渠道建议： 报纸广告： 树立产品形象，大范围打击目标买家。 基于户型以中小户型为主，建议选择南方都市报、广州日报、佛山日报进行投放。 电台广告： 长期强势建立产品知名度，并告知三期产品入市及首批产品热销信息。 建议选择飞跃924进行投放。 户外广告：形象树立及阶段性强销信息传播,37,户外广告,38
13、,39,40,41,网络广告： 根据小户型所对应的消费群，网络是不可忽略的宣传渠道。建议选择”佛山搜房网“作项目链接、展示项目综合资料长期渗透，“楼市话题”等栏目进行阶段性热销信息。 短信广告：阶段性销售信息及活动告知。 电视广告： 制作简易影视广告，在强销期进行形象和产品促销传播。 辅助活动建议： 1、元旦业主联谊活动，利用旧业主带动新业主购买。 2、万科金色家园星光电影节。,42,第二阶段（2007年2月2008年5月） 主线金色家园的“新自然主义” 推广策略： （1）站在产品之上，对“新自然主义”进行充分阐述理解。 （2）自然不仅是项目本身的园林景观优势，也包括对城市自然景观、公园等的充
14、分利用共享；不仅是生态的自然，更是生活的自然，应该包含了泛会所在内的一切使生活更自然健康的分解元素。 （3）在前阶段消费者对项目板块优势充分认知的基础上，从生活角度出发，以更具亲和力的诉求方式，展示产品，展示居者在金色家园的真实生活体验。 推广要点： 本阶段产品仍以中小户型为主，但所推货量相对第一阶段要大，可充分挖掘产品的细节美，充分传达万科完美的产品观。,43,44,45,46,47,48,49,50,51,52,推广渠道建议： 报纸：软硬结合，展示三期产品带来的生活体验为主。 电台：销售信息为主。 户外：以二批产品信息为主。 网络：根据户型所对应的消费群，网络是不可忽略的宣传渠道。 短信：
15、销售及活动信息告之。 电视：形象产品 辅助活动建议： 1、借桂城东中心公园开放之机举行主题游园活动。 2、社区植树活动，宣扬金色家园的生态环保概念。 3、社区读书月活动，树立项目形象，同时呼应桂城东核心科教板块的宣传。,53,第三阶段（2008年6月2008年8月） 主线金色家园的“新人文主义” 推广策略： 为助推主力大户型产品销售，本阶段以居住人文为主线，凸显金色家园对消费者的身份归属感。 完全展示金色社区生活，导入金色家园充满人文关怀的生活体验。 推广要点： 强力塑造高知人群认同的生活模式，加强市场对金色家园大户型产品及社区价值的认知，传播金色家园的人文气质，身份认同。,54,55,56,推广渠道建议： 报纸：软硬结合，凸显三期成熟品质形象。 电台：销售信息为主。 户外：展示三批大户型形象为主。 网络：户型介绍成熟品质大盘介绍。 短信：销售及活动信息告之。 电视：形象产品 公关活动建议： 1、家庭理财讲座 2、七月初七社区乞巧活动,57,The End,58,
