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1、热潮中的冷思考 -成都市高附加值畅销产品浅析-,与国内大中城市一致，成都房地产市场整体趋冷，客户、开发商、政府三方博弈；客户从疯狂购房转变为理性购房，是否物有所值成为客户选择楼盘的关键所在，对于市场中大部分刚性需求而言（可从现实情况中得出），高性价比无疑成为这类客户追捧的对象。 顾名思义，性价比，性能价格比值，而高性价比，就是性能远高于其价格；从逆势飘红的中海（兰亭、翠屏湾）、蓝光（富丽、凯丽系列）、正成（财富领地）可以看出，高性价比并不单指低售价，其具有一定的“相对性”，如单价13000元/的正成财富领地（跃层）、总价70万中海楼盘（兰亭、翠屏湾）仍得到客户的追捧，它们在高售价后不约而同地打
2、了同一张牌-高附加值，获得市场的认同。,前言,发展历程,导火线：2006年6月1日，出台“70/90政策”，至使中小户型增多，市场产品逐渐同质化严重。,2006年6月,2007年初（春交会）,导入期,“灰空间”发端：在面积、容积率的限制下，开发商开始着眼于“灰空间”的对产品创新的价值挖掘。“可变风潮”从此涌现并风靡成都楼市。,成长期,“偷面积”的一年：在08春交会上，“可变空间”成为最大看点之一，并且产品数量繁多，形式多样。可变户型的创新成为关键。,2008年初（春交会）,成熟期,预计2008年下半年,饱和期,根据产品发展周期共性以及目前成都楼市高附加值楼盘的发展状况，预计市场在2008年下半
3、年会出现饱和。,分岔口,是进入衰退期？ 还是升级产品的下一个生命周期？,？,1.产品生命周期,导入期,以2006年6月1日的“70/90”政策出台为导火线，以“灰空间”为发端，各开发商开始猪着眼中小户型产品的“可变空间” 蓝光凯丽豪景：2007年1月3日开盘。“可变空间”的开创者。,成长期,2007年，“可变风潮”席卷楼市 成长期的主要特征：大力挖掘可变空间的赠送形式及比例 置信丽都花园城：2007年3月，2期90平米中小户型打造功能齐全、居住舒适的三房两厅大户型 富丽花城：2007年6月开盘，入户花园、空中花园等灰空间均为赠送，性价比极高。 皇后国际：2007年6月开盘，蓝光在凯丽豪景之后，
4、几乎都推出高附加值房源。 金域蓝湾：自从90/70政策实行以后，尽可能拓展使用空间。因此有了5.6米(或5.8米)的挑高空间,成熟期,发展历程,2008年， “户型创新”年。春交会上，各种形式的高附加值楼盘激烈角逐。 成熟期的主要特征是：从平面偷面积向空间偷面积的过渡，两种形式共存 平面附加值：蓝光：产品的延续富丽碧蔓汀、富丽东方、凯丽美域； 中海翠屏湾：城南首个可变空间社区； 还有金科一城、国嘉.新视界、西锦国际、华润二十四城 、铸信.境界等 空间附加值：上行汇锦、香木林.加州国际、锦江城市花园、正黄.上岭、中海兰庭等在平面的基础上， 加大对空间尺度的拉阔，挑高。,成熟期,预期在2008年下
5、半年会出现，如果没有新的创新形式，那么这中“可变空间”在市场政策打压下，在使用问题逐渐暴露的情况下，会进入衰退期。 如果继续创新，就成为一种可变空间的升级，进入新的生命周期。,1.产品生命周期,发展历程,几大品牌开发商在发展中所扮演着不同的角色,蓝光先行者：利用本土优势，勇于开拓创新 中海应变者：迎合市场发展，及时调整产品 华润尝试者：看清发展态势，但在“可变空间”上仅有所偏重的试探。 万科？,2.开发商角色,现状,高附加值户型项目的分布特征 1.环域分布特征: 1)集中分布在二、三环之间的城乡结合部；从中低品质到中高品质楼盘均有涉及 2)有向三环外四大新城扩散的趋势; 2.方向分布特征: 1
6、).城东:高附加值楼盘最多,多为08年初开盘在售项目; 2)城南:高附加值楼盘主要集中在三环及以外区域,多为近期新开盘项目及预售项目; 3)城北:高附加值楼盘分布环域跨度最大,从一环到三环; 4)城西:高附加值楼盘集中在二三环之间,区位也相对集中,项目持续销售周期相对较长;,1.整体分布特征,富丽花城,富丽碧蔓汀,中海翠屏湾,中海兰庭,富丽东方,凯丽美域,华润.翡翠城,华润.二十四城,备注：标注楼盘为08房交会参展楼盘中有附加值户型的44个项目,现状,畅销楼盘:纵观08年1-3月成都楼市销售情况，刚性需求、理性购房客户将高性价比楼盘推入销售排行榜前茅，使其扮演了逆势飘红的“英雄”角色。,现状,
7、蓝光富丽碧蔓汀：连续三月上榜，两次榜首。该项目位于1-2环路之间，均价为6000元/。楼盘通过实得率最高146%等面积赠送策略赢得了很多购房者的喜爱， 1月1号楼开盘当天则销售了全部房源的70%左右；3月320套的销量再创佳绩。 蓝光富丽东方：2、3月分别为榜单一、二名。2月23日开盘当天便认购了360余套，只剩了20多套112和114平米的大户型房源。3月15日开盘当天有70%左右的房源被认购。除了价格优势外，高附加值的产品设计也是销售火暴的关键原因。 蓝光凯丽美域：连续三月上榜，2月升至第三。大面积赠送的创新产品实现了产品的连续畅销。 中海国际社区：3月开盘，排名第三。3月8日，推出了29
8、1套C-HOUSE住宅。该批次房源均价为5262元/平米，且房源都是68-89平米的小户型，总价较低，因此销售情况也很好，开盘当天184套房源被认购。中海翠屏湾：3月上榜。中高定位的住宅产品，具有三房功能的2+X创意户型(82-90 )，创造性地为业主考虑了一定的弹性空间，得到购房者高度认同，现场认购近两百套，销售额突破亿元大关。 中海兰庭：3月开盘，榜上有名。3月15日第一次开盘销售159 套，3月29日第二次开盘销售近90套，其中主推的89平方米奢享三房立体空间产品（可变空间户型）全线售罄。该项目在户型空间上创新升级，以“奢尺户型”、“立体空间”、“可变空间”将居住的舒适度及享受度做到了更
9、高峰。 金科一城：1月榜单亚军。项目位于动物园侧，临富丽花城，低价、高附加值形成较高的性价比成为该楼盘热销的原因。,2.典型畅销楼盘,“相对性”高性价比的几种常见形式： 1）低售价+中低附加值，如中海国际社区-橙郡2期，蓝光-富丽东方，金科一城等 2）中低售价+高附加值，如蓝光-富丽碧蔓汀、凯丽美域等 3）中高售价+高附加值，如中海-兰亭、翠屏湾、万科-金域蓝湾、正成-财富领地等,备注：以上售价以总价做为衡量标准，暂以总价50万分界。,橙郡,富丽东方,金科一城,碧蔓汀,凯丽美域,兰亭,翠屏湾,财富领地,金域蓝湾,现状,3.常见分类,现状,4.可变空间产生原因,前面提到，在“70%-90平”政策
10、的刚性执行下，大量的90及以下中小套型房源涌现成都楼市，无疑会造成产品同质化严重，为了增加楼盘产品卖点，众多开发商开始加大对户型创新的研究 。那么， “可变空间”何以实现呢？ 内部原因促成建筑面积计算方法：一些不计入面积或者半面积计算的空间，成为开发商户型创新，吸引消费者的关键。 2.2米以下空间不计入总面积落地凸窗、低台凸窗、隐藏式衣柜 阳台12 以下计算50%面积入户花园和大阳台 露台不计入总面积错层阳台 公共面积不计算面积，公共阳台计算50%面积空中走廊,中海-新政下的大赢家,针对冷市，中海地产及时调整产品开发策略，以刚性需求为导向（原中大户型设计调整为中小户型设计），并提升产品性价比设
11、计，在逆势下连续制造飘红之势。从中海国际社区“橙郡C-House总价30多万元起，首付不足8万元 ”起，橙郡2期3个批次开盘均获得客户追捧；3-15日中海兰亭2期1批次（3.29加推10栋），共计220套房源，截止目前基本售罄，周末（4.27）将推出下一批次产品；翠屏湾3.30日开盘，共推出432套房源，开盘当日即售出146套。从橙郡的低总价到兰亭、翠屏湾的高附加值，可以看出中海新政后始终打的一张牌“高性价比”，紧紧抓住刚性需求（中偏高端、注重品质）客户，最终获得市场的充分认可。,中高售价+高附加值 =高性价比,案例,1.中海,中海翠屏湾 H型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠
12、方式：按揭最高优惠2.5%，一次性最高优惠3.5% 均价：7400元/；，实得价格：5712元/,“套二变套四”,案例,1.中海,中海翠屏湾 B型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭最高优惠2.5%，一次性最高优惠3.5% 目前均价：7000元/；，实得价格：5886元/,“套二变套三”,案例,1.中海,备注：1、实得率=实得面积/产权面积*100%；2、双层空间层高5.8m，本次计算仅按一层赠送面积算,中海兰亭 N型,优惠方式：建设银行2w存款证明1%，2万诚意金1%，房交会优惠延续1%，中海会0.5%，一次性付款1% 均价：7800元/；，实得价格：5076元/,“
13、套二可变套三、套四”,案例,1.中海,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,中海兰亭 L型,优惠方式：建设银行2w存款证明1%，2万诚意金1%，房交会优惠延续1%，中海会0.5%，一次性付款1% 均价：7200元/；，实得价格：5469元/,“套二变套三”,案例,1.中海,蓝光地产-薄利多销，小步快跑,蓝光项目营销策略始终贯穿“短、频、快”三大策略，在新政下尤显活跃，连续几个月成为成都楼市销售冠军。客户对蓝光楼盘的统一认识：“性价比高、划算！”，这对刚性需求（中偏低端、优先考虑价格因素）客户吸引力极强。如房交会期间蓝光六盘联动，共推出300套“限价特惠房”，据不完全统计（华西都市报4.2
14、4-51版70楼盘的春交会成绩单），蓝光共成交房源近500套，成交金额约2亿元。,中低售价+高附加值 =高性价比,案例,2.蓝光,蓝光碧蔓汀 C4型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：一次性优惠3%，房交会优惠延续2% 均价：6900元/；，实得价格：4546元/,“套一变套三”,案例,2.蓝光,蓝光碧蔓汀 D1型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：一次性优惠3%，已售罄 均价：7100元/；，实得价格：4777元/,“套一变套二”,案例,2.蓝光,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,蓝光凯丽美域 E4-2型,优惠方式：一次性优惠3%，已售罄 均
15、价：6400元/；，实得价格：4983元/,“套一变套二”,案例,2.蓝光,蓝光富丽东方C1型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭、分期优惠1%，一次性优惠3% 均价：4500元/；，实得价格：3644元/,“套二变套三”,案例,2.蓝光,蓝光富丽东方C2型,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭、分期优惠1%，一次性优惠3% 均价：4600元/；，实得价格：3494元/,“套二变套三”,案例,2.蓝光,其它在售热销楼盘、未售（客户关注度较高）楼盘-热销才是硬道理,除上述品牌楼盘外，市面上高性价比楼盘热销甚多，如金科一城，低价、高附加值促成了一期一批
16、次（2008-1）开盘即基本售罄的热销场面；正成财富领地开盘（3.16）创下150套销售业绩，截至今日，1.5个月时间已完成共计约250套业绩，其中最引人关注的就是它“一变四”的户型，均价达13000元/，但附加值（约270%的得房率）极高，得到客户广泛接受；再如国嘉新视界70可变套三户型、合能耀之城70可变套四户型吸引了客户眼球，在大市偏冷的趋势下，销售情况较为火爆。 其它高附加值楼盘（暂未开盘）仍得到市场、客户的大幅度关注，如远大朗朗风景（4.27开盘）、置信玉园、缤舍（BOX、LOFT空间）以及四海逸家（空中别墅，110%的“灰空间”面积赠送）。,适宜售价+高附加值 =高性价比,案例,3.其他楼盘,案例,3.华润,华润翡翠城A1型,“套二变套三”,备注：实得率=实得面积/产权面积*100%,优惠方式：按揭、分期优惠2%，一次性优惠4% 均价：7540元/；，实得价格：6294元/,
