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1、,海航地产品牌战略规划提案,品观堂品牌顾问机构 2010年3月4日,问题思考：,海航地产缺失品牌效应吗？,海航地产与海航集团的隶属关系，海航集团16年的发展和品牌积累，使海航地产从成立之初就具有相当的品牌效应。,海航集团的身份，决定了海航地产的品牌效应与生俱来。 因此，海航地产并不缺少品牌效应,站在巨人肩膀上 起步的海航地产,结论,海航地产不缺失品牌效应,海航地产是依附于海航集团之上的，缺少独立性，仅有继承没有发扬，缺少房地产行业的专业定位和清晰的发展脉络。,清晰的 发展脉络,行业的 专业定位,海航地产缺少,因此对海航地产的品牌规划问题，不是创建而是发扬出位，即在海航原有品牌基础之上，寻找海航
2、地产的发展脉络并准确定位。,品观堂认为：对海航地产品牌的规划应上升到战略高度。 确定了此次提报的命题关于“海航地产品牌的战略规划”，并设置了三个命题进行说明：,1、海航地产品牌的规划及定位 2、2010年海航地产品牌的推广策略 3、海航地产品牌实现的路径及传播,一、海航地产品牌的规划及定位,二、2010年海航地产品牌的推广策略,三、海航地产品牌实现的路径及传播,海航地产的核心优势：,核心优势,地域优势,资本优势,战略优势,资源优势,海航集团是海南本土发展起来的，因此在海南地域的影响力是非常深远的，也是外来企业无法抗衡的。,海南各级政府的强有力支持及对海南本土文化的理解。使海航地产在资源获取方面
3、具有相当的优势。,地产开发产业链（从产品业态及开发流程）的完整铺排。,信托、私募、风险投资等，及有壳资源进行资产置换并定向增发等。,核心优势对品牌战略的支撑,地域优势,资源优势,资本优势,战略优势,在海南地域 具有绝对优势,随着进入海南地产的上市公司不断增多，这一优势正在被弱化.,这一优势已使海航地产成为海南目前最大的地产商，只可意会不可言传.,地产开发产业链的完整铺排，不仅在海南区域，就是在全国范围也具有唯一性.,地域优势,资源优势,资本优势,战略优势,具有绝对优势,正在被弱化.,只可意会不可言传.,具有唯一性,因此，品观堂认为：地域优势与战略优势是对海航地产品牌 形成支撑的两个最有效优势！
4、,国内地产 品牌规划,产品（品质、服务）：如万科地产用建筑赞美生活（金地、证大）,城市运营：如美源地产湾区运营商（深圳也有类似企业）,企业战略：如万达地产商业地产领跑者,放眼国内，地产企业的品牌规划，不外乎从产品、理念、战略等几个方面入手，我们截取海航地产相关的几个案例进行比较。,比较国内其它地产企业的品牌规划以及结合海航地产自身的核心优势支撑 品观堂认为：海航地产的品牌规划应从企业的发展战略入手。,海航地产品牌的规划：,产品（雷同太多，出位较难）/城市运营（在海南区域有模仿的嫌疑，会失守区域的绝对 优势/企业战略（从行业的定位入手，也有利于品牌的全国性扩张）,品牌与企业发展战略的关系,战略是
5、企业寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的筹划和谋略，其本质就是维持企业的独特竞争优势，是企业的一种竞争形势定位。 品牌正是企业竞争形势定位的表达者，是企业发展战略的表现形式。,海航地产品牌的定位:,（中国房地产）全产业链的价值创造者,全产业链涵盖了产品业态及开发流程两个层面，与海航地产的战略发展完美结合.提出了价值创造者的概念，为海航地产的专业性进行了注解，不再简单停留在产品感观层面，与海航地产的企业愿景也更为贴切。,（中国房地产）全产业链的价值创造者,产品业态,开发流程,行业的纵深思考（专业性的表现）,基于品牌定位的确定，海航地产企业愿景也应进行调整,海航地产原来的企业愿景：打造海南富有
6、“东方热带风情”的全球经典的“地产艺术品”，使之成为全球高端客户竞相拥有的“收藏品”。 品观堂认为海航地产的企业愿景停留在“收藏品”层面是远远不够的，对于海航地产而言，应该有更高的层面，承担更多的责任与义务，对于房地产业界，对于中国建筑。品观堂理解这也是海航集团成立之初的宏伟愿景。,品观堂建议调整为：努力探索中国建筑文化的世界之旅 （即中国文化的世界传播者）,通过品牌战略的定位与梳理，使得海航地产在企业愿景、企业战略、企业品牌得到了三位一体的统一。 企业愿景：努力探索中国建筑文化的世界之旅 企业战略：地产开发产业链（从产品业态及开发流程）的完整铺排 企业品牌：（中国房地产）全产业链的价值创造者
7、,海航地产品牌的规划及定位总结,二、2010年海航地产品牌的推广策略,一、海航地产品牌的规划及定位,三、海航地产品牌实现的路径及传播,2010年是海航地产品牌的开创元年，海航地产也提出了扬帆起航的 战略目标。为实现这一目标，品观堂认为必须解决以下三个问题：,2010年海航地产的品牌要实现的目标是什么？,1,2010年如何确立海航地产的品牌推广主题？,2,如何理顺企业品牌与项目品牌之间的关系？,1,3,2010年海航地产的品牌实现目标是什么？,品观堂认为：明确区域优势，确立海航地产在海南的行业领跑地位是海航地产2010年的品牌实现目标。品牌推广的区域次序为海南（出发）-全国（扩张）-世界（影响力
8、）,品观堂认为：要确认海航地产2010的品牌推广主题，海航地产应突出品牌的地域 优势和解决两个关系。,2010年如何确立海航地产的品牌推广主题？,（1）海航地产与海南的关系 （2）海航地产与客户的关系（承诺海航地产的价值）,一、海航地产与海南的关系,海航根植海南16年，海航与海南、与海南人一起创造并见证了海南的繁荣， 2010年海航更与海南一起迎来了海南建设国际旅游岛的历史时刻，海航更应站在海南的立场，以主人翁的口吻，肯定海南，以海南为荣，以海南人杰为傲，让海航地产在海南的这一区域优势发扬光大。,那么，海南2010发展趋势的现状？,国家政策：海南国际旅游岛上升为国家战略,海南规划：在新起点上推
9、动海南高水平发展,二、海航地产与客户的关系（承诺海航地产的价值）,海航地产一直以来蓄势待发、谋时而动。2010年正是海航地产谋时而动的一个契机：土地储备到位、区域内无缝覆盖实现、产品技术层面问题得到解决，因此这一年是对海航集团内部资源整合，深度发挖掘海航地产附加值，实现产品综合竞争力及解决客户归属感问题。,所以，2010年海航地产，需要一个既能肯定海南发展趋势、同时又能体现海航地产发展阶段和价值的主题，来确立海航地产的市场领跑者品牌形象。,品观堂从海南2010年的发展趋势和海航地产2010年的品牌战略，酝酿出海航地产的品牌推广主题：,盛势海南，荣居海航,（国际海南，荣居海航） （在海南，住海航
10、）,海航地产企业品牌与项目品牌之间的关系。,品观堂认为：将海航地产所有项目统一在海航地产企业品牌之下进行管理，从项目的全省无缝覆盖优势上确立海航地产在海南的行业领跑地位（集中优势迅速出位），形成在海南，住海航的市场声势。,那么，将2010年品牌主题在海南全省18个市县进行无缝覆盖推广，可以从地域或物业形态两个方面进行变形，形成系列主题： 居住海口，选择海航； 养生海南、选择海航； 旅游三亚，选择海航； 选择兴隆，住在海航 .,为海航地产在海南的影响力造势，以确立海航地产在海南的行业领跑地位。,三、海航地产品牌实现的路径及传播,二、2010年海航地产品牌的推广策略,一、海航地产品牌实现的路径及传
11、播,品观堂认为：产业链的完整铺排（综合能力）、产品创新（品质）、开发模式创新（规模）是品牌实现的三个路径。,海航地产品牌实现的路径,产业链的 完整铺排,开发模式 创新,产品创新,综合能力,品质,规模,提高竞争优势,保持高端形象,扩大规模以形成效应,产业链开发战略：以住宅实现现金流、通过旅游地产以合作开发模式实现规模效应同时加速变现能力（变现土地的自然增值部分及开发导致的土地增值部分，分享产品及服务的利润再分配），以产业园为模式迅速在全国复制，一方面提高资金周转率，另一方面扩大市场占有率。,同时对海航地产的发展进行了规划，提出20字方针： 上控资源（土地）、下控网络（渠道）、立足海南（旅游）、全国布局（产业园）、走向世界（品牌）,海航地产品牌的传播,品观堂认为：海航地产的传播除了常规的传播手段外，应充分整合海航集团的内部资源， 占据两个时间：空中旅程及酒店休息。 道具：制作海航地产品牌手册及光盘。 投放路径：海航飞机及海航酒店。,时间紧促，我们只是从海航地产的品牌战略规划的高度上进行把控，勾勒出海航地产的品牌愿景与轮廓，同时对海航地产的战略及发展进行了梳理。细部的品牌落地与执行，有待后续进行。,品观堂出品,
