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1、,赢在信任 构建信任导向的工业品营销,1,上海恩虹营销咨询有限公司 首席咨询专家毕业于中国科学技术大学工业品（工程）营销管理专家法则以及基于信任导向工业品营销管理体系创立者,专长于营销战略、营销组织原理、品牌塑造、营销策划担任多家大型工业企业营销顾问。,讲师介绍：李洪道,出版国内首部工业品营销专著赢在信任,工业电气、凌云集团、东方电子、长征集团、公司、安凯客车、讯飞科技、长城集团、 中粮包装、海天机械、集团、隆兴集团等。,服务过企业,2006年度中国培训论坛上被评为”最具影响力培训讲师30强”,2,嗯我们正处在一个变革的时代 以下是两个帮助你在变革中生存的寓言,开篇寓言,3,于是，兔子便坐在树
2、下，开始休息。,故事一,一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。,一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”,突然，一只狐狸出现了。,狐狸跳向兔子并把它给吃了。,4,要想坐在那里什么也不干， 你必须坐（做）得非常非常高！,故事一,5,“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”,故事二,一只火鸡和一头公牛在聊天。,“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。”,火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。,第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。最终，两星
3、期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。,但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。,6,牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰， 但它不能使你永远呆在那儿。,故事二,7,寓言故事,浮想连连,如今,工业品营销管理的水平站在怎样的高度? 曾经的运气是否涛声依旧? 工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船?,8,序工业品营销的基本功,看图说事 品人谋事 言术行事,9,鞋与光脚,看图说事,10,口红与军营,看图说事,11,梳子与和尚,看图说事,12,客户满意的三个要素,差异化 的人情,基础,重要因素,催化剂,公司利益,个人利益,产品:硬件价值与软件价值 服务:技术交流,产品陪
4、送与使用 指导 企业形象:社会贡献与环境保护,品人谋事,13,分析型 生活步调缓慢、善于做准备、精于做分析、做事稳定、按一个轨道做事、关注生活细节。,理性,感性,独断,不独断,指导型 生活步调快、重视事业、喜欢掌控一切、重效率、重结果、不浪费时间、十分自信、独立、喜欢接受挑战、下决定快、没耐心。,和蔼可亲型 从不得罪人、轻松自在、喜欢交朋友、重感觉、安于现状、不想改变、乐于倾听、赞成多、从不冒险说“不”，但也不轻易说“是”，很有耐心，下决定慢。,世俗型 喜欢成为众人的焦点，步调快，喜欢交朋友、夸张、高谈阔论、爱聊天、热情、乐观、情绪化、不注重细节、有时显得轻浮。,人格特征,14,人性的七大弱点
5、,弱 点,对 策,希望被肯定,渴望,希望被关心,写在脸上的(微笑),喜欢表达观点,喜欢聊感兴趣的话题,觉得自己很重要,赞美的技巧,写下赞美对象的优点,用正确的鱼饵,欲求之必先予之,将心比心,赢得商机,微笑是自信的象征,热诚的微笑是最好的解决办法,聆听,鼓励他人多谈自己的事,多看时下最流行的话题与重要事件,永远让别人觉得他在你心目中很重要,您呢？,品人谋事,15,读懂客户的心,想要获得: 健康,时间,金钱,安全感,赞赏,舒适,成就感,自信心,成长与晋升,长寿 希望成为: 好的父母,容易亲近的,好客的,现代的,有创意的,对拥有财产的骄傲,对他人有影响力, 有效率的,被认同的. 希望去做: 表达他们
6、的人格特制,保有私人领域,满足好奇心,模仿心,欣赏美好的人或事物,获得他人的情感不断的改善与进步. 希望拥有: 别人”有”的东西,别人”没有”的东西,比别人”更好”东西.,品人谋事,16,客户沟通的五个层级, 寒暄、打招呼, 表达事实, 观念共识, 兴趣、爱好,信念、 价值观、信仰,发表想法 赞美,品人谋事,17,潜在客户的原则,在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“”原则： M：，代表“金钱” 所选择的对象必须有一定的购买能力。 A：，代表购买“决定权” 该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。 N：，代表“需求” 该对象有这方面（产品、服务）的需求。,品术行事,男人原则,18,潜在客户有
7、时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为自己的新客户。,：是有望客户，理想的销售对象。 ： 可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。 ： 可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人) ： 可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资、贷款。,：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 ：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 ：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 ：非客户，不必深入投入。,品术行事,19,销售论语,顾客购买的是价值而不是价格 卖成分不如卖结果，卖结果就是卖好处 讲理论不如讲故事，讲故
8、事就是塑造场景 不推销牛排，要推销滋滋声 钱是价值的交换：顾客不买是因为价值不够，顾客买的是价值 推销就是用一把刀，让他痛苦，然后给他解药 一个人还没有改变是因为痛苦不够多,20,赢在信任工业品营销的三把利剑,回归自我工业品营销的本质与困惑,目 录,打开天窗工业品营销过程管理之五表五诀八部曲,修炼内功工业品营销静脉图之六大步骤,互动研讨,让思想在沟通中迸发火花,21,曾几何时 一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察多少关键人物竟折腰销售大军横扫天下工业企业财溢四海,胆大=爆发; 人情=定单,22,看今朝兮政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明多少订单付水东流销售大军楚歌四起工业企业薄利拼单,2
9、3,产品同质化; 价格市场化; 关系隐性化; 成本透明化,如今,我们悄然走进了”四化”时代:,24,“四化”时代，工业品营销如何突围?,25,中国工业品制造业的发展必将面临六大提升：,2、工艺水平的提升,3、生产设备的提升,1、企业规模的提升。,5、国际化水平的提升,4、产品结构的提升,6、营销竞争力的提升,中国工业品制造业发展的六大提升,26,但我们的工业品营销还未能走出五唯误区,唯利益,唯关系,唯价格,唯现实,唯产品,27,如果产品与服务没有保障，无论是怎样的私人关系和感情，也是“镜中月，水中花”，徒劳无功。不但如此，还会使得关系丧失，感情变质！,在获得客户需求信息时，关系起的作用是“线人
10、”； 在客户决策时，关系起的作用是“拍板”； 在客户服务过程中，关系起的作用是“润滑剂” 在客户疑惑时，关系起的作用是“催化剂”,唯关系论,唯关系,28,有人在总结工业品营销时，常常下定论“就一个词：利益” 。 无可否认，在工业品营销中会出现灰色地带，但绝对不是决定性因素。在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。 在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自已相信的人的产品。 所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。,解决了信任问题是前提, 灰色地带只对信任的人 要信任产品，先信任企业， 要信任企业，先信任人， 要信任人，朋友为先,唯利益论,唯利益,29,在工业品营销的拉锯
11、战中，如果有同类产品竞争，有人会想到把价格降低，以为此举会促成交易。但这只是一厢情愿的想法。 在工业品采购过程中，用户会从采购风险、采购收益及采购成本三个方面进行权衡，而考虑得最多的是采购风险，价值是决定性因素。 用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算。 只有在确保产品和服务可靠的前提下，才会涉及成本方面的问题。,价值决定价格！公司价值与个人价值同时决定价格！ 价格高的风险在于“灰色的猜疑”，高价必须解决这一问题 价格低的风险在于“质量的陷阱” ，低价必须解决这一问题 价格决不能以丧失利润为代价！,唯价格论,唯价格,30,对于风情的客户，“浪漫一夜情”！
12、 对于恋爱的客户， “累并快乐着”！ 对于已婚的客户， “ 爱在无声中”！ 伙伴关系是长期的买卖关系， 只有长期的需求才有伙伴关系！ “绑大款”收益快，感情经营不善易被甩！ 与智者“白头偕老”，其乐融融！ 与弱者“白头偕老”，其悲哀哉！,唯现实论,唯现实,31,作为主要配套产品的品牌在工业品营销起到拉动作用！客户所在行业中的标榜作用！ 通过客户的产品来提升在行业中的从重地位！ 对于附件以及普通件来说，或产品在用户产品中的显形不大作用不大的情况下，产品品牌一定会被企业品牌或个人影响力（关系）所代替.,唯产品论,运用公关手法，在业界及用户中树立有实力讲信誉的企业形象，如举行新闻发布会或研讨会、参加
13、有影响力的交流会或展览会，制造或利用新闻热点等。或者在专业媒体上投放广告或发表论文等。 工业品企业的形象是一个个业绩和标榜客户建立起来的；是通过行业或专业渠道传播出去的；是高层的形象活动和企业规模地位所表现出来的；是一个个具体的营销行为和用户的感受所落实的！,唯产品,32,让我们一起反思：,以上误区我们存在哪几个？如何修正？ 我们还有那些其他误区？诸如: 市场是虚的，销售才是真的。 技术是次要的，营销才是重要的。 销售额至上，回款随他去。 客户的一切要求必须满足。 广告不如请客，形象不如送礼。 投标都是假的，标书无所谓。,33,另外,在实际操作中我们是否出现以下的误区,只围着目标客户转，而忽略
14、了行业的领袖 没有重点，四处出击 只去和高层套近乎 由业务代表单枪匹马出战 不能打持久战 不懂得帮客户算帐 前期准备不足 对客户不真诚 促销活动运用不到位 对竞争对手的用户不理不睬,34,工业品的范畴,原材料：指生产某种产品的基本原料， 是用于生产过程起点的产品。 零配件：指已经完工、构成用户产品 一个组成部分的产品。 基本设备：指保证企业进行某项生产的、 直接影响企业产品质量和生产效率的 基本设备，大多为固态资本品。 附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要 性差一些、价值较低、标准化的设备。 系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用 技术等新技术组成的优化集成， 包括运行软件及硬件设备。
15、,工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。,原材料,零配件,基本设备,附属设备,系统集成 与服务,其他,工业品,35,一级制造商 (德尔福电 子系统),汽车制造商 (),汽车买主 (上海强生公交公司),以汽车为例:,工业品营销,工业品营销,工业品营销,私家车,消费品营销,工业产品提供商,最终用户,加工商,原料 零部件 设备,中间产品 辅助设施 加工设备,消费品 汽车等大额实物产品 医疗等服务产品,汽车钢板 (宝钢集团),36,长，间接,短，直接,渠道特征,强调广告，注重知名与美誉度,强调人员促销，注重专业度,销售方式,家庭购买，非专业、感性购买,复杂的购买过程 专业、理性购买
16、,购买行为,产品批量、标准化，侧重感觉,为客户定制， 侧重服务、配送等,产品特征,不同折扣下的价格清单,竞争性谈判， 强调用户成本分析,定价特征,无或程序模糊，个体决策,程序明确、清晰，团队决策,决策特征,个体、家庭等应用直接消费,企业、大型组织 生产再使用成本,产品用途,区域分散 大量买主且需求难明确,区域集中，买主少且需求明确,市场结构,消费品营销,工业品营销,工业品和消费品的营销存在巨大差异,比较项目,37,工业品营销的三大要义,关系 营销,合约 营销,工业品 营销,技术 营销,商务 营销,工业品 营销,营销 活动,客户 信任,工业品 营销,工业品营销是技术与商务融合的系统工程,工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任,工业品营销是关系营销和合约营销的交叉,38,成交的促进需要规划,工业品 营销的 七大特点,营销过程的长链公关,客户开发的连续性,偶然性因素的影响大,市场开发的滞后性,专家购买的理性决策,
