{营销策略培训}工程营销专项讲义

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1、工程营销专项培训 主讲:,培训目标,一、首篇 二、工程市场推广及攻关 1、工程和零售的界定 2、信息收集及基础网络维护 3、工程阶段性运作和操作重点 4、工程投标及实例分析 三、合同签定、供货、售后 1、合同签定 2、供货、售后 四、工程谈判应注意的问题 五、商务人员的工作及自我管理,一、职业推销员的职责： 销售产品、 树立形象、 搜集信息、 沟通关系、 提供服务。,二、销售人员的前景展望 推销为你带来发展机遇：创业所必须的锻炼：丰厚的收入回报。 据调查，在国内1000家最大企业的总经理中，有70%的人做过市场营销。 推销是个人体力、耐力、意志、韧性等的综合体现。推销几乎使人面对一个企业家所要

2、面对的所有问题。,1、工程和零售的界定 2、信息收集及基础网络维护 3、工程阶段性运作和操作重点 1）工程市场运作分析 2）工程操作重点 3）工程操作分析 4、工程投标及实例分析,1、工程和零售的界定 工程市场：按市场清晰度可分为： 1） 可见工程：A、在建工程；B、大型终端用户 2） 潜在工程：指未开工建造的工程，可从工程信息客户获取。（如：设计院、房地产公司、建安公司、政府职能部门、商检局等） 2、 信息收集及基础网络维护 1） 工程信息收集内容： 甲方工程部经理、电气工程师的姓名、电话联系方式 乙方主管、采购员的姓名及联系方式、电气监理工程师的姓名及联系 方式。,2）工程信息收集和操作流

3、程图 A、工程信息收集,分析归纳,设计院 城建规划局 装饰工程公司 房地产公司 监理公司 各种媒体 工程信息年会 建材博览会 房产展销会 酒店、宾馆、学校 电信、银行、厂矿企业,3）、工程信息收集和操作流程图 B、工程信息分析图,4）、工程信息收集和操作流程图 C、工程操作流程图,6）设计院的维护 对上图工程及时跟踪。 图纸反馈必须及时有效。 了解设计院在部份工程中的权威性和稳定性。 尽量让设计师参与我公司推广。 设计费兑现必须及时，不能影响上图积极性。 设计院工作不能停留在取图付费的层面上，而应涉入完好工程运作中。,3、工程阶段性运作和操作重点 1）工程市场的运作分析,各个阶段应做的工作 设

4、计阶段：设计师提供工程信息后，填写工程档案表。 地基阶段：关注工程进展，咨询甲方信息，填写工程跟踪表。 土建阶段：了解工程安装进度，认识甲方和监理，填写工程跟进表。 水电安装阶段：向甲方推介产品，使甲方充分了解本公司产品的性能及特点之后，填写工程跟踪表，记录竞争对手动态。 封顶阶段：做甲方工作并给予报价，填写工程跟踪表。 外装、内装阶段：给乙方报价，达成交易后签约供货，填写工程跟踪表，补填工程档案表。 工程验收阶段：收缴货款，检查产品安装后有无质量问题，跟进作好售后服务工作，填写工程跟踪表。,2）工程操作重点 A、工程甲方、乙方和监理方心态了解 工程甲方 对工程的质量，从使用效果较为看重，对其

5、进行攻关，目的是指定我公司品牌在该工程上使用。 工程乙方 对工程质量不十分关心，相比而言，他们更讲求价格上的优势，以便有更多的利润空间。 工程监理 工程监理较注意产品质量。 攻关思路 攻关的先后顺序为先甲方、后乙方，如甲方攻关较困难则同时做监理方工作。 在攻关方针：采取有主次地攻关甲方、乙方。亲近监理方。 这对常规运作较适用，对特殊工程则另当别论。,B、工程报价原则 只有当跟进工作进入一定程度，甲方有初步意向后方可报价。 报价范围根据甲方实际承受情况而定必须留有足够的余额空间（后有分析），以便乙方能有一定利润，同时还需考虑甲方回扣和可谈空间。 报价程序一般先报甲方，后报乙方，给甲方高报，给乙方

6、低报。 另外，工程报价应有正规文本（参看（工程投标书），尽量不要用价目表简单下浮。,3）工程操作分析 分析：1、舍小我，求整体。 A：工程土建刚开始 B：土建进行大部分或已完工 分析： 2 、合理调配、指导有方 A：办事处要充分利用人力资源（办事处系统内，经销商的） B：详细调配，分析归纳。 C：了解相关品牌。,A：工程土建刚刚开始 由于此工程周期较长，变数也大。并且此类工程的供货往后延迟的时间长，与公司所定的业务人员的考核任务时间上冲突，造成业务员进退两难，感如：“鸡肋”。 B：土建进行大部分或已完工 此类工程由于“希望就在眼前”，所以商务人员积极性很高，但因为是中途切入，如果有其他品牌“捷

7、足先凳”的话，而我们的商务人员的攻关能力及经销商实力不济的话，往往又难以成功。 分析：1、舍小我，求整体。 这就形成一种怪现象：长期工程不想做，短期工程又做不了，最终受损的只是公司，而办事处商务人员的业绩也始终体现出来。 因此要求销售员要有高度的责任感，和整体市场运作的概念，摒弃短期行为，切实做好工程的基础工作。,分析2、合理调配、指导有方 A：办事处要充分利用人力资源（办事处系统内、经销商的）。 要有意识把长期工程信息透露给经销商，强调该工程的重要性，以引起经销商的重视。 让其派出业务人员协助跟进，办事处从旁指导。如有可能，办事处从旁指导。如有可能，办事处人员与该工地的相关部门建立联系。,B

8、：详细调查、分析归纳。 在建工程（土建进行大部分或已完工），办事自主在人员要高度重视，不管投标或不投标，前期的摸底工作要做好。 1）工程甲、乙双方的概况：包括双方公司规模、资质、实力、信誉度以及做了那些样板工程等。 其作用：对于决定该工程我们是参与竞标作判断，因为有些信誉不好，总拖欠货款的开发商或装饰工程公司，我们还是少打交道，免得“自投罗网”。 2）该工程的具体情况：包括建筑面积、投资预算、设计单位、竣工日期、监理单位、工程项目经理等。 了解建筑面积作用：对于该工程的定位（档次正确判断），同时可估算出照明灯具工程式的大概用量。 至于设计单位，对于一些看得见，能“立竿见影”的工程，可鼓动经销商

9、想办法到设计院拜访拜访，寻求支持。,分析2、合理调配、指导有方 接触项目经理可让我们知道该工程要找谁，怎样找，要达到何种目的，有些工程往往项目经理就能说了算。 监理公司对甲、乙双方的态度也起关键作用，整个工程的质量和照明灯具质量好坏，关系到该工程是否能顺利达标验收。 工程电气工程师把控技术，他们的建议往往也能左右到甲、乙的具体负责人。 如果工程项目预算不超，电气工程师建议的作用是不可低估的。,C：了解相关品牌 在前期工作中，我们要时刻注意相关品牌的一举一动，特别是要在工程甲方或乙方的工作人员之中，培植一个关系户，通过他（她）来传递一些内部信息。 这些人可在财务部、技术部、采购部（这些人的职位不

10、高，不很引人注目，但所处要害部门信息较准确） 通过他们来了解相关品牌工作内容、进度、能给我们的工程攻关增加灵动性、主动性。,4、工程投标及实例分析 标书制作 投标流程及分类 投标的技巧 A：造势 B：故弄玄虚 C：抢占先机 D：加强信心 E：介绍产品 F：评价产品 G：报价 补充内容,标书制作 好的标书具有以下几个特点： 1）信息量齐全；2）脉络清晰；3）大方美观；4）针对性强； 要根据工程特点对投标书进行制作； 1）、公司介绍； 2）、公司各种认证资料； 3）、产品的认证资料； 4）、针对该工程的产品介绍； 5）、主要供货产品与其他品牌的比较表； 6）、售后服务承诺； 7）、成功工程案例（照

11、片）； 8）、报价表（报价要合理）；,投标流程,投标分类 A.暗投 甲方有关人员已被我方攻克后，为了让其对上级有个交待。我方投标时应该考虑到甲方、甲方有关人员、乙方的相关利益，在报价方面，结合甲方有关人员提供情况，给出较合适的价格。 在投标结束后，要与甲方有关人员保持一定的距离，以免引起甲方不必要的猜疑，同时做好乙方的工作，安抚他们的情绪。 工程供货完后，要及时兑现给甲方有关人员的承诺。,暗投策略分析 有些工程由于我方难以做工作，而经销商又难以切入的情况下，甲方通知我方也参与投标，这时我方要综合分析该怎样投标。 分析： a. 该工程毫无希望，我司参与只是作为品牌厂家，礼 节性地受邀请； b.

12、该工程投标工作作为一项很正规的程序，不但我方 难做，其他厂家也不好做，参与投标有希望中标。 应对： 不管怎样，我们要有整体动作的大局观，不管有无希望中标，既然受邀请，就要作为一项重要的工作来做。,暗投策略的好处分析 第一种情况 既使中不了标，通过参与投标，一方面让甲方了解我司产品，另一方面通过接触甲方，加强甲方对我司的印象奠定下一个工程基础 第二种情况 各厂家都不清楚甲方的底牌，为了增加该工程的中标筹码，以微利或平价抛出。,投标分类 B：公开投标（现场投标） 这种情况看似公司（几个厂家代表与工程方一起，由厂家介绍产品，现场报价，工程方经过比较讨论）当声拍板。 但实际上前期工作（攻关）也是必不可

13、少的。但因为是几个品牌产品面对面的较量，所以对投标员的素质及技巧有一定的要求。,投标技巧 A：造势 首先在气势上压制他人，让他人的表现“缩水”。有人曾说，要“与狼共舞”首先要把自己变成狼，一个工程往往十个八个厂家都在“狼视眈眈”。 所以工程投标中，一定要“狼性十足”：有咄咄逼人的气势，让别人心虚，不自觉产生自卑，进而退缩。 B：故弄玄虚 在投标现场，要密切注意其他品牌厂家的代表。要适时的与工程方打招呼，唠几句（即使不认识），要装作很熟悉的样子，他人以为你跟工程方有关系，削减他们的信心。（在某些工程乙方很难切入时可用，但如果甲方有人员已攻关了，这一“招”最好少用）,C：抢占先机 投标时，有些投标

14、是一个个的按次序来，往往给的时间较短。 我们一定要善于抓住机会，就座时千万不要谦虚，一定想办法抢坐到靠近工程方的位置。 最好不要坐第一，避免第一个发言，出现问题挽救不了，让别人先发言，自己可根据工程方的反应调整思路。 D：加强信心 最怕是进场时畏畏缩缩，坐到角落里，首先被人家看不起，轮到自己发言时，时间又不够了，匆匆忙忙，哪有什么效果可言！ 投标时，工程方往往会提出一些或是技术上的问题或是一些额外的要求。 我们要根据实际情况，适时回答“有”、“可以”、“行”。千万不要说“”。 这时工程方的问题都是有针对性的，都想要求厂家解决的。 我们如能在这个时候表达肯定的信息，无形中增加了工程方的信心。,E

15、：介绍产品 因为时间有限，所以产品介绍时一定要简明扼要，突出重点，要让工程方记住如下几个要素： 1、“佛山照明”、 2、“中国电光源大型骨干企业”、 3、“中国灯王”、 4、“强大的品牌优势”、 5、“完善的售后服务”、 6、“工艺精湛”！ F：评价产品 评价产品时要注意说话的艺术和方式。 既要强调自己品牌的优势，又要适时点出其他品牌的不足，表达时最好用“其它牌子”，而不要“指名道姓”的具体说出，以免引起众怒。 如气氛太过凝重时，可适当点几个其他品牌无关痛痒的优点意思意思。,G：报价 投标前几天要注意收集竞争品牌大概有哪些，他们的价位大致与我们相差多少。从而揣摩他们做工程时工程报价的底线。 要

16、进行模拟、演算，估计他们此工程的上限和下限，列出几种报价方案，临场选取。 有时为了挤跨对方抢占市场，也要灵活机动。适时调整思路，以公司、经销商能够承受的底线抛出报价。 H：坚持自我，体现品牌风范 有些客户一反常态，不听好，专听差（缺点），要求厂家相互“揭短”（说对方的缺点）。 我司营销员率先发言：生意场上最讲诚、信。佛山照明的企业文化里也洋溢着诚与信，我个人认为这不符合商业游戏规则，所以，我决定，佛山照明退出这一项考核要求。其他厂家的代表纷纷附和、最后佛山照明成功夺标。 成功分析：除了我司品牌的质量及品牌信誉外，工程方也从我方代表的行动看到了大公司。大品牌销售员的素质。,补充：投标工作完成以后 接下来的程序要注意继续做甲、乙方领导的工作，要适当的增加感情投资，目的是让佛山照明深入人心。 不管是暗投还是公开投标，隐含着很多的不确定因素，那种认为万事大吉心态会让你一场欢喜一声空。 要记住：合同未签。预付款没收上，变