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1、旅游管理精品教材译丛,东北财经大学出版社,旅游市场营销,“十一五”国家重点图书出版规划项目,第2章,接待业与旅游业营销的服务特征,2.1 服务文化 2.2 服务营销的特征 2.3 服务企业管理战略 2.4 服务特征总览:服务生产模型,接待业企业最重要的一项任务，就是去开发经营的服务方面，去创造一种浓厚的服务文化。 服务文化注重对顾客的服务和顾客需要的满足。这种服务文化必须始于最高管理层，并向下贯通。 爱萨多夏普在四季饭店集团通过员工沟通、公司政策和个人行为来推行这种服务文化。当那些竭尽全力使顾客满意的员工最终被评为本年最佳员工时，所有四季饭店员工都更加坚信四季饭店是顾客首选的饭店。 形成一种服
2、务文化，就会使员工能够解决顾客的困难。这通过一套建立在顾客满意基础上的激励系统来予以支持。人们往往做被人鼓励的事情。如果一个组织想要提供高质量的产品，该组织的文化必须能够支持和鼓励人们注意顾客的需要。,2.1 服务文化,服务营销人员必须关心服务的四个特征： 无形性、不可分割性、变动性和易衰败性（见图2-1）。,2.2 服务营销的特征,无形性 顾客在购买服务之前无法看到、嗅到、品尝到、触摸到河听到它,不可分割性 不能将服务与它的供应者分割开来,变动性 服务的质量提供服务的人、时间、地点和方式,易衰败性 不能将服务储存起来留待日后销售,服务,图2-1 服务的四个特点,2.2.1 无形性 与有形产品
3、不同，服务在购买之前是看不见、嗅不出、摸不着、听不见、闻不到的。 罗伯特莱威斯曾说，购买服务的人可能 “空手” 离去，但他们绝不是“空头” 而去。他们拥有可以和他人分享的记忆。 马里奥特国际度假俱乐部就意识到了这一点，所以他们做出很大的努力去创造令顾客难以忘怀的体验过程。该饭店意识到，对于那些到犹他州山麓度假饭店入住的家庭旅游者来说，能够在湍流当中击水漂流，将是今后几年里念念不忘的谈资。由该饭店给家庭旅游者的组织激流漂浮以及其他体验，将使他们再次光顾该度假饭店。在接待业和旅游业，许多商品属于无形的体验。 如果我们要购买一辆小轿车，我们可以先试开一下。但我们如果要购买餐馆的一餐饮食，在享用其食品
4、和服务之前我们是不知道我们会得到什么的。,为了减少由于服务的无形性所造成的不确定性，购买者会搜求能够提供有关服务的信息和能形成对服务的信赖的各种有形证据。到餐馆就餐的客人最先看到的是餐馆的外表，餐馆的地面环境和整洁程度提供了判断餐馆管理状况的线索。各种有形的因素是展示无形服务的质量信号。 作为接待-住宿业的一个很小的亚市场，会议中心面临着一种持续不断的需要：使他们的产品有形化。 他们必须使自己与度假地饭店相区别，而做这种区别所使用的产品特征包括： 专门的会议室，在大多数饭店也都不能派上其他用场。 全天候使用，可以为客户提供保安和私人服务。 始终供应咖啡，而不是仅仅在休息时间。 一揽子定价，每个
5、参会人员每天的价格固定。,国际会议中心联合会（IACC）为旅行规划人员提供了一个在线数据库，使这个重要亚市场的顾客可以接触到有关会议中心的大量信息，如建筑规模，地点，是否可以预订，以及价格等。为了体现产品有形化的初衷，该系统允许会议策划人员通过展示屏观看会议中心的设计蓝图。客户由此可以对主会场、分会场、会议室和圆形会议室等有一个具体的想法，从而满足其需要。 2.2.2 不可分割性 在大多数接待业服务中，服务者和顾客在交易发生时必须同时在场,顾客与雇员的直接接触构成了产品的一部分。 服务的不可分割性还意味着顾客是产品的一部分。 不可分割性另一个方面是顾客和雇员必须都了解整个服务运作系统。 纽约时
6、报将 “鼎泰丰” 评选为 “全球十佳餐厅” 并专门进行了报导，这一点被餐馆运用于营销中。,每位来自英美国家的客人都会从服务人员那里获得一份这篇报道的复印件。 饭店客人必须知道怎样使用电话系统及怎样通过电视进行快速退房。这意味着接待业和旅游业组织必须像培训自己的员工那样去培训顾客。 赌场必须教会顾客如何去玩并在赌场中给他们开设免费的课程。 最后，顾客参与生产过程意味着企业也必须选择、雇用和培训顾客。 2.2.3 变动性 服务是高度易变的。服务的质量与提供服务的人、时间和地点密切相关。引起服务变动的原因有很多: 服务的生产与消费是同时进行的，这使质量控制变得很难操作； 需求的波动使服务高峰时间里的
7、产品质量难以保持一致； 在服务者与顾客之间的高度联系意味着产品质量的均衡离不开服务技巧，也离不开交易时的具体行为。,一位客人某一天可能得到了出色的服务，但在另一天从同一个人那里却可能得到极为平庸的服务。这种情况的原因可能是服务员的感觉不好，或者可能正经历着感情问题。缺少沟通以及顾客期望的巨大差异是引起服务部稳定的另外一个原因。 有时，与顾客的沟通是口头的，而有时则利用印刷好的菜单。顾客能再次光顾一家餐馆，常常是因为上一次他们得到了很满意的体验。 如果他们所获得的服务一天一个样，满足不了他们的期望，他们就不会再来。产品缺乏一致性在接待业当中是引起顾客不满的最主要因素。 另一方面，产品的一致性已是
8、麦当劳在世界范围内获得成功的一个主要原因。 2.2.4 易衰败性 服务是不能被储存起来的。,一个有100间客房的饭店，如果在某一天晚上只销售60间出去，是不可能把没有销售出去的40间客房储存起来留待次日销售的。因这没有销售掉的40间客房所造成的损失永远无法弥补。 由于服务的这种易衰败性，有些饭店对保证性预订的客人进行收费,即使他们未能入住该饭店。 餐馆也开始对预订而没有露面的顾客收取一些费用。他们意识到，如果预订客人没有到，那个座位就可能没有机会再卖出去了。如果服务是为了使收益最大化，那么，就必须对生产能力和需求进行管理，因为,服务企业无法把没有销售的 “存货” 留给将来。 对于一家接待业或旅
9、游业公司而言，易衰败性意味着，要想获得成功，生产能力管理和需求管理都是非常重要的。,面对服务的各种内在特点，为了提高服务的效果，营销人员是可以有所作为的。 像制造企业一样，好的服务企业运用营销手段来给自己定位，使自己明确地处在某个选定的目标市场上。 西南航空公司给自己的定位是：为通勤人员 “抚慰痛苦”不提供多余的服务、航程很短、收费低廉。 里兹卡尔顿饭店定位在为顾客提供永志不忘的经历：“激活感觉，注入康乐，甚至满足顾客潜藏的愿望和需要。”这些以及其他服务企业通过传统的营销组合活动来给自己定位。 不过，由于服务与有形产品存在差异，常常需要采用另外一些营销方法。,2.3 服务企业管理战略,在生产有
10、形产品的企业，产品完全标准化，而且可以 “坐架待客”。但在服务企业，顾客是与一线服务人员相互合作来创造服务的。因此，在服务过程中，服务人员必须与顾客有效地合作，才能创造出最佳的服务。有效的合作反过来又依赖于服务人员的技能，依赖于服务人员背后的服务生产和支持过程。 所以，成功的服务企业总是把他们的注意力同时集中在雇员和顾客身上。他们了解服务-利润链，这条链把服务企业的利润与雇员和顾客的满意联系在了一起。这条链有五个环节： 显著的服务利润与增长服务企业出众的表现，而这来自于. 满意而忠诚的顾客满意的顾客，他们保持着忠诚，成为常客，并积极向其他顾客推荐本企业，而这来自于. 提供更多的服务价值更有效果
11、地创造顾客价值，更有效率地提供服务，而这来自于,得到满足从而提高了生产效率的服务雇员更满意、更忠诚和更辛勤工作的雇员，而这来自于 内部服务质量良好的雇员选拔和培训制度，高质量的工作环境,对那些与顾客做生意的员工的完全支持。 服务营销已经不局限于传统的那种运用4P所做的外部营销。 图2-2表示，服务营销还包括内部营销和互动营销。 内部营销是指服务企业必须对 直接与顾客接触的前台员工和所有 提供服务支持的后台员工进行有效 的培训和激励，使之成为一个工作 团队，来共同满足顾客需要。,内部营销,外内部营销,互动营销,公司,雇员,顾客,图2-2 在服务业中的三种营销类型,对于要始终如一地提供优质服务的企
12、业来说，每一个人都必须坚持顾客导向。只是设有一个营销部，做着传统的营销工作，而企业的其他人员却依然故我，那是不够的。营销人员必须把组织内部所有其他人都动员起来从事营销活动才行。 互动营销是指实际的服务质量在很大程度上依赖于买卖双方在服务过程中形成的互动关系上。 在实物产品营销当中，产品质量的高低与获得产品的方式并没有多少关系。但在服务营销当中，服务质量的高低既取决于什么样的人服务，也取决于具体服务过程的质量，在专职服务当中尤其如此。 顾客判断服务质量，并不仅仅以技术质量为依据，还要看服务的功能质量（服务的质量）。所以专职服务人员不应该认为，仅仅靠提供好的技术服务，就可以使顾客满意。他们还必须掌
13、握互动营销的技能或功能。,2.3.1 差异化竞争的管理 在当今价格竞争极其激烈的情况下，服务营销人员经常抱怨他们难以将本企业的服务同竞争者的服务有效地区别开来（差异化）。由于顾客把不同企业所提供的服务看作是大同小异的，所以他们很少介意谁提供服务，而是更关心以什么价格提供服务。 解决价格竞争的途径就是去提供差异化的服务，建立不同的服务过程，形成有特色的形象。这种差异化服务可能包括各种足以将本企业的服务与竞争者的服务区别开来的创新性的特征。 服务企业对服务过程进行差异化有三条途径：通过人、物质环境和过程的差异化来实现。 企业可以通过聘用更有能力、更有责任心的服务人员来使自己不同于竞争企业。或者，企
14、业可以创建一种独特的物质环境，服务就在这样的环境中进行。最后，企业还可以设计一个独特的服务流程。,2.3.2 服务质量的管理 服务企业将自己与别人相区别的一个办法是能够持久地提供比竞争者更优异的服务。像他们之前的制造企业一样，许多服务企业现在都加入到全面质量管理的运动当中。许多公司发现，出色的服务可以成为他们有力的竞争优势，从而会增加销售量和利润。有些企业在优质服务方面的成就几乎已经被广为传唱。 这里的关键是如何超出顾客对服务质量的期望。 正像美国运通公司总裁所说：“只承诺你所能提供的，而提供不止你已承诺的！” 这些期望建立在过去的经验、口碑相传和企业广告等基础上。如果一个企业的实际服务超过期
15、望的服务，顾客会再度光顾本企业。 顾客保持力也许是一个最好的质量测定指标一个服务企业吸引其顾客的能力取决于它是否能持久地为顾客提供优质服务。,所以，尽管制造商的质量目标可能是 “零缺陷”，但服务企业的质量目标是 “零顾客流失”。 服务企业需要辩识目标顾客对服务质量的期望。但不幸的是，服务质量比实物产品质量更难定义和判断。另外，虽然较高的服务质量会提高顾客的满意度，但同时它也带来更高的成本。不过，服务的投资通常会由于顾客和销售额增加而得以收回。不管提供什么水平的服务，最重要的是服务者能够清晰地界定服务并有效地与雇员和顾客沟通，使雇员知道他们必须提供什么，使顾客知道他们能够得到什么。 许多服务企业
16、都斥巨资开发最新的和最有效率的服务运行系统。他们要确保顾客能在每一次服务过程中都得到一致的优质服务。与产品制造商不同他们可以把机器和原料调整到使每一件事情都令人满意为止，服务质量总是在变动，受雇员与顾客之间互动关系的影响。出现问题是不可避免的。,问题处理得好，可能把一个愤怒的客人转化为一个忠诚的顾客。 实际上，从失败中爬起来可能要比一开始就一帆风顺赢得更多的顾客购买和更高的顾客忠诚度。所以，公司应该采取一些步骤，使公司不仅在任何时候都提供优质服务，而且在真正发生服务差错时要能够妥善处理。 第一步是给一线服务人员授权给他们所需要的权力、责任和激励，使之愿意识别、关心和注意顾客的需要。 对一些管理很好的服务企业所做的调查显示，他们在服务质量方面具有若干共同的特征。 首先，那些顶尖儿的服务企业都是 “顾客迷恋型” 的。 其次，这些管理出色的服务企业的高层管理人员都一直保持
