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1、富润家园广告推广策划案,。,富润家园地处中关村科技开发区中心区域，距传统意义的中关村约5分钟车程 富润家园占地5万平方米，由6栋18层高层住宅组成，以90至120平米中小户型为主 小区绿化面积30%，今年5月中旬开盘，属中远期楼花,一、项目概述,二、市场环境分析,中关村住宅用地已经不多 中关村房地产的走俏具有宏观基本面的支持，北京市府在199940号文件中明确规定：“严格控制中心区域规划范围内住宅建设项目，核心区原则上不再新批住宅项目” 中关村中心区域在未来的几年，可能会后继乏盘，这对富润家园是利好消息,区域性竞争因素 据悉，中关村中心区已审批的房地产项目将集中在今年开盘，与富润家园临近的知名
2、新盘有学知轩、华清嘉园等；学知轩为SOHO一族设计，与富润家园有较大差别；而华清嘉园则与富润家园有很多相似性，是主要竞争对手,二、市场环境分析（续）,1.项目的有利因素 地段好：位于中关村核心区域 配套佳：成熟社区，一应俱全 交通顺：学院路拓宽，成府路拉直，四环路修通 环境美：众多学府包围，耳静心静，人文环境极佳,三、项目特点,三、项目特点（续）,2.项目的不利因素 中远期楼花：实际交付使用日期较远 同质化现象：与主要竞争盘差别不大，概念上较相似 位置稍偏远：离传统概念的中关村有一定距离，需改变人们的观念 户型欠理想：如卫生间门朝向与餐厅相对等,3.市场机会 中关村投资、开发人气旺，潜在置业群
3、体将持续膨胀 中关村地区是2000年京城房地产市场备受瞩目的一大热点 中关村“新盘”少，市场竞争相对较弱 富润家园符合中关村一带高素质人群的基本居住要求 中关村大建设也带来了大拆迁，大量拆迁人口有回购愿望,三、项目特点（续）,三、项目特点（续）,4.市场威胁 中关村地区竞争对手将使目标客户分流 华远集团开发的华清嘉园更近中关村核心，规模大，配套设施齐全，交通便利，是本项目最强劲、最直接的竞争对手,三、项目特点（续）,5.综合结论 富润家园在大中关村地区有着良好的性价比，学院氛围浓郁，是一个人文环境极佳的生活社区 因传统中关村概念深植人心，富润家园的“远”成为相对于华清嘉园的营销瓶颈 如果将富润
4、家园定位为IT人士、高校教师等潜在购买人群休养身心的家园，则离“前线”保持一定程度的“远”，反是好事,四、与主要竞争对手华清嘉园对比,1.华清嘉园优势/劣势： 真正位于核心区, 周边繁华，生活方便；社区规模大，户型多选择余地大；当年开发当年入住；华远集团良好口碑 但如果纯从居住舒适程度而论，环境并不理想，地处闹市，人流密集，交通干线环绕四周，空气、噪声污染较大,四、与主要竞争对手华清嘉园对比（续）,2.富润家园优势/劣势： 价格有优势，升值潜力大；紧邻八大学院，闹中取静，商业气息弱，人文环境佳，极适合居住；总价更有明显优势 但距中关村核心区相对较远；交付使用期较长；与华清嘉园的楼盘竞争差别甚小
5、，户型种类较少,五、产品优点及问题点,1.产品优点： 户型适中，低价入市，总价适合中青年白领经济实力 大学社区，人文环境极佳，脱离喧嚣，闹中取静 成熟社区，生活方便，交通便利，时间自我掌控 2.问题点： 地段稍远，不为目标人群所熟识 户型设计是否为顾客接受，有待检验 相对于华远，发展商知名度不具优势,六、目标人群界定,1.主要人群：28-39岁，月入5000元的e街(电子街)白领 2.辅助人群：30-45岁，学院有购买力的青年教师和拆迁户 界定理由： 富润家园主力户型较小，总价较低，适合年轻人群的居住要求和购买力 部分中青年教师由于种种原因，已跨入高收入阶层 拆迁户享受国家补贴，对原居住环境有
6、认同感,七、目标人群特征,积极进取，工作狂热，富创造力，对未来充满信心 事业上升期，工作节奏快，压力大，常加班，精神紧张 讲究时间与效率，往往以车代步（中低档私家车或TAXI） 有良好教育背景，有审美品味 网上常客，大量信息从网上获得 对中关村、学院路的人文环境和生活氛围有强烈认同 经济收入理想，但尚不能承受总价较高的大户型住宅,基本设施齐全，经济适用，不求奢华 面积适中，总价3050万较理想 离工作地点不能太远，不愿在路上浪费时间 择邻而居，追求良好、轻松的社区氛围 私密性、安全性要强 对智能化、网络化有较高要求 审美观较为现代,八、目标人群的家居观,九、富润家园广告形象定位,富润家园中关村
7、e街的生活港湾,与竞争激烈、工作压力巨大的中关村e街保持一段距离，是新一代精英们每日休养生息、充电加油的“港湾” 富润家园追求绿（小区园林） 、静（远离喧嚣与竞争） 和雅（大学社区人文环境）的生活意境 与华清嘉园相比，位置稍远；但从生活氛围上看，距离带来的精神轻松、生活舒适，优于位处工作圈内的华清嘉园,e街中关村电子街，以e街相称具新鲜感，与网络相关，便于与目标人群沟通 字母“e”特指两大目标群：中关村电子街(electronics)的新白领和高校青年教师(education) e街可指高新科技中心区的两条主轴路：以电子为特点的白颐路和以教育为特征的学院路 “e街生活港湾”，在广告表现上有较大
8、发挥空间 目标人群知识背景强，对新信息有很强接收力，e街的全新概念，容易引起他们的注意,全新的概念e街,十、广告风格界定,鉴于富润家园的目标群分析和产品定位，其广告风格是： 提出鲜明的生活主张，营造一种生活方式，用生活观点与目标人群沟通 简洁、夺目、现代，与e时代相关，视觉冲击力强 整体感觉轻松舒适，从而强化“e街生活港湾”的形象定位,第一阶段：造势及内部预售期 目的：推出“e街新一代精英的生活港湾”定位，吸引目标人群注意，迅速积蓄人气 广告：告知目标人群，为他们度身定做的富润家园即将面世，值得他们关注 投入：占首期广告预算的40%-45%,十一、广告阶段及广告主题,第一阶段报纸广告创意参考,
9、A：在中关村e街工作，家该安在哪儿？ 富润家园，e街新一代精英的生活港湾 B：在中关村e街工作，家该是什么样？ 富润家园，e街侧畔没有压力的生活乐园 C：在中关村e街工作，家意味着什么？ 富润家园，e街激情工作的后方加油站,第二阶段：高潮及公开发售期 目的：配合公开发售，向目标群灌输关于工作与生活的新主张，强调良好休闲是第二天有力冲锋的基础，而绿、静、雅则是好住宅的标准 广告：在强化休闲观念的同时，广告应涵盖楼盘的其他卖点， 投入：占首期广告预算的30%,第二阶段报纸广告创意参考,D：休息是为了更好地工作 富润家园，追求居住的绿、静、雅 E：工作是为了更多的享受 富润家园，刻意与工作保持一段距
10、离 F：享受是为了第二天发起冲锋 富润家园，e街工作狂休闲享受的好地方,第三阶段：保持及延续销售期 目的：以适量广告投放，维持周末看楼人群及良好销售。此段广告向目标群阐述人居观点和各项实际卖点 广告：家，是产生灵感和蕴育创新的地方；在以创新为特征的IT行业，拥有一个度身定做的家对事业发展是多么重要 投入：占首期广告预算的25%,第三阶段报纸广告创意参考,G：美国硅谷，IT精英们住在哪儿？ H：美国硅谷，IT精英们的家居标准？ I：美国硅谷，IT精英们如何安排生活？ J：美国硅谷，IT精英们关于居住的话题？ 富润家园，为中关村e街精英度身定做,十二、关于目标群接触的媒介,目标人群有相似的知识背景
11、、生活习性和阅读特点： 读报：多于上班时进行，内容为国际新闻、财经新闻、IT业简讯及体育新闻 读杂志：于居家休闲时阅读，精品、财经类杂志为主 看电视：于深夜在家时收看，主要是新闻、体育类节目 上网：工作、居家时，以阅读新闻和收集业内信息为主,十三、促销建议,开设看楼班车，车身装饰“富润家园看楼班车”字样及热线电话号码，售楼人员沿途介绍楼盘概况，强调富润的开发、设计理念，潜移默化地倡导“e街生活新主张” 路线：沿白颐路、学院路两大轴线绕行中关村；自首体发车，沿白颐路北行至北大东门东折,再沿成府路东行至成府路东口北转，沿学院路向北至富润家园。返程可沿学院路南行至西直门地铁站向西回到首体,十三、促销建议（续）,参加房展会：如5月底国贸房展会 在当代商城广场举办小型促销会，如发单张、现场介绍等 抽奖销售：如前50名签约者可参加抽奖，奖品包括：免3-12个月物业管理费；免收1年停车费；空调、彩电、冰箱等 打折销售：前10名签约者给予特殊折扣,富润家园广告的解决之道,问题一：广告对谁说？ 回答一：中关村e街(电子街及学院路)新一代精英人群 问题二：广告说什么？ 回答二：无压力的舒适环境(社区自然环境和人文环境) 问题三：广告怎么说？ 回答三：以e街精英们熟悉的语言、感兴趣的话题与之沟通，阐述关于居住的新观点；把富润家园定位为他们生活的港湾,谢谢！,
