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1、市场营销 主讲：张憬,通过两个案例复习上节课所学习的内容。,“耐克运动鞋”,运动鞋刚问世时,西方人认为它比布鞋更为舒服、耐用，因此需求量很大。厂家认为不需要作什么宣传，只要保证质量和控制成本及价格，即能获取大量利润。由于产品好销，竞争者纷纷加入，竞争日趋激烈，从而使产品供过于求，陷于销售困境。为此，厂家采取了种种推销的手法、招数，以刺激顾客购买欲望。当时耐克公司已经意识到，不转变观念是不行的，于是从满足消费需求出发，开发新产品。经研究、试验，耐克公司发明了一种很有弹性，舒服而又能防潮的运动鞋，这就是“耐克”牌运动鞋。耐克公司把这种鞋作为“重型炮弹”发射到世界各地，结果“弹”无虚发，财源滚滚。,
2、思考题,1、运动鞋的发展经历了几种不同的市场观念？ 2、耐克公司的做法对我们的企业有何启示？,爱尔琴钟表公司的经营观念,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。,造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场
3、等大众分销渠道积极推销，,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。,思考题：,1.爱尔琴钟表公司持有什么样的经营观念？ 2.该经营观念与市场营销观念有什么区别？该案例对企业有什么启示?,进入新课学习。,(二)营销观念的新发展,一.直复营销（重点） 二.关系营销 三.整合营销(整体营销) 四.服务营销 五.绿色营销,一、直复营销,1、直复营销的起源 直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着
4、一种全新的营销方式的产生。,2、直复营销的定义,直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务，发生订货行为，再通过恰当的方式将产品或服务送达顾客手中，收取款项的营销行为和系统。,3、直复营销的主要类型,1）直接邮购营销 直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。,2）目录营销,目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来
5、的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。 目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。 其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。,3）电话营销,电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。,电话营销的优劣势：,电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和
6、休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。,4）电视营销,电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。,电视营销的优缺点：,电视营销的优点是： 通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。 电视营销的缺点是： 制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。,5）电脑网络营销,电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互
7、式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。,电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿美元。,二、关系营销,关系营销理论认为企业营销时一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等不同的营销利益相关者发生互动作用的过程。 即从“一锤子买卖转变为长期友好的经济往来”,三、整合营销,1）不同的营销功能销售力量、
8、广告、产品管理、市场研究等必须协调。 2）营销部门必须和企业其他部门相协调。,四、服务营销P9 五、网络营销P10,直复营销,2、关系营销 即:市场营销方式是6 P以及组合,（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力营销,6 P组合,目标市场,1P,2P,3P,4P,5P,6P,课堂练习,1.企业营销管理的指导思想大体有五种，即( ) 观念、( )观念、( )观念、( )观念和( ) 观念。 2.生产观念和产品观念都属于以( ) 为中心的经营思想，其区别在于前者注重( ) ，后者注重( ). 二.单选 3.市场营销观念的中心是（ ）。 A、推销已
9、经生产出来的产品 B、发现并设法满足消费者的需要 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去 4、一种观点认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是（ ）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念,5、产品观念的核心思想是（ ）。 A、公司应把重点放在扩大生产规模上 B、只要产品质量好，自然会顾客盈门 C、公司应重点抓好强力推销 D、重点是制造能够销售出去的产品 6 、市场营销观念的最大特点就是企业以（ ）为中心。 A、生产 B、销售 C、顾客 D、服务 三.多选 1、传统的营销观念包括（ ）。
10、 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念 2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。 A、企业内部条件 B、企业利润 C、消费者需要 D、竞争者的反应 E、社会整体利益,3.以消费者为中心的阶段中，产生的观念有（ ）观念。 A、生产 B、产品 C、推销 D、市场营销 E、社会市场营销 4.”某某机器,环保动力”,这奉行的是一种( )的营销观念. A.推销观念 B.产品观念 C.生产观念 D.社会市场营销观念 四.简答 1.市场营销的定义是什么? 2.市场商品供求规律是什么?( 主要内容及循环图 ),供求规律循环图,提醒：,1、生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜 2、传统营销是以企业为中心，现代营销是以消费者为中心。,
