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1、广告学,主讲教师：曹刚 工作单位：内蒙古财经学院商务学院 电子邮箱：,第一章 广告概述,学习目标 界定广告学的基本研究方向和研究目的 了解广告的基本组成要素 掌握广告的常用分类标准 探索广告的社会和经济功能 认识广告业得相关法规政策,第一章 广告概述,大卫奥格威 乔治路易斯,一、广告一词的由来,adverture（拉丁语）大喊 大叫 引人注意 advertise（中古英语）某人注意到某事 advertisement（名词） 广告 advertising 一系列的广告活动的总称,第一节 广告的含义,英语中,Advertisement,首次出现该词的例句，是牛津英语词典的解释： 1750年有一位市
2、民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏。 A citizen had advertised a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas.,日语中,铃木保良著现代广告手册中称：大约明治5年至明治20年（18721887），日本开始流行“广告”这个词。 八卷俊雄认为，日本流行和公认“广告”，约在19世纪80年代后，但却认为源于中国，日语里最初叫“广目”，是从汉语里得到这个词汇的。,汉语中,康熙字典和词源都没有“广告”一词，以前把广告叫做告白。按照汉语字面上的解释，广告一词是“广而告之”，即向广大
3、公众告知某些事物，也可解释为“广泛劝告”的意思。 “广告”一词是外来语,用“广告”一词，最早应见于1906年的政治官报章程,二、广告的内涵,它们是不是广告?,广义的广告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。 包括：商品、劳务、服务、观念、主张,二、广告的内涵,广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 美国市场营销协会（AMA） 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。 哈佛企业管理百科全书 广告是广告客户为实现企业目的而针对特定
4、对象进行的消息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 小林太三郎新型广告 所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 八卷俊雄 广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 日本广告行业协会（JAA）,有关广告的定义,所谓广告，就是向大众传递的某种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时间发表的。 美国广告委员会 个人、商品、劳务、运动以及印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出资用作公开宣传，以促进销售、使用
5、、投票或赞成为目的。 广告时代周刊征集 广告，是一种信息传递的方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮递等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。 简明不列颠百科全书 广告，就是广而告之，即广泛的告知公众某种事物的宣传活动。 赵育翼 广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念或行为的目的。 陈培爱,有关广告的定义,狭义的广告包括商品、
6、劳务、服务等方面的经济信息，是广告在经济领域的应用。,二、广告的内涵,广义的广告是一种付费信息宣传活动， 狭义广告是一种商品促销手段。 是由广告主以付费的形式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。 内涵：是一种付费的信息传播活动 传播的对象是人数众多，分布广泛的社会公众 目的是为了影响公众的态度、观念和行为,广告定义,上门直销、传销是广告吗？,一、有偿性 二、劝说性 三、强制性 四、功利性 五、重复性,三、广告的基本属性,四、广告学的性质和研究对象,1.广告学的产生和发展 古代：抱布贸丝(拿着钱买东西) 鼓刀扬声（屠宰 叫卖） 19世纪末：商品经济的高速发展 1903年瓦尔特狄尔斯柯特广告原理
7、 席克斯广告学大纲 1938年 美国国际广告协会成立 1919年12月，徐宝璜新闻学 1927年，戈公振中国报学史 2.广告学的性质 综合性、边缘性学科，以科学开始，以艺术结束 3.广告学的研究对象 共性研究：广告基本理论、广告策划、广告制作、广告管理 个性研究：特定社会中广告活动和广告事业的规律,四、广告学的性质和研究对象,1、广告的创意、广告文案创作与设计、广告与媒体关系、广告与新闻策划、广告与文化、广告媒体的分类和基本介绍 。 2、产品与品牌定位、广告与品牌战略、消费者心理和行为、市场分析和调查，广告与产品的组合促销活动，广告的计划和整体战略，广告成本的控制与预算。 3、社会责任与禁忌规
8、则，广告与公共关系、广告与危机管理，新闻发布会和记者招待会。 4、广告经营和管理。,第二节 广告的要素,一、广告主（广告客户） 二、广告代理 三、广告媒体 四、广告费用 五、广告信息 六、广告受众 七、广告效果,广告主,是指广告的发布者。 确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机 确定广告主，可以让消费者知道广告中推销的商品或服务由哪个企业生产、提供的，便于消费者进行选择和购买。 确定广告主，表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任，为推出广告带来的一切后果负责。,美国前十大广告客户,资料来源：美国广告时代网站,在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是： 美国宝洁公司
9、 菲利浦莫里斯工业集团 通用汽车公司 西尔斯布鲁克百货零售集团 百事可乐公司 大都市公司 强生公司 麦当劳公司 福特汽车公司 伊斯曼柯达公司,广告代理,是指在广告的经营过程中，代理广告客户广告业务的一种专业性组织。包括广告公司、制作公司、调查公司等。广告代理与广告客户一起构成了广告的主体要素。,* 现代广告2002、2003、2004年第7期,中国广告公司前10强,广告媒体,是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。 报纸、杂志、广播、电视、网络（黑马） 媒体组合策略（扬长避短、以巧补拙）,中国媒介广告经营单位前10强,* 现代广告2002、2003、2004年第7期,广告费用,
10、是广告主支付给广告代理商和媒体的费用 是广告最独特的特征，使广告主、广告代理商和广告媒体之间形成一种相互制约的经济关系。,根据国家工商总局的统计资料，我国广告市场规模虽然从1981年的1.18亿元增加到2008年的1899.56亿元，增加了1600多倍，但是仍然处于较低的发展水平。其中，广告收入/GDP的比率为0.63，远远低于美国的3的水平；广告收入占/社会消费品零售总额的比率为1.75，也和国外发达国家的4%5的比例相差悬殊；2008年人均广告收入为143.04元人民币，而美国在1989年就达到了人均499美元。,广告信息、广告受众、广告效果,广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括商品
11、信息、服务信息、劳务信息、观念信息等。 广告受众是指广告信息的接受者，它是广告活动的终点，也是广告进行劝说的主要对象。 广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广告效果一般通过调查评估等手段获得。,广告构成要素框架图,第三节 广告的功能,一、经济功能 传播信息、沟通产销 促进销售、占领市场 满足需求、指导消费（认识商品、刺激欲望、培养消费观念） 树立形象、创造品牌 二、社会功能 美化环境、丰富生活 影响意识形态、改变道德观念 文化承载和传播功能,第四节 广告的类型,盈利性广告 推销商品和劳务 非盈利性广告 政治宣传、社会公益广告、公民服务广告、社会教育广告以及寻人启事、人才招聘、征婚、挂失、找
12、工作等启事形式发布的广告。,一、按广告的最终目的分类,第四节 广告的类型,经济广告 即商业广告，指生产、流通以及服务性行业，以宣传介绍企业生产经营等各方面信息为主要内容的广告。（最重要的广告类型，也是广告学研究的主要对象。） 非经济广告 某些观念、规则、道德或哲理向公众进行告知、劝导和提醒，旨在为社会提供无偿服务，义务向公众进行宣传教育的公益广告。,一、按广告的内容分类,（1）商品广告 （2）劳务广告 （3）声誉广告（如公关广告、形象广告）,1、经济广告,商品广告,服务广告,服务广告,观念广告,（1）政治广告 （2）公益广告 （3）个人广告,2、非经济广告,政治广告,希拉里用广告讨好百姓,20
13、07年08月21日14:42 世界新闻报,公益广告：课程表,公益广告:保护森林资源,公益广告：烟灰缸,公益广告：烟灰缸,公益广告：垃圾桶在此,公益广告：请保持安静,公益广告：请便后冲水,公益广告这并不是胜利！ 人类与地球环境共存 保护森林资源，共建绿色家园,三、按广告的媒体分类,印刷广告 电子广告 邮寄广告 户外广告 交通工具广告 网络广告,4、按广告的影响范围、覆盖区域分类,1全球性（国际性）广告 2全国性广告 3区域性广告 4地方性广告,5、按广告的诉求方式分类,（1）感知觉诉求广告 （2）理性诉求广告 （3）情感诉求广告,感知觉诉求,选择感知觉诉求的广告，往往最容易吸引人们的注意。此类广
14、告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段,感知觉诉求,米拉约沃维奇：代言欧莱雅化妆品系列,鲜艳的草莓从口中伸出来 状似舌头 通过视觉表现来刺激消费者的味觉。 “此汽水是新鲜草莓味”的主题不言而喻。,焦急等车饥肠辘辘的人们 怎么能抵抗得了它的诱惑？,将本产品 “厚” 和“多汁”的特性表现的淋漓尽致！,性感惹火的浓烈香气扑鼻而来！,闻到了么，兰花一般的清新自然的馨香，连蜂鸟也忍不住凑上来了！,水一般的女人，水一般的吊坠,理性诉求,采用理性的说服方式 向消费者说明购买广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊 作出判断
15、适用在商品的引入期 和 成长期 多用于高档耐用品,海报下方详细介绍了产品特性,用截图突显出本车的特别之处,虽然文字有限 但清楚介绍了 本地产 建筑品质优秀 且可欣赏江景的特质,本套图分别截自同一杂志的四页 广告排版很有新意 连续四页在同一位置介绍了不同产品。,情感诉求,此种广告向消费者传之以情 强调“以情动人”,使消费者对广告产品产生良好的态度和感情。有利于促进品牌形象的树立，刺激消费者重复购买 用于成长期与 成熟期,暖意融融 树立了品牌“以人为本”的良好形象,老人虽无牙齿却依旧灿烂的笑容 及身后产品温暖的红色很有人情味，几乎使人忘了这也是商业广告。,既然是情感诉求 怎么能少了爱情呢？,友情诚
16、可贵 相知满天下,对顾客的贴心能跟亲人媲美 怎能让人不对该品牌产生好感呢？,（六）按商品生命周期分类,1引入期广告 2成长竞争期广告 3成熟期广告 4衰退期广告,引入期,成长竞争期,成熟期,衰退期,广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。 美国历史学家、斯坦福大学教授波特,没有广告的生意，好比一间房子没有窗户；不打广告的生意，有如在黑夜里向情人暗送秋波。,本章知识点结构图,基本概念：广告、广告主、人际传播与非人际传播、广告代理、广告媒体、广告费用 、广告信息、广告受众、广告效果 、非商业广告、公益广告、商业广告 基本问题： （1）广告
