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1、立体协同 精准营销,主讲人：董 宣 2011年9月深圳,深圳烟草工业公司营销人员培训专题,1,讲师简介：董 宣,1988年毕业于武汉大学管理学院，管理学学士，EMBA，中国市场学会理事，中国烟草总公司职工进修学院特聘高级培训师，中国烟草营销网（筹）运营总监，河南财经政法大学教授，瑞信咨询培训机构总召集人，烟草行业资深培训师。,近年服务过的烟草客户主要有： 商业公司：贵州省、广西区、新疆区、吉林省、浙江省、北京市、甘 肃省、山西省、深圳市公司等。 工业公司：中烟实业公司、北京卷烟厂、深圳卷烟厂、哈尔滨卷烟总 厂、贵州中烟、河南中烟等。,2,引题一：烟草行业面临的公共环境压力,3,烟草控制框架公约
2、将切实执行,图0-1 FCTC对烟草行业的规制,4,专家建议提高国家烟草税 劝募代表支持控烟,08年的全国上，国家艾滋病首席科学家邵一鸣教授曾提交三份控烟提案，其中，在公共场所设置非吸烟区，去年已在北京等城市实现；而提高烟草制品税10%15%，把吸烟相关疾病列入国家疾病目录和医保范围的建议，则至今未得到有关政府部门的实质性回应。邵一鸣教授本人则表示今年会再提控烟提案。,5,如果涉及烟草的侵权诉讼来了，烟草经营者该如何应对？,6,烟草行业卷烟品牌培育关键词,行业骨干品牌 品牌整合 建功立业 532 、461 工商协同 精准营销 20+10和双15,7,引题二：营销3.0的理念创新,图0-2 60
3、年来营销理念的演化,PM,CM,BM,8,营销进入3.0时代,营销与价值观的关系发展三阶段,9,通往人文精神营销之转变：3I模型,10,营销3.0适合卷烟营销的成功秘诀,秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手 情感与理智之间的主要区别在于：情感会引发行动，理智会引发推论。 神经学家 唐纳德卡尔 由此可见，消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。,11,秘诀二：善于观察变化，随时准备好做出变革,秘诀三：捍卫你的品牌，永远明确自己的目标,秘诀四：客户千差万别，努力满足你的最佳客户,12,学会分析客户价值,客户价值是指客户能给我们带来的利润贡献及其他收益。,客户价值,
4、客户 需求总额,子项,开发成本,成交 可能性,客户 影响力,如果你手上有若干客户，可据此制成“客户金字塔”。,13,秘诀五：抓住消费者的心，和他们一起成长,秘诀六：无论经营哪种业务，你都是在提供服务,秘诀八：广集信息，慎下结论,秘诀七：学会从质量、成本和交付三方面改善业 务流程,14,记者：大伯，如果你有十亩地，愿意把一半的收成献给党吗？大伯：愿意。记者：如果是两幢别墅，愿意把一幢别墅献给党吗？大伯：愿意。记者：有两部车呢？大伯：愿意。记者：中一百万元大奖呢？大伯：愿意。记者：有两头牛呢？大伯：不愿意.记者：为啥田、别墅、车和奖金都愿意，牛反倒不愿意呢？大伯：我真的有两头牛！,15,课程递进：
5、,16,1.1 卷烟上水平之一个核心、四个支撑,17,1.2 卷烟品牌成长模式,18,1.3 卷烟品牌价值构成,19,中式卷烟,能够持续满足卷烟消费者的需求 具有独特的香气风格和口味特征 拥有自主核心技术 包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟 是一个抽象、宽泛的概念,我的理解： 内在质量：中国独有的原料、工艺和香气风格； 品牌文化：具有中华民族特色的品牌个性和理念。,20,1.4 卷烟品牌分析,SWOT分析,品牌动态 评价,品牌卖点 及促销,21,SWOT分析,机会,威胁,22,23,波士顿矩阵,24,1.5 结合品牌生命周期确定培育策略,25,借鉴：品牌推广途径,26,烟草行业品牌培育趋势,渠
6、道资源整合，推广资源下沉,27,课程递进：,28,工商零三体联动,29,基本模型,30,层次分解,31,工业角度,32,商业角度,33,零售户角度,34,消费者角度,35,案例： 黄金叶中山市场“一十百千”工程,一条黄金叶品牌形象街,十家黄金叶 （茗仕之风）展示店,一百家黄金叶 （大金元）定点投放店,一千个黄金叶 品牌消费者代表,36,探讨：工商深度协同营销的内容和方式,归根结底，工商协同的基础是人的协同，而人的协同需要依靠良好的沟通能力和到位的影响力。,但是，最最根本的是工商之间利益的协同。,37,工商协同营销内容,38,各种角色关注的问题,角色,问题,他们 是谁,职务 关注,个人 关注,常
7、见 问题,起何 作用,39,成功接触客户的技巧：,对关键人有深刻了解 利用个人影响力 找准共同话题 赠送小礼品 瞬间发现对方的优点，真诚的赞美 给对方留下深刻印象 简明扼要说清事情，不浪费对方时间 记录下对方谈话的要点,40,课程递进：,41,3.1 精准营销理念,“精准营销”概念，由菲利普科特勒于2005年提出。定义为：“以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。”,42,在4P基础上的精准营销思想：,做什么产品：先去洞察目标顾客。 定什么价格：先分析目标顾客的心理和购买力 用什么分销渠道：目标人群的便利性 如
8、何做推广：针对性传播，窄告理念,案例：云南白药牙膏；招商银行瑞丽信用卡,43,精准营销的真谛是对顾客的洞察以及在此基础上的针对性营销，其三大要素是： “精准的市场定位”、 “巧妙的推广策略” “更高的客户体验”。,一言以蔽之：瞄的准，做的精！,44,3.2 烟草行业“精准营销”关键词,45,精准营销的前提是对市场的洞察和对品牌的认知。,消费者研究 客户关系发展 区域市场研究 品牌动态评价,46,3.3 卷烟工业企业精准营销要点,对行业市场的全局性把握 在准确细分顾客基础上规划产品（品牌） 使产品（品牌）利益主张切合目标群体需求 针对目标群体设计多渠道传播 区域市场精准投放（商业、终端） 充分利
9、用消费领袖或关键顾客 借助事件和机会,47,案例：苏烟的精准营销,“苏烟”的目标消费群体紧紧锁定“政界精英、商界高层、社会名人”等事业成功人士。“中国苏烟、尊贵经典”，彰现成功，力求卓越，已经成为了事业成功人士手中的熠熠生辉的名片。 苏烟在传播方面的“精准营销“策略，更是紧紧锁定于事业成功人士，并赞助了一系列的高层次论坛和高层次会议。 2008年11月15日，由江苏省政府主办、溧阳市政府承办的2008“一村一品”国际研讨会在常州溧阳隆重开幕，“苏烟”成为 “指定接待用烟”； 2005年8月25日，“苏烟”赞助的“IT经理世界年会（2005北京）”，“苏烟”被授予了“IT经理世界年会（2005北
10、京）指定用烟”； 2005年6月25日，“苏烟”赞助“苏烟杯”中外企业CEO高峰论坛，包括“苏烟杯”中外企业CEO“魅力奖”颁奖典礼和中外企业CEO相聚北京“苏烟之夜”文艺晚宴； 2005年3月26日至2005年4月30日，“苏烟”赞助的“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”，“苏烟”被授予茶（招待）宴会指定用烟”； 2004年11月5日至2004年11月7日，“苏烟”赞助的“第2届浙江中国民营企业峰会”，“苏烟”被授予“中国民营企业峰会宴会指定用烟”。,48,案例：山昆公司与晋中烟草的协同精准营销,“六精”营销体系： 精细定位 精度细分 精准投放 精密跟踪 精确信息 精诚沟通,49,3
11、.4 精准营销存在难题,第一，行业的基础管理，尤其是信息共享系统的基础管理，还难以支撑“精确信息”的要求； 第二，工商之间的协同还远远达不到“精准”的要求，甚至说还没有达到对于“精准”理解与认识一致的高度； 第三，即使是先进的工业企业，也缺乏专业营销人才，首先是“营销分析师”。,50,卷烟品牌终端精细化推广,一店一策，确定投放时机和出样策略； 黄金位置，生动化陈列； 易拉宝、展架、折页等宣传物料展示； 门头、橱窗、柜台、墙面展示品牌形象； 擦鞋机、打火机、样品烟、视频等物料表现； 品吸、促销、联谊等活动推广； 利用好品牌专刊做宣传； 集团客户定点推广。,51,终端生动化工具包,52,课程递进：
12、,53,松下幸之助： 企业管理过去是沟通，现在是沟通，未来还是沟通。,54,杰克韦尔奇： 管理就是沟通，沟通，再沟通。,55,4.1 沟通要领,听对方想说的，说对方想听的。 先处理心情，再处理事情。,56,雨落天垂泪， 雷鸣地动哀。 西方诸佛子， 齐迎马如来。,朱元璋的原配马皇后去世后，大臣们议定了出殡的吉日。但到了出殡那天，天气陡变，电闪雷鸣，大雨滂沱，道路泥泞，无法殡葬。眼看选定的吉日、吉时就要过去，朱元璋非常生气，龙颜大怒，怪罪大臣选的日子不好，要把一位大臣斩首。紧急时刻，朝堂上走出佛师宗泐，他说了四句话，使盛怒之下的朱元璋转怒为喜。,故事：,57,4.2 全面理解沟通,沟通的本质是：引
13、导和改变他人的感知 沟通的最高境界是：心照不宣 沟通的基础是：换位思考 沟通的最高技巧是：点拨 沟通的力量在于：影响力,58,口，乃心之门户。,59,4.3 沟通四原则：,真：以真诚建立信任度； 笑：以微笑培养亲和力； 惠：以互惠保障对方利益； 听：以聆听尊重对方。,60,为什么沟而不通？,可能是你的影响力不够。,61,影响力,4.4 影响力六要素,社会认同,互惠,承诺和一致,权威,喜好,稀缺,62,切记：,如果你不能给人好的方法，你一定要给人好的态度； 不要轻易投其所好，除非他人所好是建设性的； 听，永远比说更重要； “怎样说”比“说什么”更重要； 与客户的沟通要牢记“持经达权”。,63,4
14、.5 如何处理客户异议,64,客户拒绝的常见原因,65,世界在你手中！,66,谢谢各位！欢迎探讨！,TEL：138 3718 9908 E-Mail：,67,神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。 创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。 逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。21:0721:0721:07:0021:07:00 所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。 强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。 患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才
15、可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。 不放过任何细节。20.7.3020.7.3020.7.3020.7.30 惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。 把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。 一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动! 如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。 我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。2020/7/3021:07:00 在
16、艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。 时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。 自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。 让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。20.7.3020.7.3021:07:00 在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。 微软离破产永远只有18个月。 坚持是一种智慧，固执是一种死板。20.7.3020.7.30 命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功
