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1、广 告 心 理 学,2020/7/30,第一章 绪论,广告心理学的研究对象 研究领域 研究方法 广告心理学与相关学科的关系 广告心理学简史,2020/7/30,第一节 广告心理学的研究对象和领域,广告心理学 探索广告活动与消费者相互过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。,一、广告心理学的研究对象,消费者受广告的影响及程度（影响大小、积极的、消极的、正面的、负面的） 消费者通过接触广告宣传后产生的消费心理,二、广告心理学的研究领域,广告作用于消费者的心理机制 广告诉求的心理依据 广告表现的心理规律对广告的认知 媒体接触心理 广告作品的构成要素与广告效果的关系 广告效果及测量方法,消费者
2、的心理差异 消费者对广告的反应 广告创作的心理活动创意 商品的消费心理 品牌资产 广告主的心理,第二节 广告心理学的研究方法,调查法 实验法 内容分析法,一、调查法,用于探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。,邮寄问卷调查,适合于调查者比较分散的情况下进行，但回收难度太大。,电话调查,具有快速方便的特点,但向受调查者询问的问题不能太过于复杂。,面对面调查（访谈法）,可以比较深入的研究问题，但研究费用比较高。,二、实验法,主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制，揭示广告活动心理规律的重要研究方法。,自变量与因变量,实验中由研究
3、者控制的因素，称为自变量或独立变量。 研究者在不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。,实验室实验法与现场实验法,三、内容分析法,是一种对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。 经常被用于广告活动心理策略运用以及民族心理差异的研究。 研究者还经常将它与其他方法（如实验法）结合起来，用于探讨广告作品的各种构成要素与广告效果之间的关系。,中国传媒大学IMI年鉴,与央视 - 索福瑞 CMS 联手，内容调查数据涵盖中国大陆 城市居民人口特征、行为特征、态度意识、媒介接触特征等数据信息全面详实，体现了最新鲜的城市居民的生活状态、极具参考价值。 20042005年IMI
4、消费行为与生活形态年鉴定价3800 元,IMI消费行为与生活形态年鉴是目前国内仅有的消费者研究年鉴。包括媒介部分，消费者日常生活形态部分），饮料与食品卷，日用化妆品与药品卷以及家电卷和通讯类产品卷等四卷本。 研究编辑机构：北京广播学院广告学系的IMI（创研）市场信息研究所。 使用者：目前的主要用户为国内外广告公司，国内外工商企业，国内外市场咨询研究机构等。,调查区域： 北京、上海、广州、深圳、成都、 重庆、 武汉、西安、沈阳、 南京、天津、长春、哈尔滨、大连、杭州、福州、南昌、青岛、郑州、长沙、昆明，共 21 个 城市。 发行区域：年鉴共发行销售2000余套，主要发行地区为北京、上海、广东、浙
5、江、江苏、山东、香港、台湾等地。日本、美国也有少量年鉴在当地销售。 样本库：样本7000个；商品种类56类 。,消费行为与生活形态调查分为两个阶段：第一阶段是入户问卷调查。第二阶段是深度访谈和电话调查。 1.深度访谈：在北京、上海、广州3城市入户问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系方式与被访者联系，询问其是否可以接受深度访谈，如果可以，则与被访者约定访谈的时间、地点，进行深度访谈。2.电话调查：在央视索福瑞入户问卷调查取得的样本库中，根据被访者填写的姓名和联系方式与被访者进行联系，采取普查的方式对10城市消费者进行电话调查。,以上三种方法各有特色，分别适用于不同的研究课题，既可以
6、单独使用，也可以把几种方法结合起来使用。,第三节 广告心理学与相关学科的关系,边缘交叉学科 独立学科,一、广告心理学与心理学,两者研究对象都是人 心理学研究人的一般心理现象和心理规律，是各个心理学科的理论基础。 广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。 广告心理学是心理学在应用领域的分支。,二、广告心理学与广告学,广告学强调广告的艺术性与科学性。 广告心理学中，人们更加重视从科学性的角度来审视和探讨广告以及广告活动。,三、广告心理学与消费心理学,两者都将消费者（人）作为研究对象。 广告心理学研究的问题是消费心理学不关心的，比如广告的认知过程、广告创意的思考方法、媒体接触的心理活动等。 消费心
7、理学侧重人与商品的关系，广告心理学更侧重人与广告活动的关系。 消费心理学服务于市场营销，广告心理学服务于营销活动中的广告宣传。 两个许可有共同关心的问题，也有各自解决的问题，所以是交叉学科。,第四节 广告心理学简史,从科学心理学的诞生到广告心理学的诞生 广告心理学在二战后的发展,广告心理学在二战前的发展,广告心理学(psychology of advertising)是商业心理学中最早的主要研究领域之一，它研究与广告宣传有关的心理活动规律。 1879年德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了第一个心理学实验室，标志心理学正式诞生。,广告心理学之父W.D.斯科特,1903年美国应用心理学家W.D.斯科
8、特出版了广告原理，标志着广告心理学诞生。 1908年W.D.斯科特又出版了第一本专著广告心理学。,WD斯科特博士,应用心理学家和教育行政管理专家。曾任美国西北大学校长。被公认为工业及商业心理学之父。 斯科特出生于一个农场家庭。他的母亲感到在农场工作机会有限，决定让他以教书为业，于是进入伊利诺宜师范大学，毕业后进入西北大学研究心理学，并在那儿获得心理学博士学位。他不断向商业团体讲授广告和商业心理学，他是第一位将心理学应用于广告的人，成为西北大学新成立的商学院的广告学教授。 他一生著成效率提高工作绩效的12个途径和广告心理学等畅销经典，为他奠定了在工商业心理学和广告学领域的先驱地位。,早期的广告心
9、理学研究,早期的广告心理学研究在以生产者为中心的经济条件下开展，研究目的在于服务于卖方市场。 二战后，市场竞争加剧，市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变。,广告心理学在二战后的发展,实证性的研究越来越多 研究的领域越来越广泛 研究方法、手段越来越多、越来越先进，比如记速器、测谎机等。,思考题：,广告心理学主要探讨那些问题？ 研究者通常采取什么方法研究广告心理问题？ 20世纪60年代后，广告心理学研究的进展主要体现在哪些方面？ 广告心理学与消费心理学的关系如何？,谢 谢,20.7.3021:09:5521:0921:0920.7.3020.7.3021:09,21:0921:09:5520.7.3020.7.3021:09:55,2020年7月30日星期四9时9分55秒,
