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1、商业银行市场细分与差异化营销,课程纲要,2,商业银行对公客户经营的新理念,3,案例:华润银行的营销模式,4,5,营销定位深藏于客户脑中,案例:台新银行的市场细分带给我们的思考,6,案例：招行“因您而变”的客户经营策略,7,对公客户市场细分标准与细分方法,8,营销战略三步骤STP流程,9,麦肯锡市场细分的步骤,1. 选定 市场范围,2. 列出总体 市场所有的顾客 及其需求,3. 将之交给不同顾客 进行选择，要求每一类 顾客选择23个最为迫 切的需求；,4. 剔除相同的需 求，将不同的需求 作为细分标准,5. 进行市场分割， 并命名不同的细 分市场,6. 审核每一细分 市场顾客的不同 需求及其购买
2、行 为的特征,7. 选择目标市 场及其基本营 销策略,10,GE矩阵,11,（一）按客户行业划分 例如按行业生命周期： 新兴行业 成熟期行业 衰退期行业,银行对公客户市场细分,12,（二）按业务关系划分 新客户 老客户 忠诚客户,银行对公客户市场细分,13,资料来源：Financial Services Marketing，JOHN MARSH, 1998, P. 338.,（三）按公司规模划分,银行对公客户市场细分,大型企业： 年营业额在500万英镑以上，服务业、零售业、制造业、农业,14,（四）按企业性质划分 （五）按发展阶段划分 为了更好地了解和掌握我国各单位客户群对商业银行金融产品和金
3、融服务的主要需求，我们提供下表供参考。,银行对公客户市场细分,15,产品金字塔结构策略组合,16,产品与定价差异化的营销策略,17,客户的三维需求,18,客户需求分析,基本,期望,渴望,意料之外,顾客的需求,19,掌握客户需求,马斯洛需求层次理论(Maslow),20,中小企业客户合作的六大步骤,21,公司业务营销流程,22,信息搜集,23,项目分析,24,客户的主要角色分析,25,案例分享：浙商银行某行长信贷营销案例,26,案例分享：厦门银行重庆分行瞄准三农业务,27,案例分享:徽商银行远东电缆的金融产品定制营销,28,案例分享：平潭商行经济开发区业务大开发,29,1、实践中，商业银行产品策
4、略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。 2、综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。 3、开发面向不同客户群的产品。,银行业务产品差异化,30,工具载体类产品银行卡、存款、贷款 收益保障类产品储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财产品 避险增值类产品企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品 风险投资类产品股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权 边缘投资类项目房地产、收藏品 风险投资类产品股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权 边缘投资类项目房地产、收藏品,产
5、品差异化营销案例分析,31,案例分享：广发与建行关于定价策略的较量,32,说明、沟通、谈判、展示、建议的最有效话术,？,FABE,33,客户经理销售核心技术 SPIN模式程序,34,案例分享：对公业务新一代支撑模型,35,案例剖析：量子营销方法在对公营销策划中的应用,36,渠道与服务差异化的营销策略,37,面对面销售技巧-异议的本质及类型,投身市场，用心体悟,提升客户 满意度,38,客户有异议的原因 表层原因是为了获取更多信息以便其作出判断与决定，属习惯性自卫; 深层原因是未充分了解服务或产品对他带来的益处，想确定产品能否满足其需求、如何满足。,客户提出异议是很平常的事！,39,异议处理的原则
6、,避免走向客户对立面,40,异议处理的公式,认同+赞美+转移+反问 （解释、分解）,符合人性，尊重客户 巧妙引导，自我说服,41,第一招：挖掘身边的客户 第二招：电话营销 第三招：市场推广活动 第四招：说明会营销 第五招：大堂揽客 + 内部引见 第六招：交叉营销 第七招：服务营销 第八招：客户关系营销 第九招：客户介绍客户 第十招：升级销售,寻找潜在客户的十个有效渠道,42,客户解决方案的推广策划,推广策划价值就在于，针对行业应用客户，整合相关资源，以达成最佳目的,形式与内容,主题与议程,会议组织,会议包装,展示与体验,专家与嘉宾邀请,43,案例分享：广西北部湾银行的会议营销,44,案例分享：
7、招行某客户经理的储蓄与信贷营销案例,45,案例分享：兴业银行某客户经理信贷营销案例,46,案例分享：苏州民生银行某客户经理的特殊经历,47,案例分享：中行湖北分行社保基金营销案例,48,银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。 1）服务具有综合性多样性。 2）营造良好的营销文化和服务文化。 3）多种渠道交叉服务。,银行业务服务差异化,49,对公客户关系营销与关系管理,50,客户忠诚度类型,51,案例分享：宿迁建行与洋河酒业的客户关系管理,52,案例分享：中信银行某担保公司存款营销案例,53,不同年龄的价值取向,25 爱情、友情、钱、知识、交际、经验、时尚
8、、事业、叛逆、冲动、自我为中心 2535 房子、工作、钱、名利、家庭、人际关系、能力、健康、车子、感情（男：事业、物资。女：感情、好强） 3555 事业、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年龄、爱情、失落感（男：稳重、阅历。女：家庭、父母和孩子！） 55 退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝顺、清闲、孤独感、失落感、子女。,54,男性客户的行为特征,55,女性客户的行为特征,56,案例分享：兴业银行某大客户流失的惨痛教训,57,只有通过长期的客户维系才能将“雪球”越滚越大,更多的交叉销售机会,有效的客户维系,更多的产品应用,新产品的开发和引入,形成“雪球”核心的方法 免费使用 针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用 及时的培训和指导 使用障碍的排除,使用习惯 的培养,业务推广的“滚雪球模式”,通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来,产品 进入,通过针对性产品应用来进入,58,客户微表情分析与客户关系管理,59,60,谢 谢,20.7.3021:05:0221:0521:0520.7.3020.7.3021:05,21:0521:05:0220.7.3020.7.3021:05:02,2020年7月30日星期四9时5分2秒,
