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1、第二章 分析营销环境 寻找成功机会,市场营销学,第一节 营销环境中蕴含的机会与风险,1.营销环境的含义 营销环境是指影响企业市场营销活动 的一切因素和力量的总和。,影响事物生存与发展的力量和因素总和 .,宏观环境 微观环境,二、营销机会和营销威胁 1. 营销机会 有利于企业发展的环境变化的特征或趋势。,吸 引力,大 小,1,2,4,3,成功的概率 高 低,营销机会矩阵,最好的机会,最差的机会,二、营销机会和营销威胁 2. 营销威胁 不利于企业发展的环境变化的特征或趋势。,严重性,大 小,1,2,4,3,出现威胁的概率 高 低,营销威胁矩阵,最大的威胁,最小的威胁,第二节 宏观营销环境引导营销活
2、动的大方向,间接影响企业营销活动的 不可控较大的力量的总和。,1.人口规模和增长率 反映一个国家和地区市场规模的大小和潜力。,2.人口年龄结构,不同年龄阶段的人口占总人口的比重。,老龄化：60岁以上 10% 65岁以上 7%,中国2010：60岁以上 13.2% 65岁以上 8.87%,3.家庭规模,家庭规模影响家庭用品结构和规格。,4.人口地理分布和流动,人口地理分布：人口在居住地区上的疏密状况。,影响市场需求量大小。,人口流动：流动的多少及方向。,引起某地市场需求量变化。,1,2,3,人口众多,出生率大幅下降,人口进入老龄化,5.当前我国人口环境的特点,（？）,对老年人用品需求大。,儿童用
3、品消费档次提高；对旅游，娱乐需求大。,极具发展潜力的市场。,4,家庭规模小型化,人口流动性增大,5,家庭用品趋于迷你型、小包装等。,城市沿海需求量增大； 农村内地购买力增强。,1. 消费者收入,2.储蓄、信贷,（1）储蓄,消费,（2）信贷,消费,3.消费者支出结构,消费者用于各项商品的支出在总支出所占的比重。,1,收入水平大幅提高,4.当前我国经济环境的特点,？, 购买力增强，市场需求增大。,2,消费者储蓄倾向仍然十分强烈, 影响现实消费。,3,消费信贷有所发展, 对住房、轿车教育的需求增大。,4,消费者支出结构不断改善,一定的价值观念、风俗习惯、宗教信仰等的综合体。,1. 价值观念,对事物的
4、普遍 态度和看法。,价值观念消费观念消费行为营销活动。,企业应了解目标顾客的价值观 念，制定针对性的营销策略。,2. 审美观,对美的总体看法。,审美观影响消费者对商品式样、规格、色彩等的偏好和选择。,企业应了解目标顾客的审美观， 制定针对性的营销策略。,3.宗教信仰,宗教信仰影响企业营销，企业应 尊重目标顾客的宗教信仰。,4. 风俗习惯,风俗习惯影响企业营销，企业应了解目标顾客风俗习惯。,？,1,2,各种文化具有融合的趋势,各种亚文化日益受到尊重,5.从世界范围看，社会文化环境的趋势,为企业开拓国际市场创造了条件,减少了文化壁垒。,企业应注意研究亚文化，投其所好，并制定相应的营销策略。,新技术
5、是一种创造性的毁灭力量,新技术产生新兴产业或行业，为企业发展创造新的机会，如：纳米技术，网络信息技术。,新技术问世也会对某些行业造成毁灭性打击，数码技术的出现打击胶卷业。,1. 技术环境的影响,2.从世界范围看，技术环境的特点,（？）, 要求企业不断创新合开发新产品。, 为企业进入新行业创造了机会。,是一个国家或地区社会制度、政府方针政策、法律法规的总和。,我国政治法律环境的特点,（？）,企业恰当处理与政府的关系，求得政府对企业的支持和帮助。,恰当处理公共关系。,企业要严格遵守,1.自然资源状况 某企业所用自然资源蕴藏丰富，开采成本低； 某企业所用自然资源枯竭，开采成本高。 2.环境卫生状况
6、环境污染严重，公众、政府施加压力，成本增加，价格提高，营销困难。 对生产环保设备和绿色产品的企业是机会。,3.我国自然环境的特点,（？）,对使用该资源的企业是威胁；对开发该资源替代品的企业是机会。,要求企业实施绿色营销。,对污染严重的企业是威胁，对生产环保产品的企业是机会。,第三节 微观环境影响营销活动的方式和效果,直接影响企业营销活动的因素和力量的总和。,企业内部的物质、文化环境的总和， 包括企业资源、能力、管理、文化等因素。,供应商原材料、财力、信用、数量等影响企业营销活动。,研究顾客，根据顾客具体情况制定针对性营销策略,竞争者的数量、优势、劣势影响企业市场营销活动。,协助企业营销活动的组
7、织：中间商，调研公司，广告公司，金融机构等。,肯德基在中国的营销环境分析,政策法律,进入时税收方面享受着“超国民待遇”。中国当年为了吸引外资加快国内经济发展，提高生活质量而做出的决策。 酝酿、研究出台相关法律。,社会文化,中国传统饮食文化。 年轻人追求时尚、快捷、环境优雅。 消费者绿色消费意识增强。,经济环境,消费者收入水平不断提高。,竞争者,麦当劳是它最强劲的对手，其次在中国市场还有汉堡大王、永和大王、蒸功夫、吉野家等。 竞争优势：知名度高，本土化营销策略。,潜在进入者,由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。 不同食物为主题的小吃店（米线）；以各地特色小吃为主旨的小吃店（沙县小吃），各地老字号小吃店。,供应商,肯德基的供应商主要是食材供应商，包括马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等。,顾客,年轻人为主，具有一定收入水平，工作节奏较快，工作时间较长，时间观念较强，对环境要求较高。,
