{产品管理产品规划}某产品开发指导书

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1、“博大牌”产品开发指导书,2009.4.8,目 录,1 博大酒业成立的行业背景 2 博大酒业成立的公司背景 3 博大酒业简介 4 全国中低端白酒市场格局分析 5 大型通路型经销商的需求 6 博大品牌经营模式及目标 7 博大酒业品牌管理办法,1 博大酒业成立的行业背景,2008年开始的经济调整周期，对低端产品影响甚微，低端产品的发展面临多年不遇的机会； 2007年开始，白酒行业的市场100元以下800亿市场几乎无全国性领军品牌。 成本的上升正带来新一轮中低档白酒洗牌浪潮，重新市场定位成为即将到来的后三年市场主题。 全国主要竞争对手正面临困境，该价位层面产品经营重视不足，规划缺失或全国规划无长远性

2、，管理老化，客户产品经营利润严重不足。 相关快速消费品行业经销系统出现整合机遇，该类经销客户网络和经营团队优于国内任何一个中低档白酒的该类资源，为我公司的资源升级提供了良好机遇。,2 博大酒业成立的公司背景,完成市场洗牌成为泸州老窖公司的市场责任。 泸州老窖公司2008年度销售指标再次刷新纪录，跨越/亿元大关，销量跨越10万吨大关，成为全中国白酒行业前三甲企业，销售量我公司第一次超过行业龙头五粮液成为第一销量企业，中国白酒市场的规范化运作和让消费者喝到质量过硬服务上乘的品牌产品已经将责任，历史的落到泸州老窖的身上，加快发展，全面扩大市场覆盖率，形成行业的有效集中度成为泸州老窖非常重要的工作。全

3、国性的市场实力成为我公司下一步发展该市场的保障，我们成为全中国少数几个企业可以一开始即做全国规划的企业之一； 泸州老窖迎来了新一轮带动泸州酒业发展的机遇。泸州酒业在2007年开始达到前所未有的思路统一，按照泸州规划酒业大发展已经成为重大规划，要保证泸州酒业的有效有序发展，我公司应当成为泸州酒业的真正领头人，应当主动参与并且成为主导，实施有效规划管理。全国范围内客户经营泸州老窖的激情正达到前所未有的高度 2008年公司的泸州老窖特曲品牌战略实施获得重大突破，中低端产品的市场空间被明显拉出，市场进入中低端产品规模化增长机遇期。 OEM园区的产供销一体化发展第一期已经完成，为新的品牌运作提供了优质产

4、品和优势成本；泸州已获得原产地保护，这是形成新品牌集群的有效基础和最重要的卖点；,泸州老窖博大酒业营销有限公司成立于2008年4月2日，是泸州老窖集团的战略构成部分，注册资金1.2亿人民币。目前主要经营精品头曲、精制二曲、盒装二曲、光瓶二曲、老乡酒等泸州老窖中低端产品。博大酒业的战略目标是通过运作各省级管理公司，建立独立品牌运营公司的和省级卖场专营公司，实现产、供、销三位一体的产业集成链条，将“博大“品牌打造成服务型中国驰名商标，把博大酒业营销公司建设成中国白酒行业的蓝领品牌引领者。,3 博大酒业简介,4 全国中低端白酒市场格局分析,中国2008年整个白酒市场约为1200亿,（100元以上）,

5、（50100元）,（50元以下）,400亿,400亿,400亿,中低端白酒市场 中低档白酒的市场竞争主要由三种力量组成。第一种力量来自目前白酒领袖品牌的 二级产品，第二种力量来自二名酒，第三种力量来自地产酒。,4 全国中低端白酒市场格局分析（续）,白酒领袖品牌 的二级产品,二名酒,地产酒,4 全国中低端白酒市场格局分析（续）,中低档白酒的消费形态特征及渠道特征中国品牌发展报告,4 全国中低端白酒市场格局分析（续）,中低端白酒市场 1.自饮、朋友聚会、家人聚会以及一般工作应酬是中低档白酒的 主要消费形态， 2.对应的销售渠道主要是各类商超、社区食杂店等零售渠道， 3.以及大众餐馆、大排挡等餐饮渠

6、道。,4 全国中低端白酒市场格局分析（续）,中低端白酒市场消费者分析 社会学家以人们的社会分工和生产方式差别为基础,以组织资源,经济资源,文化资源占有状况为标准,将中国社会群体划分为十个阶层，中低档白酒消费者则主要集中在后4个阶层中：,国家与管理者阶层 2.1% 经理人员阶层 2.5% 私营企业主阶层 0.60% 专业技术人员阶层 5.1% 个体工商户阶层 4.2% 办事人员阶层 4.8% 商业服务员工阶层 12% 产业工人阶层 22.60% 农业劳动者阶层 44% 城乡无业半失业阶层 3.1%,精英群体及 泛精英群体,平民群体 大众群体,中低档白酒消费群,4 全国中低端白酒市场格局分析（续）

7、,中低端白酒市场消费者分析 越是处于社会中下层结构，受收入、文化水平、职业性质、社会地位、生活方式、消费行为等因素的影响越为显著，其商务消费、礼品消费相对较少，主要体现为自饮、家人及朋友聚会等生活消费。,国家与管理者阶层 2.1% 经理人员阶层 2.5% 私营企业主阶层 0.60% 专业技术人员阶层 5.1% 个体工商户阶层 4.2% 办事人员阶层 4.8% 商业服务员工阶层 12% 产业工人阶层 22.60% 农业劳动者阶层 44% 城乡无业半失业阶层 3.1%,高层次的社会地位、生活方式和职业性质等因素使其白酒的商务消费特征明显,收入和消费能力的有限，造成其更多以自主日常生活为主，白酒的生

8、活消费特征明显,中低档白酒消费群,4 全国中低端白酒市场格局分析（续）,中低档白酒的市场意义 A.实现市场的规模和占有率的关键 中低档白酒的市场意义首先体现在其所属市场区间占据整体白酒市场的66%，800亿元的销售额，使得低档白酒市场成为实现市场的规模和占有率的关键。 B.提升大众知名度的占位 在中低档白酒市场具备一定的规模和占有率，可以提升母品牌的大众知名度，促进公司整体品牌体系的发展与壮大。,5 大型通路型经销商的需求,对于经销商来说，经营白酒，尤其是经营中低端白酒，已经进入实质性的低毛利时代。但中国典型的二元经济格局造成了中国的经销商团体不会消失，而是会发生转型，在未来商业流通格局中某一

9、高利润的环节担当重要角色。通过对经销渠道的分析：经过近年来白酒市场的高速发展和市场运作模式的不断调整，部份酒类（或快消品）企业已经基本实现了资金的原始积累，建立了健全的网络渠道，培养了一支优秀的营销团队，品牌运作能力亦得到了业界的公认。未来，如何进一步做强做大？如何解决厂商产销身份定位问题？如何保证品牌发展中可控性问题？如何打造企业可以长期发展依托的平台？这些问题是酒类经销企业老总们的困惑！而解决这一难题的路径是借势，即向上游生产型企业延伸，依靠和共享厂家强势的生产优势、品牌优势、网络渠道优势，开发自己独立的专属的品牌，实现自我掌控和稳定成长。,5 大型通路型经销商的需求(续）,“厂商”品牌定

10、制合作模式 本模式适合区域性市场网络掌控能力较强、有一定资金实力、有较强的新品牌运作经验的经销商。 新的合作模式作为厂方能够有效地启动和掌控某一市场，提高市场覆盖率、培育消费群体。作为经销商可以充分利用厂家的资源以及品牌价值，得到充分的利润空间、费用空间，增强渠道竞争力，实现品牌的控制和企业影响力的提升。,6 博大酒业博大品牌经营模式及目标,博大酒业已建立了完善的内部运营体系和强大的业务执行体系，博大酒业现有品牌得到快速发展，各省级管理公司和省级卖场专营客户初步建立，并相继成立了博大酿酒公司以及以股份制形式构成的博大物流公司。启动和运作独立品牌公司项目的各项条件已经成熟。 目前，具备一定条件的

11、优势酒类经销企业不仅可以在博大自主品牌范围内选择定制生产，也可自带注册商标OEM加工。运作区域不仅仅局限于自身的区域市场，还可依托博大平台成立专门的独立品牌运营公司开拓全国市场。泸州老窖公司将借助自身优势为经销商朋友提供优质的酒源保障、科学的配套服务和成本控制。 依托博大平台，经销商朋友们将获得新的收益和回报。,6 博大酒业博大品牌经营模式及目标（续）,酒城泸州历史积淀 良好的政府政策支持平台 独有的原料、水、酒曲品质保证 泸州老窖传统精湛的酿造工艺 科学的泸州老窖品牌架构定位 非物质文化遗产荣誉的浓香型白酒 泸州老窖的系统资源综合共享,上下游产业链一体化的系统优势带来的成本优势 灵活多样的产

12、品开发 广告策划配套服务 实效性的市场行销模式指导 强大博大品牌影响力，健全的博大酒业全国营销体系、以及便捷的信息服务提供宽广的服务运作平台,泸州老窖整体优势,博大特有优势,作为中低端产品，文化、历史等并不是产品最大的优势，最大的优势来自母品牌的支持、营销能力、品质的保证、价格的实惠。,博大产品优势分析,6 博大酒业博大品牌经营模式及目标（续）,近期目标： 在2年内以量和规模扩张优先、渠道和管理完善并重为目标，持续、健康和快速地扩大销售规模和市场份额。力争2年内中低档酒销售规模达到5-7万吨，产值达到12个亿，全面建立省级管理公司、独立品牌营销公司、K/A管理公司模式，形成全国专业营销公司格局

13、，成功打造2-3支全国性白酒蓝领领导品牌。 中长期目标： 用5-7年时间建设中国最大、最强的酒类营销网络、最先进的资本和渠道结合的运作平台，成为中国领先的专业酒类营销公司，并拥有自己的领导性白酒蓝领自主品牌，年销售规模达到40亿以上。达成双品牌目标：初步完成全国性蓝领领导产品品牌群塑造，“博大酒业”成为中国著名营销企业品牌。,目标,7 博大品牌管理办法（摘要）,第一章 总则 第一条 为加快泸州老窖低价产品快速发展，提高各级渠道的市场占有率，细化和培育泸州老窖消费者市场；保证“博大”品牌的持续健康发展，实现博大公司的品牌战略，制定本管理办法。 第二条 “博大”品牌释义：生产单位：泸州博大酿酒有限

14、责任公司；注册商标“博大”牌注册图案。 第三条 本管理办法适用于博大公司的自主品牌和经营客户自带注册商标并使用“博大”品牌的产品。,博大品牌管理办法（续）,第二章 品牌经营条件 第四条经营客户自带注册商标并使用“博大”品牌的，在合作期限内，须该注册商标转让给博大公司,并且只能用于与博大公司合作的产品，不能用于合作以外的任何产品；特殊情况不转让的,须有相方约定的利益分配条款。博大注册图案使用规范见附件1，博大产品标识标注要求见附件2。 第五条 经营客户准入条件： 5.1、信誉条件：在所在经销区域具有良好的商业信誉和口碑； 5.2、合作意愿：客户须对产品、品牌有强烈的认同，对市场前景有信心，愿意全

15、力投入市场； 5.3、区域条件：原则上本地化，本地客户做本地市场； 5.4、网络条件：客户在所在经销区域具备完善的市场推广渠道和销售网络；,博大品牌管理办法（续）,5.5、资金实力：具备较强的资金实力； 5.6、仓储配送：有较强的仓储能力和配送能力。 以上条件由博大酒业进行实地调查或通过博大酒业的信息平台核实以评估客户的准入条件是否满足。,博大品牌管理办法（续）,第三章 条码管理 第六条 每种产品原则上只能有7个条码规格，每个条码的最短使用年限为一年（允许经营客户每年不更换条码更换包装2个）。 第七条 年销售额达到1000万以上的品种，可增加2个条码，条码总数为9个。,博大品牌管理办法（续）,

16、第四章 产品开发及包装装潢管理 第八条 在于经营客户达成品牌合作意向协议后，由博大公司相关人员填报新产品开发申报表或书面申请报告，经批准后方能立项进入设计、打样环节。品牌合作意向协议书见附件3。 8.1经营客户可自主进行产品的包装设计，也可委托博大公司进行包装设计。 8.2 经营客户自主进行包装设计的，必须事先征求博大公司的意见，对包材组件不能设置过高技术门槛，因包材组件技术门槛设置过高导致包材供方不能及时提供封样包装、足额订单包材而引起的供货延迟责任，由客户自行承担。因包材组件设计不合理而重复设计影响及时封样导致的供货延迟责任由经营客户自行承担。 8.3经营客户委托博大公司进行包装设计的，博大公司根据经销客户要求，在规定时间内完成包装装潢设计、打样的组织工作，在得到经营客户的书面认可后方可打样直至封样。,博大品牌管理办法（续）,第九条 产品的外包装装潢设计应严格按照泸州老窖股份有限公司的相关规定，同时也不得抄袭或者模仿其他白酒企业的产品包装。由于经营客户自行设计包装引起的侵权纠纷及相关责任均由经营客户自行承担。 第十条 产品外包装上标注“泸州老窖股份有限公司监制”