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1、新产品如何上市推广 铺市与动销动作分解,主讲人：胡天天 2013年7月6日,写在前面,白酒品牌之间的竞争反映在市场层面，就是速度的竞争、服务的竞争、管理的竞争！ 速度、服务和管理，都来自于我们一线的销售人员和销售管理人员技能运用水平与努力！,一线的销售主管的主要职责是什么？ 是冲在最前沿的战士，身体力行是我们做事最基本的准则 是一线战士的组织者 是一线战士技能的培训者,围绕目标 遵循程序 环环有标准 事事有计划,基本作业准则,目录,1、产品铺市动作分解 2、产品动销动作分解,新产品上市前半年的主要工作,第一步骤： 谋划阶段,第二阶段： 铺市阶段,第三阶段： 动销阶段,时间：3个月 内容：产品导
2、入 主要责任人：城市经理,时间：产品导入1个月后 内容：产品流转 主要责任人：城市经理,时间：23个月 内容：主要策略 主要责任人：大区经理和区域经理,第一部分 产品铺市动作分解（八步骤）,内容,第一步：终端摸排 第二步：线路化拜访编制 第三步：目标分解 第四步：铺市政策细化 第五步：铺市管理制度 第六步：人员培训 第七步：分渠道铺市 第八步：总结与计划 附：业务员的一天 附：城市经理的一天,终端摸排,线路化拜访编制,目标分解,政策方案细化,人员培训,铺市管理制度,分渠道铺市,总结与计划,终端摸排,铺市八步骤,第一大步：终端摸排（10天）,终端摸排的目的： 1、了解零售、BC类餐饮、便民超市、
3、中型超市、大型超市数量 2、以上终端的具体位置 3、以上终端的具体名称 4、为线路化拜访制定提供一手资料 5、为准确界定核心区域和核心路段提供一手资料 6、为铺市终端数量制定提供一手资料 7、为铺市进度制定提供一手资料,终端摸排的组织过程,第一步：依据销售人员数量将城市分成等同片区 第二步：按照主干道路，制定每天每个片区每个业务员摸排线路 第三步：绘制终端摸排资料表 第四步：制定终端摸排奖惩制度 第五步：培训讲解终端摸排的组织要求 第六步：资料核实 第七步：资料完善、整理、汇总,第一步：依据销售人员数量将城市分成等同 片区（半天）,举例： 1、如果有20个业务员，终端摸排的区域划分为20个区域
4、，每个人一个区域，并给每个区域编号。 2、在划分区域的过程中要结合区域大小和路线的长短，尽可能以方形或者圆形为基础，减少业务员的路途时间。 3、在大版的平面地图上，用白板笔清晰的将区域界限标注出来。 4、同时，购买20份地图分发给20名业务员。,第二步：按照主干道路，制定每天每个片区 每个业务员摸排线路（半天）,举例： 1、20个区域划分好后，再将每个区域，依据主要路段，划分成6条线路，并标注上16的数字作为代码。 2、城市经理编制终端摸排计划：16号，20人的线路（街道名称、起始地点、街道的两边范围界定），形成详细的书面计划。召集主管初步沟通。 3、在每块区域用不同颜色的白板笔，将16号线路
5、清晰标注出来。 4、将标注后的地图张贴在会议室墙壁上。,第三步：绘制终端摸排资料表（企业提供）,市场号区域终端摸排登记表,线路： 业务员： 时间： 月 日,备注：字迹工整，详细到所在街道位置的哪侧及前后,第四步：制定终端摸排奖惩制度（半天）,举例： 1、奖励：达标每名奖励50元 2、处罚：造假、漏填、填写不工整，给予不同处罚，造假给予200元罚款，漏填一个终端给予5元罚款，填写不工整给予50元罚款。连续2次以上造假给予辞退。 3、奖励在终端摸排结束后3天之内兑现，处罚直接在工资中扣除 4、检查人由城市经理负责。 5、打印成文字稿，简单扼要。并上报省区经理审批，通过后方可执行,第五步：培训讲解终
6、端摸排的组织要求（半天）,城市经理主持会议 第一项：详细讲解本次摸排的重要性 第二项：详细介绍终端的分类标准 第三项：详细介绍区域划分 第四项：详细介绍线路划分情况 第五项：宣布每个区域定员 第六项：详细讲解登记表填写要求（严格遵循线路，先主干街道后两侧辅街） 第七项：宣布终端摸排奖惩制度 第八项：抽查业务员对培训的了解情况 第九项：分发统计资料表和地图 第十项：督促业务员现场绘制所负责区域及线路（遵照样图）,第六步：资料核实（随时）,举例： 1、自实施之日起第二天，开晨会之前先审阅所有提交的资料表的工整情况和内容详细程度。 2、晨会后，上午抽检一个业务员，下午抽检一个业务员。带着资料表，按照
7、线路从头到尾详细检核，并自带笔记本，随时登记出入处。 3、次日晨会宣布检查结果，以及处罚通知。 4、不合格区域线路，在6天线路摸排结束后，备用一天时间重新统计，直到完成为止。,第七步：资料完善、整理、汇总（第十天）,1、每个业务员将表格重新完善，不工整的重新填写。 2、每个业务员统计各类型终端数量，并上报城市经理。 3、按照16号，分顺序用订书机钉在一起，地图钉在后面。 4、上交办事处内勤存档，并准备编制线路化图。 5、城市经理召开会议，全面总结本次摸排情况，宣布终端数量，公布本次奖励和处罚情况，讲解下一阶段工作安排。,线路化拜访的目的： 1、固化和规范销售行为，提高业务人员的工作效率 2、通
8、过定期终端拜访，强化客情关系，增加售后服务的质量 3、加强库存管理，强化产品分销速度，提高产品销量 4、强化价格和物流管理，净化市场环境，保障市场健康有序发展 5、实现销售系统运行，从而降低基层业务员流动带来的影响,第二大步骤：线路化拜访编制（15天时间）,线路化拜访制定过程,第一步：线路图绘制实施要求制定 第二步：绘制线路图培训 第三步：线路图绘制 第四步：线路图绘制纠偏 第五步：线路图定稿 第六步：线路图公布上墙 第七部：编制线路图拜访手册 第八步：线路图拜访制度执行,由“四定”转向精细化、系统化、常规化的管理，坚持过程管理导向，做好每一天、每一个终端、每一件事,第一步：线路图绘制实施要求
9、制定（半天）,举例： 在完成终端摸排资料整理汇总后，城市经理制定线路图绘制要求，具体要求如下： 1、按照官方地图，结合摸排，在A2白纸上绘制每个区域每条线路（编号）图，先勾画出线路图框架（含周边辅街），标注每条街道名称； 2、然后，用“”、” “、” “、” “、” “等符号分别代表夫妻店（含便民超市）、中型超市、B类餐饮、CD类餐饮、KA卖场，标注在街道的相应位置。 3、整理手册所需要的相应的表格。 4、明确时间要求，根据120条线路，准备20个B2铅笔、5个铅笔刀、300张A2张、10张全开页大白纸。,第二步：绘制线路图培训（半天）,城市经理主持培训会议 1、介绍线路图绘制的目的与意义 2
10、、明确绘制流程与要求 3、现场绘制样稿，以强化绘制过程的标准要点 4、要求先绘制单个线路，再绘制区域线路图,第三步：线路图绘制（4天）,南,东,西,北,绘制用时2天，剩余2天用于线路图资料的填制工作，主要表格有终端客户资料表、线路安排表和拜访日报表。 企业同时下发给城市经理终端月度库存表 绘制时要注意：以主干道路为主线，每个线路每天拜访量要控制在一定范围，零售一般在30家，餐饮一般在20家。,终端客户资料表,地图,线路安排（周 线路）,终端日拜访表,填表时间： 年 月 日,终端月度库存表（ 月份）,第四步：线路图绘制纠偏,在业务员绘制的过程中，城市经理全程参与 一是，协助指导，避免走弯路 二是
11、，了解资料的填写正确与否 三是，了解工具的适用情况 四是，追踪进度，确保在规定的时间内完成,第五步：线路图定稿（1天）,在完成所有区域、线路和资料表填写的情况下： 城市经理协助业务员一个个区域和线路审核，在确定正确的情况下，予以通过；有问题，立即修改，加班完善。 在资料表填写过程中不得有错别字、字迹潦草或者少字等现象,第六步：线路图公布上墙（3天）,城市经理根据最终定稿的分区域和分线路绘制图，在全开白纸上，用铅笔亲自绘制全市的终端线路一览图，并在街道相应位置用不同符号一一标注终端所在。在确认无误的情况下，交付给内勤，内勤负责将其张贴在城市经理办公室墙壁上，以便于其及时了解全市终端概况。 建议绘
12、制用时2天，半天审稿。,第七部：编制线路图拜访手册（6天）,城市经理将业务员绘制的线路图和资料分区域装订交付内勤， 内勤与外部电脑打字复印室联系，采用电子绘图、电子输入 资料表格的形式，形成统一、标准格式，并按照每周每天一 条线路，资料表页数足够一年使用的标准，打印，并制定封面。 每个区域6本，全市共计120本。 手册装订完成后，内勤统一保管，并为每个区域配置专属的文 档栏，便于业务员和城市经理拿取及存放。,第八步：线路图拜访制度执行,1、在终端拜访手册制定完毕后，城市经理组织大家学习一次，掌握使用方法与要求。 2、为配合线路化拜访能有效执行，实际执行时，要配合终端售后服务卡，一起实施管理。
13、3、线路化拜访作为销售组织核心的管理系统，必须纳入日常管理工作，全体业务员严格按照要求执行。 4、城市经理每天必须抽检一个区域一个线路拜访的真实情况，依据线路化拜访手册所填写的资料，从头到尾进行实地走访检查，次日晨会一定要公布检查情况，以让大家认识到重要性，从而形成良好的习惯，并将这种作业方法延承下去。 5、业务员每天晨会前拿取本天手册，开完会议后，将前天的手册存放区域文件栏之中，不得不放，或者撕毁，不得丢失，不得转借。 6、涉及业务员辞职，必须将区域内所有手册交清，方可办理辞职手续。,第三大步骤：目标分解,当完成以上两项工作后，业务员和城市经理对全市终端情况已经非常熟悉。 根据上级下达的产品
14、铺市目标，将铺市目标分解到酒店部和流通部，推进实施。 目标分解的意义： 1、便于实施推进； 2、便于知道进度和差距； 3、便于对业务员期间工作的考核与激励； 4、只有分解才能实现。,目标分解的过程（1天）,第一步：将阶段性铺市目标分解到月 第二步：将月度目标分解到每个区域和每个人 第三步：将区域和个人目标分解到每天 第四步：将目标形成文字并公布,第一步：将阶段性铺市目标分解到月,如果上级要求新产品上市三个月，铺市率要达到50的铺市率，作为城市经理要根据全市终端统计情况，转化为具体的数字和时间，变成可行性的方案，方可实现。 假如某市经过摸排，c类餐饮有2000家，零售终端（含便民超市）有5000
15、家，中型超市有300家，KA卖场有10家。我们经销的产品是30元以下。 那么我们应该将未来三个月的总铺市目标转化成如下数字： 1、第一个月：餐饮实现600家进店（占目标的50，占总量的30）；零售终端实现1250家进店（占目标的50，占总量的25）。 2、第二个月：餐饮实现360家进店（占目标的30，占总量的18）；零售终端实现750家进店（占目标的30，占总量的15）。 3、第三个月：餐饮实现240家进店（占目标的20，占总量的12）；零售终端实现500家进店（占目标的20，占总量的10）。 4、第一阶段实现餐饮1200家开发，零售终端2500家开发，便民超市在第二阶段第一个月进入，KA原则
16、在国庆之前或者春节之前再进入。,第二步：将月度目标分解到区域和个人,1、城市经理再将第一个月的600家餐饮和1250家零售网点的开发目标，依据每个区域网点数量不等，划分到每个区域之中。 2、在分配的时候，还好考虑到以下量因素： （1）产品目标消费者在那个区域更集中 （2）哪些区域目标点更为集中，未来注重打造那几个区域和哪些样板街道 （3）参考以上两个因素，将有利于目标聚焦，资源能得到集中使用。在区域内打造样板，通过样板带动整个区域的开发和消费，从而引爆整个市场。,第三步：将区域和个人目标分解到每天,因为铺市前期，均为比较易开发的网点，开发的速度相对较快，每天的进度相对均衡。所以第一个月，可以考虑将月度销售目标平均分配到每天，以周为单位实施开发考核与激励。 比如：某个区域第一个月的开发目标是：60家餐饮、500家零售终端。分
