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1、构建营销通路管理的创新模式,医药、保健品企业的区域市场招商,聚焦“通路”,当广告大战、CI大战、促销大战、以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈的轮番上映之后，那一个似乎被人遗忘的“PS”通路策略，正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。 整合社会资源 融资功能 增值功能 核心竞争力,成功招商的要素,通路策略规划 招商基本理论,区域招商策略规划,医药企业招商策略研究,招商相关问题解析,成 功 招 商,第一部分通路策略策划招商基本理论,一、分销通路规划 二、分销通路建设 三、通路建设的创新模式招商组建,一、分销通路规划,分销通路规划流程图（关键步骤）,二、药品进行分销通路规划的要点,药品进行分销通路规划的要
2、点,通路的各种规划方案本身，无优劣之分，关键在于和产品、市场、企业自身资源及整体战略目标相关。,通路规划影响因素,产品定位分析,竞争者分析,企业目标分析,自身资源分析,产品分销通路的综合性分析表,分析消费者的服务需求,市场分散化程度,后续服务,购买批量,等候时间,产品多样化,合适时间,合适地点,合适方式,购买,建立目标,购买便利 销售支持 售后服务 成本效益,分销通路设计方案基本内容表,分销通路管理内容表,通路成员的任务,推销 物流 风险承担,通路成员的任务,通路支持 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供信息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的员工,产品修正与售后服务 提供技术服务
3、调整产品以满足顾客需求 产品维护与修理 处理退货 处理取消订货,药品分销渠道的类型,药品分销渠道的建设,三、通路建设的创新模式, 招商组建,招商组建,经济学角度看招商,企业按照共享社会资源、做自己最专长事的专业化分工原则，与资本、管理和网络资源丰富的市场中间商，建立双赢的战略合作伙伴关系，应该探寻一种传统分销方式之外，营运成本更低，运作更灵活，效率更高，在竞争中更具有优势的新型分销合作模式。 企业要培养一种国际化的眼光，加快熟悉国际竞争的游戏规则，把通路创新打造成企业竞争的核心优势。,招商的概念,狭义概念： 选择适合企业发展，符合公司渠道网络建设要求的通路伙伴经销商这一企业活动的简称。,通过区
4、域招商构建的通路特征,松散的利益关系 紧密型战略伙伴关系 平行关系 变成垂直的、利益一体化的关系 简单的契约型 管理型、合作型、公司型 较长、较混乱的渠道网络 扁平化、清晰化的网络渠道形 简单的无序放射状分布 网络分布，容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态,招商企业应具备的条件,品种：具备一定又是的保健品 价格：空间较大、可分配利润较为理想 资源：自身资源配置可满足经销商的某种需求而经销商有能力提供企业期望的资源 市场：招商对企业制定的市场总体策略有正向推动作用,招商的SWOT分析,机会：,招商的SWOT分析,威胁：,区域市场招商的优势,区域市场招商的劣势,第二部分医药企业
5、招商策略规划,医药企业招商策略规划,招商宣传,组织保障,招商资料,制定招商策略,制造商通路力是制定招商政策的依据,制造商通路力要素排序及权重 （25%）产品力及市场容量 （22%）广告支持力度或品牌力 （18%）获利空间（利润率、提成比例、经销区域内经销商数量及市场管理能力） （13%）促销方案的可行性和实效性 （10%）企业背景及实力（退换货等信誉保障） （7%）后继市场帮助、终端信息的掌握 （5%）同类产品竞争力 制造商通路力越强，对通路的主导作用越强,大型企业招商合作的基本原则,大型企业通路力强，势必形成一种以制造商为主导的通路合作模式。 案例：联想集团副总裁杨元庆在概括联想的成功经验时
6、认为，联想渠道战略的成功归功于以下因素： - 信誉至上 - 减少代理的风险 - 考虑代理利益 - 加强对代理的支持等,中小型企业招商合作的基本原则,中小型企业通路力较弱，通常会形成一种以经销商为主导的通路合作模式。案例：欣复康、联邦减肥 企业：集中优势做好研发、制造工作。 做好产品的品牌建设规划、及市场基本策略 制作核心广告作品 进行实施监控：营销走“心路” 经销商：负责通路建设投资 与企业共同制定地方市场开发计划并负责实施和投资,一、招商现状,谁在招商/ 谁在应招？ 招商给医药商业公司带来什么利益 招商的区域特点？ 招商模式？,谁在招商？,谁在应招？,招商给医药商业带来的利益,招商模式,竞标
7、买权费： 竞标区域销售指标或首批进货指标 选拔式：,二、招商目标,招 商 目 标,品牌成长目标 销售额目标 首批回笼资金目标 利润目标 通路建设目标 市场份额目标,三、招商政策,制定市场的总体策略： 产品、价格、通路与促销 制定招商的其他政策,招商活动中经销商关注的不仅是产品和让利，更重要的是好的市场策略和个性化的招商方案。,筛选经销商 了解特定经销商的需求 经销商的利益在哪里,制造商通路力是制定招商政策的依据,制造商通路力要素排序及市场容量 （25%）广告支持力度或品牌力 （15%）获利空间（利润率、提成比例、经销区域内经销商数量及市场管理能力） （13%）促销方案的可行性和实效性 （10%
8、）企业背景及实力（退换货等信誉保障） （7%）后继市场帮助、终端信息的掌握 （5%）同类产品竞争力 制造商通路力越强，对通路的主导作用越强,产 品 策 略,市场吸引力 产品竞争力 市场细分 产品定位 发展传播概念,价格策略,消费者接受度 竞品价格 成本、利润分析 经销商的赢利期望 经销商激励,广告与媒介策略,经销商关注的焦点之一 制定媒介计划必须以市场为导向，而不是迎合代理商的要求：补钙产品的失误,通路及促销策略,企业主导型通路结构 企业负责：开发制造，市场策略，广告制作， 促销支持，媒介投放，经销商支持 经销商负责：销售网络建设，终端建设、配送,通路及促销策略,经销商主导型通路结构 企业负责
9、：开发制造，市场整体策略，核心广告作品，全国性主流媒体的投放 经销商负责：地方市场策略，地方媒介策略，地方广告作品，促销，渠道建设，终端建设，配送,对经销商的支持,返利或销售奖励：是渠道合作的方式之一。 信息共享：渠道成员共享市场调查、竞争行使、渠道动态等方面的信息等。 培训：销售培训、产品培训、管理和营销方面的培训。 经销区域保护：可以在最大程度上加强渠道合作。,宝洁经销商支持的成功典范,核心方法： 经销商即办事处：经销商的选择：代表的设置及职责 经销商组建专营小组：洗脑式培训：控制：宝洁公司的 内部系统支持。,制定招商的其他政策,针对经销商： 针对企业内部：,四、招商的宣传,知道 感兴趣
10、期望 渴望 行动,招商的宣传,合适的传播作品：“开发亮点”、“信守承诺” 企业背景 产品特质 市场策略 经销商支持 服务保证,合适的传播策略：“何人以何种渠道获得何种信息” 直邮 专业报纸 经营类杂志 企业现有广告资源的合理利用 招商人员的介绍 招商指导书,专业媒体发布招商信息,广告招商的劣势 广告招商的优势,大众媒体发布招商信息,大众媒体启动招商 广告是否会大量流失：渠道会先于消费者受到广告的引导 - 随时关注市场上的产品热度 - 赠送终端陈列样品，告知进货渠道，解决消 费者的购买需求和经销商的铺货障碍,以制造商为通路主导的企业对广告投入的认识,毋庸讳疑，招商需要强势的广告及终端促销的投入
11、但如果通过传统的营销方式要成功建立一个品牌，同样也必须投入相同量的广告及终端促销 所以，招商并不会给公司造成额外的投入,五、招商的组织保障,招商组织保障,外部资源的调动与配置,招商工作是一个系统工程，有赖于公司系统内各成员的合作，以及外部伙伴资源的调动与配置。 内部资源： 招商不仅仅是企业内部招商小组一个部门的工作，它需要市场部、销售部、财务部、人力资源部、生产部的支援。,招商队伍的培训,一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。 企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状
12、有清楚的认识 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等） 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）,外部资源的调动与配置,外部资源： 结盟企业的资源：咨询公司、广告公司、传播公司、新闻媒体等 相关企业的资源：与本企业有相关通路资源又非竞争对手的企业 原有商业客户的资源：原有商业客户愿意接受遵循游戏规则 可整合的外部人力资源：有招商经验或有商业客户资源的人才 二手资料：中国医药商业大全等讯息 利用外脑：专业咨询管理公司,善用外脑,专业的企业管理顾问公司 专业的市场研究公司 专业的广告公司 专业的媒介公司,六
13、、招商资料,如何撰写招商指导书 经销商协议要项,如何撰写招商指导书,企业背景 产品：市场吸引力及竞争力分析，产品SWTOT分析 市场营销战略：价格策略、产品策略、通路策略及促销（广告、媒介、促销活动等）策略 经销区域的设定及经销权的授予方式 销售政策、区域业务目标、招商政策（价格、激励、渠道建设） 强势广告支持，厂商协作促销、终端建设 产品质量保证、退换货规定 市场规范管理 服务支持 招商流程及联络方式 合作协议的范本,经销协议要项,签约重点条款（一）之经销区域,为更好的满足市场要求，甲方在此指定乙方作为甲方产品在（省/地区）的特约经销商。 甲、乙双方共同的经销区域是 乙方在此同意接受作为产品
14、在以上地区的特约经销商。,签约重点条款（二）之经济指标,2.1乙方自协议签订之日起至2002年12月31日以甲方供货价从甲方购进产品的总购货额为万人民币（以乙方到达甲方帐户的全额货款为准）。 2.2乙方分嫉妒标的额的分解见下表。 2.3乙方首次购货额为年协议量的15%，即万人民币。,签约重点条款（三）之首款规定,3.2首次进货额货款支付 本协议签订之日起30日内，乙方将首批货款万元汇入甲方帐户内，逾期未交足上述款项，则视为乙方解除协议，甲方有权对该地区更换特约经销商。,签约重点条款（四）之批量让利约定,4.1 批量让利 甲方将按双方签订的本协议的年标的年标的额的完成比率在次年1月给予一次性支付
15、。 年标的额完成比率（设为X） 让利比率 X 80% 不享受 100%X 81% 1% X100% 2%,签约重点条款（五）之批量让利约定,6.2 销售达成让利 为了鼓励乙方努力完成销售协议，本着共同成长，共担风险，更有效安排生产与销售计划的精神，2002年度甲方根据乙方的年协议量按进度对乙方安排发货，乙方同意按如下进度购进甲方产品： 第一季度：15% 第二季度：20% 第三季度：30% 第四季度：35% 如乙方按以上季度进行比例完成所签年协议量，将享受季度完成回款额1%的季度销售达标成长让利，当季末完成的，下季度赶齐进度，乙方仍可累计享受前一季度的销售达标成长让利，该让利每季度向客户兑现。,签约重点条款（六）之批量让利约定,6.3 市场管理让利 6.3.1 甲方规定乙方的所有产品的最低开票兽价不得低于批价的80%，并不得以甲方任何单品种的集合单独向分销商或终端让利。甲方将不定期对乙方进行抽检考核，若年终考核通过，则乙方可享受甲方的按购货额1%的奖励，若考核不合格，则取消该奖励。 6.3.2甲方规定乙方不得向双高的区域外任何区域推销、销售或经销甲方产品；也不得授意其他分销商向的区域外销售。甲方对此将不定期对乙方进行抽查考核，若年终考核通过，则乙方享受甲方的按购货额1%的奖励，若考核不合格，在取消该奖励
