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1、第9章 调研报告,本章学习目标,了解市场调研报告的概念； 把握市场调研报告的作用及其重要性； 掌握调研报告的结构及写作内容； 了解调研报告沟通的形式与技巧。,第9章 调研报告,学习导航,第9章 调研报告,调研报告的概念,调研报告:是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调研与预测结论和建议的形式。将调查研究的结果以文字和图表的形式规范地表达出来，使委托方了解调研问题、过程、方法和结论，并以此作为相关人员决策的依据和基础。,第9章 调研报告,调研报告的意义,首先，可以帮助决策者深入了解并掌握有关市场方面的基本情况； 其次，研究者可以通过市场调查报告进行交流，以便促进对某一营销研究
2、问题的深入探究； 第三，是衡量和反映调研活动质量高低的重要标志； 第四，可以作为二手文献资料被反复使用和继承，帮助企业研究其他市场问题，从而使市场调研的成本降低。,第9章 调研报告,调研报告的撰写原则,第9章 调研报告,时效性 客户导向 易于理解,客观简洁 易读性 专业外观,调研报告的结构与内容,第9章 调研报告,调研报告的封面,包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。 市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来。 研究人员和组织的信息一般包括名称/姓名、联系方式、地址和企业标识等。,第9章 调研报告,调研报告的提交信,提交信是指研究者
3、将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复。 如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的，则可省略这部分内容。 研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。,第9章 调研报告,调研报告的内容目录,目录一般包含章、节、一级标题和二级标题； 研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。 若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。,第9章 调研报告,调研报告的执行总结,执行总结又可以称为调研报告摘要，执行总结应准确描述研究问题、研究方法和研究设计
4、，着重凸现研究结论和行动建议。 执行总结一般放在正文的前面，方便使用者阅读和查阅。,第9章 调研报告,调研报告的研究问题,这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释； 指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和营销研究问题的界定过程和结果； 研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。,第9章 调研报告,调研报告的研究方法,研究方法：主要介绍解决所面临的问题所采用的一般研究方法以及调研方案的设计，比如研究设计的性质、量表、问卷设计、预调查、抽样技术和实地调查的执行
5、等工作。,第9章 调研报告,调研报告的研究方法实例,例：本文主要通过文献法获得关于闲暇及闲暇教育研究的现状。运用比较法比较性别差异、年龄差异和经济差异对闲暇生活方式的影响。在搜寻对闲暇及闲暇教育主观评价材料和敏感问题材料的获得上则选择了深度访谈法。此外，本文还结合问卷调查法对整个研究进行调查。在抽样方法方面：我们首先选取部分学生进行开放式问卷调查和访谈，形成原始项目，对专家进行访谈，吸取修改意见；然后针对这些项目选取一部分对象进行试测，统计每位试测者在每条项目上的得分以及每人在全部项目上的总分；最后计算每一条项目的分辨力，删除分辨力不高的项目，保留分辨力高的项目，形成正式的问卷。本调查主要使用
6、李克特量表和语义差别量表。在调查对象方面，本次调查对象为全日制在校本科生。在西南师范大学、重庆师范大学分年级、系科、专业进行分层分类随机抽样，共涉及10个院系、17个不同专业的在校本科大学生。共发放问卷600份，回收584份，其中有效问卷571份。,调研报告的数据分析,数据分析：主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。 为方便使用者阅读，技术过程描述要减少但应准确运用专业术语，写作内容的重点是描述分析结论的获得过程，以及在此过程中涉及的统计指标处理。,第9章 调研报告,调研报告的调研结果,调研结果：也叫调查结果，内容涉及市场调研的主要发现 。 调研结果应围绕市场调研的目标，按照严密的
7、逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。,调研结果案例,“十七年”电影是新中国电影史上的辉煌一笔。从跨越19481949的乌鸦与麻雀开始，这一题选取了14部这期间的优秀影片让大学生选择。结果表明，大学生最熟悉的片子是铁道游击队，有52.75%的人选择了这一项，也只有这部影片有超过半数的人选择。接下来的排名依次是董存瑞、冰山上的来客、林则徐、平原游击队、阿诗玛、青春之歌、南征北战、我这一辈子、祝福、渡江侦察记、智取华山、乌鸦与麻雀。可以看出，大学生最熟悉的三部片子都是军事题材的。而在艺术上非常成熟的乌鸦与麻雀只有6.22%的人选择。这里的原因也有多种可能。这其中很多军事题材片比如
8、铁道游击队在电视台反复播放过，很多人都是小时候在电视上看过这些电影，而对儿童来说，当然是惊心动魄的战争片要好过探讨人性的影片。,市场调研的书面报告,书面形式通常适用于经常性的、例行的市场调研报告。 书面报告形式正式，内容全面系统，易于保存和反复阅读，但可能会出现信息理解偏差和不完备，报告人和阅读人不能及时沟通等缺点。,第9章 调研报告,市场调研的口头报告,口头报告是一种直接沟通方式。 口头报告的优点： 时间短，见效快，同时能够节省决策者的时间与精力； 听取者对报告的印象深刻； 口头汇报后可以直接进行沟通和交流，调研者可以及时解答报告听取者的疑问，加深印象。 口头报告的演示: 准备工作。口头报告
9、之前，要谨慎选择内容，做好摘要； 可利用现代化的交流手段，将报告的主体部分制作成各种可视性资料，使口头报告更容易让听众理解和接受； 演示技巧。正式的口头报告应遵循总分总的演章原则。,第9章 调研报告,本章小结,小结 思考题 1.调研报告在撰写过程中应遵循什么原则？ 2.调研报告的基本内容包括哪些？ 3.调研报告的格式有哪些要求？ 4.书面调研报告的演示技巧有哪些？ 5.口头调研报告的演示应注意哪些方面？ 6.如何评估一份市场调研报告？,第9章 调研报告,第10章 市场预测,本章学习目标,理解市场预测的含义和基本步骤； 理解定性预测的含义和特点，理解各种定性预测方法的含义、区别及适用条件； 掌握
10、经验判断法、专家意见法的应用； 理解移动平均法、指数平滑法、季节指数法的含义、特点及适用条件； 了解回归预测的原理。,学习导航,市场预测的含义与特征,市场预测：是根据市场的历史和现状，结合决策者的经验并运用一定的预测技术，对相关变量的变化趋势及未来可能达到的水平做出估计与测算，为管理决策提供依据的活动和过程。 市场预测活动包含四个基本要素： （1）历史和现状信息；（2）预测技术； （3）决策者经验； （4）判断。 市场预测特征： （1）服务性与针对性； （2）科学性与局限性,市场预测的类型,市场预测的步骤,预测方法选择的影响因素,预测的目标特征 预测的时间期限 预测的精度要求 预测的费用预算
11、资料的完备程度与模型的难易程度 历史数据的变动趋势,市场预测的原则,类推原则 取样原则 节约原则 定性与定量结合原则 修正原则 远小近大原则,经验判断法及其应用,经验判断法：是一种主要依靠与预测对象有关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出符合客观实际的估计与判断。经验判断法可以分为个人经验判断和集体经验判断两种方法。 个人经验判断：是由个人单独进行的经验判断预测。 集体经验判断：是由经过精选的一些具有一定经验和知识的相关人员共同座谈讨论、交换意见，对预测对象进行充分的分析后，对其发展变化的趋势提出集体的预测结果的集体判断方法。,个人经验判断法及其应用,对比类推法：
12、由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比来推断未来发展趋势的一种方法。一般适用于开拓新市场，预测潜在购买力和需求量，预测新商品长期的销售变化规律等，适合于中长期的预测。 相关推断法：从已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势推断未来发展趋势的一种方法，如粮食价格和猪肉关系。 比例分析法：是利用事物之间存在比例关系，从一事物的已知情况推断另一事物的未来发展趋势。如国民收入发展速度和社会购买力的发展速度之间存在一定内在联系。 平衡分析法：利用平衡关系等式把有关预测目标分解成若干分目标，组成一个预测系统，先逐个测算出分目标，再推算出总目标的预测方法。如：资产负债所有者权益。
13、,集体经验判断预测法及应用,意见交换预测法：是指预测者召集熟悉业务、经验丰富、具有较强分析判断能力的各类人员，以座谈讨论的方式，对预测对象相互交换意见或者事后提出个人主观的估计预测值，由预测主持人集中各方的意见，综合形成预测结果的一种定性预测方法。它通常用于企业内部对产销变化、价格变动、市场未来发展趋势等问题的分析预测。 意见集合预测法：是通过征集、归纳和综合企业内部经营管理人员、业务人员和企业外部的中间商、市场研究专家对市场供求状况及变动趋势的意见得出预测结论的方法。 用户意见调查预测法：是企业为预测顾客的需求变化，对直接使用本企业产品的顾客的购买意向、购买意见进行调查，从而预测顾客的需求变
14、化趋势。它主要适用于用户不多的商品市场预测。,专家意见法,专家意见法：是根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场现象未来的变动状况做出预计和判断的方法。 适用：缺乏预测对象的历史资料或历史资料不完备，难于进行定量分析，预测目标对本部门或单位今后的发展有重大影响而内部意见又不统一等。 应用专家意见法需要注意以下几个问题：专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解、具有较高的理论水平或丰富的实践经验，同时又具备较强的分析判断能力的专业人士；专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定，一般应控制在1050人为宜，重大预测课题的人数可以再增加一些；专家的来源结构要合理，受邀的专
15、家要根据预测目标的性质保持合理的比例；受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，并且在规定的预测时间期限内有时间参加；预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料。,头脑风暴法,含义：又称为专家会议法、专家意见集合法，它是在宽松的环境中，以专题研讨会的形式，专家就有关预测对象自由发表自己的观点，在交流中产生观点碰撞，产生新的智力火花，使与会专家的论点不断集中和深化，以形成预测结论的一种集体预测方法。 优点：集思广益，很快得出预测结论。与会专家来自不同领域，事先都经过认真地准备，采用会议座谈、研讨方式，可以相互交流，相互启发，容易激发出新思想、新观点，可以搜集到更全面、更深刻、更新颖
16、的意见或方案，从而使预测结论建立在更全面、更先进、更科学的基础之上。,头脑风暴法的原则与应用形式,原则： 严格限制问题的范围，明确具体要求； 不鼓励对其他专家发表的意见提出怀疑和批评； 发言要简练，不提倡详细论述； 不鼓励与会者宣读事先准备的发言稿，提倡即席发言； 鼓励与会者对自己已经提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言的机会； 支持和鼓励与会者解除思想顾虑，创造一种自由的气氛，激发与会者的积极性。 应用形式：直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法,德尔菲法,德尔菲预测法：采用匿名函询调查的方式，按照规定的程序，向参与预测课题的有关专家进行多轮意见征询，并采用统计处理的方法对专家的意见归纳整理，得到较为稳定和一致的预测结论的集体预测方法。 德尔菲特点：匿名性；反馈性；统计性。 德尔菲法的优缺点：不受地区和人员限制，能广泛征询专家意见，适用范围广、灵活性大。不足之处是需要进行多轮反馈调查，花费的时间相对较长，一旦有专家由于某种原因中途退出，预测结果的全面性将会受到影响；预测结论是根据专家的主观判断作出的，而专家的意见没有经过严格的
