华侨城广告策略课件

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1、华侨城项目 广告推广策划方案,华侨城品牌的理解 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 2.旅游地产的现状分析 3.北京旅游地产的发展空间 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 广告推广主题 广告推广策略 1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议,对华侨城品牌的理解 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 2.旅游地产的现状分析 3.北京旅游地产的发展空间 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 目标客群定位

2、1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 广告推广主题 广告推广策略 1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议,华侨城的商业模式,在以旅游为先导的总体策略下，华侨城没有将重心放在资金回笼较快的地产上，而是成功的创造了旅游地产的开发模式。即深圳华侨城的三段式开发模型。,旅游地产,以旅游为龙头的区域开发模式,旅游,配套,房地产,孕育期1985-1995,丰富期1998-1999,增值期2000以后,旅游地产的五大开发模型,华侨城开创第五种开发模型 自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带

3、动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产开发模式。,华侨城旅游地产开发的成功之处 1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。 深圳民俗文化村、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。 2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。 在买放市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在发展商们提供的产品同质化的见天，社区文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏。,华侨城的品牌价值体现,、当时深圳华侨城片区住宅的平均价比附近的竹子林、车公庙高近2000元平米。 、“华侨城效应”的形成，使华侨城打下了中国第一旅游地产的品牌。,循序渐进的开

4、发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。 以旅游为先导的总体策略 重视配套设施的完善 成熟的旅游地产运做系统 强大的品牌美誉为后续开发奠定了基础。,本案将是华侨城品牌下旅游地产 的商业模式在北京的精彩演绎！,北京旅游地产发展空间,、北京虽然不靠海，但也是一个闻名内外的旅游胜地，周边环境也相当不错，如在延庆、昌平、雁西等旅游区每年吸收了不少游客前去观光旅游、休闲度假，北京的旅游地产也在悄悄的酝酿。 、但是多以自然、人文景观为依托借景造房，而且普遍远离市区，如香山、八达岭高速路附近的别墅区。 、目标客群为富人阶层，而且，这类项目只能作为第二居所使用。,北京缺少市区内的

5、旅游地产,本案的稀缺性，为借此打造华侨城在北京的品牌形象创造了广阔的市场空间。,北京世纪华侨城的意义： 北京不只是中国的，更是世界的。 全球已有24家跨国公司总部设在北京。北京国际化大都市形象已经确立。 作为上市公司，华侨城地产的品牌知名度和美誉度还仅限于南方， （从有关华侨城的新闻报道多来自南方媒体就能体现）。因此 北京世纪华侨城开发的大型主题公园和住宅项目，将是华侨城品牌打开北方旅游及地产市场的敲门砖，也是华侨城通过北京国际化大都市的窗口，向全国乃至整个亚洲建立品牌形象的契机。 好的开始是成功的一半，因此，北京世纪华侨城必然是盛装登场，充分展现华侨城的品牌魅力。,对华侨城品牌的理解 旅游地

6、产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 .北京旅游地产的发展空间 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 广告推广主题 广告推广策略 1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议,区域市场特点 1、政策向南倾斜 随着北京作为国际大都市综合发展的需要，北京市政府决定，“十五”期间，北京城市建设重心要适当向南城倾斜，南城城市基础设施薄弱的状况开始得到根本性改变：崇文门大街扩建工程完工、菜市口南大街打通、地铁五号线的启动、广安大街的修建

7、，将使南城形成全面覆盖、四通八达的公共交通网，交通优势日益显现。从2000年开始，南城区域还有部分重大的市政规划，如重建北京南站，增加承载能力；全长65公里的南四环路基本形成市区速路系统；在陶然亭和龙潭西湖也将建成两个天然游泳场，增加南城居民的娱乐空间，并起到保护水环境的作用。显而易见，南城大规模的市政基础设施建设的直接受益者是房地产项目。,2、价位是南城最大的优势 城东、城北住宅项目虽然供应量极大，但价格却也不菲，给购房人设了个门槛。据统计，同环路位置，在京城的四个方向中，南城的价格基本上是最低的。 对于购房者来说，南城的房价是一个实实在在的吸引。 3、在承办奥运等利好因素推动下，四环生活区

8、成为新热点 去年北京申办奥运成功以及四环路的顺利通车，给本区域带来诸多利好消息。市政府加大了道路建设改造和城市绿化的力度，将要建成的绿化景观带的总面积为700公顷，而重点工程范围则集中于东、南四环路，大型的公共绿地、绿色景观使东南四环形成了“绿多人少”的格局。,4、区域热点的形成 “南城概念”一直是购房者不看好南城项目心理制约，但随着东南热点楼盘的带动，整个片区的区域效应正在显现。如苹果社区，富力城，珠江帝景，易构空间。吸引着购房者的关注，尤其着大部分CBD购房人群。 5、绿化带项目被看好 位于东南四环绿化带，绿化带项目多比区域其他地段的项目价格高，也是其附近项目主要的卖点之一。本案以北的紫南

9、家园和世纪东方城就是一个例子。,世纪东方城 均价5000，最高价6340,区域个案分析,紫南家园 均价5200,1、打造跨越区域属性的品牌价值。 区域环境的改善，为本案上市创造良好的入市时机，但由于“南城概念”的影响，直接制约着价格提升。因此，本案的推广应跨越区域，从整体概念上以华侨城旅游地的商业模式带动地产的品牌价值在整个北京地产市场上树立独一无二的项目形象。 2、树立强势卖点放大的差异化形象。 和周边项目比较，本案产品本身（规模/规划）优势不明显，周边环境等同。因此，本案推广应走差异化路线，挖掘本案强势卖点，并放大卖点，形成强大的品牌力量，征服目标买家。,总 结,项目写真,、投资20个亿，

10、占地.平方公里，地产项目为公顷，建筑面积万平米。 、大型现代时尚的主题公园：欢乐森林 、 .万平米意大利佛罗伦萨风格的商业小镇。 、简约的板楼 、主力户型大居 、均价：-元（毛坯）,、开发理念：结合深圳华侨城现代大型居住示范城区的成功开发经验，遵循在花园中建设城市的基本理念，以创造新的生活品质为目标，充分体现人与自然和谐发展，崇尚绿色、环保和人文关怀，采用先进的系统开发模式，开发建设一个单体建筑富有特色，整体建筑和谐统一融居住、文化、教育、娱乐、信息、社区医疗、商业及生活服务全方位要素于一体的一个完善的生态型人居系统。,本案的强势卖点： 1、华侨城旅游地产商业模式成熟的运做体系。 2、和地产项

11、目一体的大型主题公园。 次卖点： 1、生活配套齐全。 2、CBD辐射区。 3、周边自然、人文环境佳。,本案的USP：主题公园,寻找核心利益点,深圳华侨城地产项目联想,附近有世界之窗、民俗文化村、锦绣中华，地道的酒吧街。在可以看到公园的壮丽景观，夜晚，可观赏世界之窗的烟花。 华侨城旅游地产的品牌个性体现为：蕴涵多姿多彩，活力热情的旅游文化。,项目定位,依托华侨城地产一贯的旅游地产的品牌，以及北京世纪华侨城的重要意义： 市场定位 中国北方地区城市旅游文化住宅典范 形象定位 活力四射，精彩纷呈的假日生活,对华侨城品牌的理解 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 .北京旅游地产的发展空间 本案

12、项目定位 1.项目写真 2.项目定位 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 广告推广主题 广告推广策略 1.通过前面分析，我们得到的提示 2.案名建议 3.广告传播价值核心（SLOGAN） 4.本案整合传播链 5.广告推广策略 6.媒体策略 7.营销活动建议, 消费群体分布区域（以交通通达方向）,城乡无业、失业、半失业者,农业劳动者,产业工人,商业服务业员工阶,个体工商户,办事人员,企业高层管理者,私营企业主,职业经理,国家社会管理者,消费群体研究,主要目标客户来源,社会阶层划分,本案主力产品大三居，定价（总价100-300万）,目标客群解析： 准客群： 朝外商圈/建国商圈/C

13、BD高级白领 在该区域上班的国营企业高层管理者 生活在东南部的二次或多次置业者 中小型私营企业主 泛目标客群： 北京其他区的投资客 四环路交通线延伸处的潜在购房者,目标客群的状态描述： CBD高薪阶层，家庭月收2万左右，核心年龄层在30-45岁，家庭构成相对简单，人口数在五人以下。 表徵及内心 体面的工作，有教养的微笑，丰厚的薪水；但正因为太深厚的社会阅历和沉重的责任，他们把自己的内心隐藏得很深。这个年龄段的男人有的刚成家或刚做了父亲，因此在家中面对娇妻幼子，常会表现出旁人无法想象的柔情。因此他们此时不设防的心灵，把家看作抵御社会天敌的最后一道壁垒，它应该是坚固和可信赖的。,他们可能会一回到家

14、就换下战服，去厨房帮太太做晚餐；他们可能穿着睡衣蹲在地上玩机器狗；他们可能全情投入的去看一部言情剧，和所有人一样会眼睛红红；他们也许不嗜烟酒，但是却收集了各式精美的酒壶和烟盒 消费特征 他们喜欢购买最新鲜的高科技产品，机器狗、数码活动硬盘、钛金ZIP，最新款的手机、笔记本电脑、最新科技研制出来的汽车等等。,1、向往精神的愉悦和纯粹。 2、真我性情的释怀。,产品与目标消费群的共性,对华侨城品牌的理解 旅游地产模式分析 1.旅游地产的六大开发模型 .北京旅游地产的发展空间 本案项目定位 1.项目写真 2.项目定位 目标客群定位 1.消费群体研究 2.主力目标客群定位 广告主题及案名 广告推广策略

15、1. 华侨城品牌塑造 2.阶段推广策略核心 3.阶段性广告推广策略 4.媒体策略 5.营销活动建议,核心基础支撑,华侨城旅游地产的商业模式。 2. 本案和主题公园是一体的，是其第八景点。 3. 目标客群内心对居住文化的需求。,通过前面分析，我们得到的提示（一）,其一：核心利益点（主题公园）的概念放大。 其二：提升华侨城品牌的精神内涵。 其三：创造北京旅游地产的代表。,核心概念的形成必然满足两方面要求,通过前面分析，我们得到的提示（二）,推广核心导向,深圳华侨城，受地理环境因素的影响，宣扬“海外”概念 世界之窗海外景点对内 民俗文化村等中国传统景点对外 华侨城地产目标人群 内地和海外 北京世纪华

16、侨城不是简单的品牌复制，而是符合本土属性的品牌提炼和升华。,宣扬“净土”概念,阐释：纯粹、让人神往、美好 回归没有尘世庸俗气的极乐世界。 上升到精神层面： 解除人精神枷锁的地方,北京华侨城旅游地产的精神内涵 人性回归，摆脱束缚，让家真正成为精神度假地,区 位,四环边，高速生活指数。,1平方公里现代时尚生态公园，快乐指数。 齐全配套，商业街，无忧指数。,大间距，大空间（大三居）无压力生活指数。,规 划,建 筑,推广核心,精神度假地,Park+High,公园,产品特质,指标,生活方式,精神,指向,生活态度,物 理,精 神,高，高端,SLOGAN：,价值核心 Park+High,传播概念(SLOGAN) 精神度假,Park+High社区,Park+High社区,消费者得到的利益？,感受到的心理满足？,快乐健康生活,可以让心情盛开的地方,物理满足,心理满足,强势卖点支撑,华侨城旅游地产成熟的品牌价值。 投入20个亿打