{市场调查}市场调查基本理论概述

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1、第1章 市场调查基本理论,1.1 市场调查概述 1.2 市场调查的历史与未来 1.3 市场调查的涵义与特征 1.4 市场调查的类型 1.5 市场调查的原则与程序,1.1.1 市场调查的必要性,1.1 市场调查概述,1.1.1 市场调查的必要性,“没有调查就没有发言权”，“知己知彼,百战百胜”，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测则,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决

2、策的前提,1.1.2 市场调查的作用,1.1 市场调查概述,1.1.2 市场调查的作用,市场调研,促销活动,商品计划,物流管理,机构促销活动,个人促销活动,质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格,对经销商支援,物流策略,消费者售前、售中、售后服务,广告、公关关系,推销员活动,经营指导、销售支援,仓库、保管、运输、包装,1.1.2 市场调查的作用,1) 市场调查为企业经营决策 提供依据 2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位,1.1.2 市场调查的作用,4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理

3、者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。,【小思考1-1】 一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做哪些工作？ 答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等,【观念应用1-1】 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有4000 多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。但早在8年前（1984 年年底

4、），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯. 【分析提示】 麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。,1.2.1市场调查的历史,1.2市场调查的历史与未来,1.2.1市场调查的历史,1）萌芽期 根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调

5、研则是在1879年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收率仅10%。 2）成长期 进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林(Cha

6、rlesCoolidgePcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。,【小知识1-2】 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战争中被认

7、为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。,1.2.1市场调查的历史,1）萌牙期、 2）成长期、 3）成熟期 为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。,1.2.2 市场调查与预

8、测的状况和未来,1.2 市场调查的历史与未来,1.2.2市场调查与预测的状况和未来,市场调查与预测在国外企业中的现状和未来 2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未来,【观念应用1-2】 中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。 【分析提示】 市场细分是市场竞争的一种手段，但是

9、要决策准确无误，必须建立在详细的市场调查基础之上。,1.3 市场调查的涵义与特征,市场调查，是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。,1.3.1市场调查的涵义,1.3市场调查的涵义与特征,1.3.2市场调查的特征,1.3市场调查的涵义与特征,1）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性 3）市场调查具有科学性 4）市场调查的结果带有某些不确定性 5）市场调查具有实效性,1.3.2市场调查的特征,【小知识1-3】就市场调查的特征

10、问题，美国市场营销学专家菲利普科特勒在其著作市场营销管理（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有以下七个特征：(1) 科学的方法有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。(2) 调查的创造性市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。(3) 多种

11、方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。,(4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。 (6) 正常的怀疑态度

12、能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销,【观念应用1-3】 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。 【分析提示】 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品

13、的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。,1.4市场调查的类型,1.4.1 市场调查的类型,【小知识1-4】 20世纪90年代初期，特别是1992年党的十四大以后，市场调查研究机构像雨后春笋般地迅速涌现。根据业内资深人土估计，到1997年底，中国职业的市场调查机构已达800余家，有4大类型：民营机构（如：零点、大正）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆论所、北广调查统计研究所）。其中一半以上机构集中在北京、上海、广州。乐观估计

14、市场调查业1998年的全年营业额在人民币68亿元左右。在过去数年中，这一行业一直保持不低于100%的年增长率。一批初享声誉的本土专业市场调查机构和合资调查机构在业内涌现。,1.4.1 市场调查的类型,1）按调查样本产生的方式划分 （1）市场普查 (2)重点调查 (3)典型调查 (4)抽样调查 【观念应用1-4】 1998年8月，广东省科委对星火计划提出了评估要求,本次评估，除了收集相关的统计资料，评估组主要实施了问卷调查及面访调查，向各地市科委、星火项目负责人、项目承担单位负责人和参与计划制定与评审的专家发放2600多份问卷：在调查过程中,为了节省开支,只是对7个支柱产业龙头企业和5个个星火技

15、术密集区进行了重点调查,但取得的效果是较好。 【分析提示】 本次调查活动中,由于样本较大,采用有重点的针对性调查,同样取得很好的效果。,1.4.1 市场调查的类型,2) 按市场调查的方法划分 (1)文案调查法 (2)实地调查法 (3)问卷调查法 (4)实验调查法 3)按市场调查的性质和目的划分 (1)探索性调查 (2)描述性调查 (3)因果关系调查 4)按调查区域范围大小和空间层次划分,1.5 市场调查的原则与程序,1.5.1 市场调查的原则,1.5.1 市场调查的原则,1) 时效性原则 2) 准确性原则 3) 系统性原则 4) 经济性原则 5) 科学性原则,1.5.2 市场调查的程序,1)

16、调查前的准备阶段 (1) 提出问题。 (2) 试验性调查 。试验性调查，是指在调查目标未确定以前，调查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。,1.5.2 市场调查的程序,2) 调查活动策划阶段 (1) 确定调查项目。 (2) 确定信息来源。 (3) 估算调查费用。 (4) 调查项目建议。,表1-1 调查费用估价单格式 调查费用估价单 申请人： 调查题目： 调查地点： 调查时间： 年 月 日 年 月 日 项 目 数 量 单 价 金 额 备 注 资料费 文件费 差旅费（交通费） 统计费 交际费 调查费 劳务费 杂费 其他 合计,表1-2 调查项目建议书 调查题目： 调查单位： 调查人员： 调查负责人： 日期： 年 月 日 年 月 日 问题以及背景材料： 调查内容： 调查所要达到的目的： 调查方式： 调查对象： 调查地点： 经费估算： 负责人审批意见 申请人： 财务审批意见