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1、,房地产年度营销计划实施培训,共赢2007”年度营销”计划与实施,2006年，也许您获得了前所未有的成功，或许您经历了意想不到的挫折，或许您为了原料、燃料、人工与美元贬值的瓶颈而殚精竭虑在宏观调控治理投资过热的时候，如内需无法较快增长，加之外需会发生下降，由此产生的两股趋势汇合，会给中国经济调控造成更大的问题。 在2006年即将过去的时候，我们一起共同分享“共赢2007” 营销会。 我们从“变革时代的营销决策不能“拍脑袋”、“以品牌管理赢得战争”、“三四级市场的可望和可及”、等几大方面，将用国内外营销战略的最新理念、品牌是企业的命根，企业的组织、运营都要融入品牌管理，企业究竟应该如何确立“品牌
2、战略”的持久运营机制，让品牌战略的规划与建设落实到企业的人、岗位职责和流程呢？与您探讨营销发展实务中的疑点和难点，提升管理水平。为您展示最卓越的企业经营之道。使您在风起云涌的市场竞争中能够从容应对 。,营销决策不能“拍脑袋”,在市场中的企业的经营决策面临信息的约束，企业决策质量主要取决于，一是决策者个人的决策能力，二是决策者在有限资源条件下可获取的有效决策信息量。 经营管理，从分析业界资料，再以分析结果为基础进行思考。分析资料后所整理出来的资料，只不过是假设。但是大部分的企业经营者或工商业者，就把这个假设当结论了。于是在认为已经“得到结论”的安心状态下，即怠忽了从搜集证据、印证假设到导出真正结
3、论过程中的逻辑思考。 营销决策和投资总是与冒险相伴而行，有些企业曾因敢于冒险、抓住机遇缔造了辉煌业绩；而企业管理则不然，它的假设前提是“两鸟在林不如一鸟在手”，保证稳健运营才是制胜的关键,市场营销是艰难的跋涉，痛苦的锤炼,营销工作是具体而琐碎的，是宏观与微观，主观与客观的有机结合，同时也是艰难的跋涉，痛苦的锤炼。 经过千辛万苦刚想品尝丰收的喜悦时，环境变了，消费心理变了，一切都在无声无息的发生变化，来不得半点喘息。 不是吗？在以往一个企业，其产品和附加的服务如果能做到让顾客满意就能生存乃至发展，到如今，对不起！如今、消费者已经不可能为以上经营元素买单了，他们要求企业提供更多的价值。 一个企业要
4、想获得长期发展，光光是重复过去或者追求顾客满意，则远远不够了，怎么办？创造超越客户需求的价值，要注意，关键是要创造而不是去适应，这其实是一场革命性的变革。,营销大未来,营销人员的艰难时期 来自新的、非传统对手的竞争 更强大对手的整合与产生 分销渠道力量的增长 客户个性化需求及客户便利需求扩大 产品差异减小 产品的生命周期和开发周期缩短 过时的信息系统,相同的市场，不同的命运准备决定差距,相同的市场，不同的命运准备决定差距。重点是帮助企业找到自己与一流企业之间的差距缺少准备。 企业在营销推广中、从目标、计划、要事第一、细节、抓住事情的关键点等方面营销部门要指导员工有效的做准备。 准备就是企业和个
5、人事业的生命。准备就是给钟表上发条。好的钟表行走十分有规律，不快也不慢；有智慧的员工做事决不匆忙，也不拖沓。他们做事总是有条不紊，不慌不忙，没有积压，决不拖延。这样的钟表当然走得准确！一开始就把所有的准备工作都做到位，把所有可能遇到的情况都考虑到。那些不做准备就急于把事情做完的人，通常事后要花更多的时间来弥补，但有些错误一旦发生，是不会再给你改正的机会的。 如果罗文在接受了运送军用物资的命令后不是去先去做大量的准备工作，也就不会发现当时天气的异常情况，那么他可能就葬身在泥石流中了，这种后果是谁也无法挽回的。,1，新营销下的新法则 全球整合资源交叉营销共生营销 ，计划是整合有限的资源，尤其是人才
6、，善加运用。 a,营销计划就是对付变化的有力武器 b,全球整合资源 ，切实可行的营销计划 a,营销计划的基本要素 b,经营计划为管理企业提供了总体框架 ，目标不是愿望，增长的增长点从那来 ，营销计划的制定是一个复杂的工程 用销售管理策略增进客户关系 ，营销计划如何制定 a，第一步营销调研，b，市场营销环境 c， 消费者市场购买行为分析 d，营销研究与统计技术运用 e，制定策略与计划的决策 f，营销计划的量化管理 g，年度目标该定多 ，选择适合消费者生存状态的营销模式,.生存状态的营销模式决策拍板的份量 ，在销售产品之前先造人 ,颁危机公关：“有理，有利，有节” 1,国外营销计划要领 1, 营销
7、审计 , 营销计划格式、 1，企业营销竞争力评价体系的构建及运行 1，进入下一个经营计划1，营销变革、营销创新，获取振奋的基因,目录,市场营销应突破的思维框架,企业应突破以销售为唯一目的地思维框架，就要全力去思索顾客的终身价值。 即企业未来可从该顾客身上获得的利益现值，考虑如何才能在某一类别范围与某位顾客做更大的生意。 企业营销走的四个阶段：“第一阶段靠胆量、第二阶段凭技术、第三阶段靠规模、第四阶段打广告。” 营销要做好，必须有一个好的企业家； 一个企业要持续，却依赖于它的制度和文化的创新。 五年的企业靠机遇和胆量，十年的企业靠计划和管理，二十年的企业靠战略和执行，要想基业常青的企业只有靠文化
8、。,营销力：实现以客户为中心,他象谁,谁爱他。,要 和 谁 统一口 径,营销的使命： 以客户需求和欲望为中心 理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报 定义：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”,营销是什么？,第1步：销售自己,对于销售而言，成长是最美好的高峰体验，困境与挫折、风雨与阴雳，只会让这种体验更有味道，让这种欢乐更加持久，在销售工作的历程中，享受冰火两重天的愉快，不断超越、不断成长。,第2步：销售企业文化、企业理念,企业的营销文化始自于企业的愿景 决不做第三名 品牌刺激 市场共享 特色服务 质量,第3步：经营理念
9、、企业文化、销售产品、,将与企业经营直接相关的企业价值链的核心价值链归为经营理念，对于不同行业，经营理念的提炼所依据的价值链有较大差异 。 比如对交通服务业来说，让别人满足不行，更要满意！通常包括市场研究、路线开发、时间安排、服务规范、人员素质、仪表礼貌、营销、环境管理、设施、售后服务、宣传广告和服务。 企业文化理念提炼并不仅仅是几句口号征集的行为。企业文化理念上接企业文化形成的各类因素，与行业、地域、历史和领导人气质等有关；下接企业文化的实施和推广，涉及推广对象、渠道、活动和效果评估，没有一整套逻辑严密的体系，文化的大规模传播和复制根本无从提起。 文化的管理不同于其他管理，许多企业无法将自己
10、的文化建设落到实处的原因就在于将企业文化等同于预算、绩效等日常管理，纳入到严格监管和考核的范畴，最终适得其反，草草收场。 优秀的企业文化都是通过将企业作为一个完整人格进行塑造的成果，企业自身才是遵守各项文化准则的主体，员工则在其次，这一认识对于企业高层管理者尤为关键。唯有企业自身成为文化建设的典范，员工才会自觉信奉并遵从企业文化。,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者 局部细分市场填补者,第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额,第4步：销售解决问题的能力在大部分行业，“三四规则”的规律
11、都或多或少地存在,第5步：销售服务、销售兑现承诺和售后服务,在竞争越来越激烈的状况下，在服务日益供过于求的市场里，在产品本身的差异越来越小的情况下，我们唯有提供各种各样的差异化的产品、服务，增加服务的附加值来满足消费者的需求。,不妨对对号:市场驱动型企业的特征,所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值 公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利 公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位 预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报 寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商 不断研究客户需求和欲望 公司的战略性营销计划建立起忠诚的客户群，并
12、集中精力留住客户（沃尔玛）,当代营销的生存之道,1， 以解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司） 2， 提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计） 3， 增加客户业务的市场份额（连锁店） 4.， 通过仿制创新者赢利 5， 通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利 6， 通过对利基市场进行专业化和创新而赢利 7, 通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软） 8， 通过改变在价值链中定位而赢利（英特尔） 9，. 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳） 10，.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐） 11，.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利
13、12，.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛平价品牌；凌志轿车豪华，而且比奔驰车便宜） 13，.通过在渠道上领导地位而赢利,企业能自我控制收益率的途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为10分）,拥有行业标准（10）（微软） 管理价值链（9）（英特尔） 创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧） 拥有户好的客户关系（7）（通用电器） 建设品牌和版权特色（6） 产品开发领先两年（5） 产品开发领先一年（4） 产品具有10-20%的成本优势（3）,选择一个营销的聚焦点,许多中国企业都在奋力与洋品牌展开竞争，而后者有强大的财政资源及公认的质量做后盾（百威啤酒） 但同时，对当地市场的了
14、解和对分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智地进行投资（青岛啤酒）,市场营销之法则,知道自己的目标客户（耐克） 组织流程和研究投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列） 把市场资源集中起来，建设细分市场的主动脉导品牌（百事针对年轻人） 对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）,营销计划过程,审视愿景和目标（英特尔） 运用分析法，找出营销的关键问题和机会 仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最高价值 策划制胜的营销组合 年度行动计划争取销售人员和经销商支持公司的营销战略,塑造营销文化,企业的营销文化始自于企业的愿景 安迪格劳夫“内
15、置英特尔芯片” 杰克韦尔奇决不做第三名 理查德伯兰森品牌刺激 杰夫贝佐斯市场共享 简卡尔森特色服务 张瑞敏质量,做好客户记分评估卡,营销文化的建设也有赖于公司的自我评估系统及方法 为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分评估卡 营销导向的公司正转向基于能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩,财务记分卡,业绩（百万美元） 基年 1 2 3 4 5 销售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 销售成本 135 152 167 201 224 236 毛利润 $119 $141 $151 $186 $207 $218 制造费用 48 58 63 82 90 95
16、销售费用 18 23 24 26 27 28 研发费用 22 23 23 25 24 24 管理费用 15 15 15 16 16 16 净利润 $16 $22 $26 $37 $50 $55 净利润率（%） 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1 资产 $160 $162 $167 $194 $205 $206 资产销售率（%） 56 55 53 50 48 45 资产收益率（%） 11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7,营销记分卡,市场业绩 基年 1 2 3 4 5 市场增长（单位） 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 销售增长 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7% 市场占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 1
