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1、合肥半岛1号别墅项目定位及营销策略报告,合肥和声广告有限公司,1,我现在就要动身启程，因为无论白天黑夜， 我都能听到湖水拍打堤岸的低沉声音； 当我站在马路边或者灰色的人行道上， 我听见它就在我的灵魂处。 威廉姆巴特勒济慈,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2,报告概要,洞察 总体市场背景 所有可能的竞争关系 客户群落界定 概念 核心概念 整体定位 视觉形象 执行 推售节奏建议 入市亮相建议,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,3,第一部分洞察,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,4,第一部分洞察,总体市场背景 所有可能的竞争关系 客户群落界定,半岛1号项目市场定位及品牌
2、推广建议,2008-06-02,5,合肥别墅市场发展状况,19982002 启动期,20032004 活跃期,2005至今 发展期,合肥别墅市场正处于初步发展阶段,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,6,区域分布不均，拥有独特资源蜀山区占据了总量的65。,合肥目前别墅项目分布,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,7,国建 香榭水都,乡村花园 双湖美墅,翰林雅居,金星家园,御景山庄,格林硅谷,和庄,金色池塘,新华学府春天,碧湖云溪,栢景湾,维也纳森林,元一水果墅,绿色港湾,大溪地,帝 豪星 港 湾,玫瑰绅城,大蜀山 板块,南肥河板块,西北水库板块,紫蓬
3、山高尔夫别墅,中房兰郡,巢湖碧桂园滨湖城,8,整体市场供应量偏低，在售新盘小幅放量（一般以40-50套小步快跑的形式推出，如绿色港湾），市场需求不旺。,合肥别墅供求状况分析,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,9,合肥别墅项目在区域分布上有较为明显的特点：,目前整个蜀山区占据了总量的65，而其中高新技术开发区因为有着大蜀山、人工湖以及董铺水库等得天独厚的景观优势，从而其区内的别墅项目占到总别墅项目总量的36。高新区内的蜀山名筑、碧海山庄、和庄、御景山庄四个别墅楼盘则紧密分布在人工湖路边，已然形成了一定档次的别墅住宅群。 以蜀山湖、大郢房水库为资源依托的西北区，及以高尔夫为
4、资源依托的紫蓬山风景区，另外城市未来主方向的滨湖区，将成为未来别墅开发的集中区域，合肥别墅将由城市型向资源型转变，远郊开发将成为未来一大特征。,由于别墅用地的限制、适宜别墅开发用地的紧缺以及合肥市的整体规划改变等原因，未来合肥市的别墅发展区域格局将向远郊拓展，本案所在的西北区从距离、环境、区域成熟度及认同度上均具有较为明显的优势。,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,合肥别墅区域分布及未来发展走向,10,湖区板块,紫篷山板块,南肥河,大蜀山,滨湖板块,合肥别墅未来发展走向,11,12,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,别墅限地政策继续，别墅类产品置
5、业的投资性被看好。 合肥别墅尚停留在初级阶段（相当于2003年前的杭州），以混合开发的城市型别墅为主，以稀缺自然资源为依托的高品位别墅产品尚是市场空白。 别墅总价集中在200万/套以上，与市区高端公寓（100-120万/套左右）两极分化，介于别墅和高端公寓间的类别墅花园洋房呈现较强的市场竞争力（谰溪镇花园洋房受市场热捧），介于别墅和高端公寓间的类别墅或经济型别墅（总价在120万/套左右）将存在较大市场突破空间（在别墅市场初级表现明显）。 注：目前合肥市场叠加（花园洋房）60007000元/平，联排70008000元/平，独栋为800010000元/平，御景山庄独栋达到7800元/平米，绿色港湾
6、联体别墅近期即将推出的售价已达9000元/平米左右。市场主体的联体别墅总价区间集中在200250万。,【市场小结】,13,第一部分洞察,总体市场背景 所有可能的竞争关系 客户群落界定,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,14,板块竞争关系,在板块竞争关系中，本案所在的大郢房水库西北区无论从距离、环境，还是从区域成熟度及认同度上均具有较为明显的优势。初级阶段别墅市场，本板块有望成为合肥首个高端别墅集聚板块。 本案出路：产品品牌、板块重定义。,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,15,板块新利好1 城市轻轨（规划），拉近与中心区的距离,16,板块新利好2
7、 快速道路交通网络（规划），拉近与周边城市的距离,17,板块新利好3 北城板块（规划），解决生活配套难题,18,市场竞争别墅楼盘,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,19,元一水果墅-概况,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,20,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,元一水果墅-推广手法,21,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,元一水果墅-广告表现,22,绿色港湾-概况,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,23,绿色港湾-产品规划,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-
8、02,24,绿色港湾-建筑风格,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,25,绿色港湾-户型结构,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,26,绿色港湾-广告表现,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,网站,报纸,27,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,绿色港湾-推广手法,28,绿色港湾-广告表现,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,29,玫瑰绅城-概况,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,30,玫瑰绅城-户型结构,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02
9、,31,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,玫瑰绅城-推广手法,32,玫瑰绅城-广告表现,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,33,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,从产品看，产品定位整体档次偏低，还停留在卖房子阶段，环境及生活的营造将是未来高端产品的一大突破口。 从总价看，联体别墅集中在200-250万/套，本案的高性价比将具有较明显的价格竞争优势。 从户型看，联体别墅集中220-280平米，面积较为雷同，未来竞争将体现在内部功能格局的创新。 从品牌看，目前还未形成具有市场号召力的板块和产品。 本案出路：以产品品牌和板块炒作
10、重新定义合肥别墅价值。,34,板块内竞争楼盘-中房兰郡,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,中房兰郡位于清源路北、环湖东路东，距市区仅3公里。 总用地面积22.03公顷（330亩）， 净使用面积约243亩（其中绿地30余亩），总建筑面积地上21.44万平方米，地下3.98万平方米。 建设内容（建筑性质、层数等）为住宅（3-4层53幢、18层四幢）。该地块楼盘规划设计已经完成，预计将于2008年中下旬开工建设。,35,板块内竞争楼盘-阿奎利亚,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,36,阿奎利亚-建筑风格,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-0
11、6-02,37,阿奎利亚-推广节奏,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,推广节奏安排： 2005年12月23日开盘 乘直升机观阿奎利亚 2006年9月23日阿奎利亚二期认筹， 2300元/平米起价。 2007年 11月阿奎利亚74-106湖区景观高层花园洋房认筹 2480元/平米起。 2007年12月8日阿奎利亚开始认购 2480元/平米起。 2008年1月12日阿奎利亚80107平方米湖区景观高层花园洋公开认筹，认筹可享受开盘优惠 2008年3月1日 阿奎利亚19、21号楼全新开盘 一律首付5万元 2008年3月22日恒泰阿奎利亚商业外街公开发售 2008年4月19日恒
12、泰阿奎利亚低密度组团16 17号楼,35-106平米户型，开盘当日最高可享受16000元/套 2008年5月16日起购房3重大优惠1重：欢庆迎圣火、购房9.8折，2重：一次性付款每平米再优惠50元，3重：活动期间，一律享2008元购房优惠，（三重优惠可同时享有）,38,阿奎利亚-一期情况,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,一期的建筑形态： 9栋多层花园洋房，4栋8户双拼别墅，联排别墅，叠加别墅，会所，多层商业门面； 多层面积：75150平方米，2房3房小户型占80%，别墅面积：240420平方米。 一期销售情况： 多层主力户型75-120平方米售罄，120-150平方米
13、销售65%，别墅全部保留没有推。 一期客户群体： 长丰县政府机关、事业单位（税务、工商、医疗、教育）县区的企业和个体商户（团购客户较多 ），长丰县所属的乡镇政府、学校、医院、工商税务、农民； 合肥市瑶海区、庐阳区政府机关、事业单位、金融、教育、企业、工商税务； 双凤开发区周边的民营企业高管及员工、个体户和农民； 其他：淮南、阜阳、亳州、淮北、宿州、六安等。,39,阿奎利亚-二期情况,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,二期建筑形态： 10栋多层花园洋房、二期1组团湖景高层、二期2组团湖景高层 、 二期3组团湖景高层 多层面积：82-120平方米 湖景高层:74-105平方
14、米 二期销售： 多层3-10栋售罄1#、2#后期推出，现剩余80%保留房 湖景高层已开销售80%，部分楼层高点的房、朝向不好房待售2300元起售，二期高层未开完。 一期客户群体： 客户群体： 长丰县事业单位、个体商户、及乡镇政府、学校、农民。 合肥市庐阳区、瑶海区企业个人、个体商户等各行各业购房群体 双凤开发区周边的民营企业员工、个体户和农民 其他地区：淮南、阜阳、亳州、淮北、宿州、六安、巢湖、滁州、安庆、芜湖,40,阿奎利亚-广告表现,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,41,阿奎利亚-项目点评,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,从高调入市首创直
15、升机看房，华东汽车越野赛开始，阿奎利亚成为社会关注焦点。一期高调入市，客户群体定位同样也是高端化。 一期团购客户较多，大多是长丰县县政府、乡镇政府、事业单位，合肥市庐阳区事业机关、政府、银行、税务工商等。 2005月12月23日开盘均价2500元/，二期开盘前2006年9月均价2800元/，价格拉升较为缓慢。一期大户型的房子120-150面积大、总价高，推广宣传以低总价为主，出现滞销。 一期泛城代理销售，问题点出现在房产证、户口，学区，交通四大部分对外口径不统一，二期市场定位不准导致二期多层推广和认筹情况不理想。2008年3月-6月15日开发商自销，后期开发跟不上，销售停滞状态。2008年6月
16、15日与上海金达利代理公司接手，从项目规划入手，并解决前期部分遗留下来的房产证、购物，学校等问题，二期高层以主力小户型入市，低首付，低总价，吸引了更多的首次置业的年轻购房人群。,启示：良好的品牌形象及市场口碑度将是推动大盘持续开发的核心动力，高举高打将是实现区域突破并进行持久经营的唯一出路，样板工程将是前期奠定品牌形象的必要手段。,42,第一部分洞察,总体市场背景 所有可能的竞争关系 客户群落界定,半岛1号项目市场定位及品牌推广建议,2008-06-02,43,客户特征,1,2,3,4,客户区域分布： 合肥市居民占70，外地居民占30 市区以老城区为主，外地客户分布没有明显特征，周边各市均有，包括国内外往来合肥的客户,职业特征： 本地客户主要以外贸等私营企业主、政府官员、高级管理者、教授、医生、律师等职业为主 其他外地客户主要是以因业务经常往来合肥的外地客户、在外工作的合肥人、周边城市的高端客户为主 年龄区间为35岁-45岁,购买总价区间： 100250万为高端客户 超过250万的为顶尖客户,购买价值点： 对资源的偏好 对区
