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1、杭州西溪项目,西溪湿地私家典藏,项目初步营销策略,项目定位初探,项目特性分析,项目市场环境,提要,项目初步营销策略,项目定位初探,项目特性分析,项目市场环境,提要,市场环境,金融、信贷、土地、税收、住房供应结构,2006年：房地产市场的宏观调控深化年,房地产产业在国民经济中的支柱作用 “90/70”标准的模糊化解读 ,市场的“大起大落”不是调控的目标,积极看待当前的房地产市场,总体社会及经济发展状况,杭州市GDP连续6年保持高速增长，2006年实现生产总值3440.99亿 元，同比增长14.3%，人均GDP为51871元，增幅达16.6%，连续多年保持 在10%以上。 按国际经济组织统计表明，
2、经济增加速度大于5%的杭州，其房地产市 场将保持高速、平稳增长状态。,市场环境,经济运行情况良好,消费指数进一步提高,至2006年11月累计，杭州市零售总额突破千亿元大关，达1008.4亿元， 同比增长13.9%，已高于2005年全年数。 2006年市区居民人均可支配收入超过19000元 ，比去年增长14.6% ，其 中消费性支出人均13208元，同比增长6.6%。 从1-11月市区居民现金支出构成看，居民各种投资支出迅猛增长。调查 资料显示，1-11月市区居民购买住房支出人均746元，比去年同期增78%。,市场环境,2006年杭州整体房地产市场回顾,2006年杭州商品住宅销售27669套，面
3、积341.85万平方米，同比分别上升34.8%和38.9%。,2006年杭州商品住宅预售平均价格为7759.2元/平方米，同比下降了0.46% 。,销售量稳定，市场刚性需求凸现，且仍大量存在,价格基本保持稳定,2006年前三季度房地产开发完成投资265.04亿元，增长13.5%，增幅同比下降15.8个百分点； 但占限额以上固定资产投资的比重达32.8，同比提高3.5个百分点；,总体投资回升，市场活力有所增强,市场环境,市场理性的另一面,从2006年杭州市区各个区块楼盘成交量看，其销售排行榜前五十个楼盘 （约占有成交记录楼盘的30%）总成交量达18529套，约占总成交量的72%。,3/7效应凸显
4、 ： 30%的明星楼盘其成交量占到了总成交量的72%。,市场环境,市场理性的另一面,2006年杭州楼市，不乏销售走高的楼盘，比如瑞立中央花城、天阳美林 湾，在市场逐渐理性的情况下，性价比高，产品符合市场刚性需求，是这些楼 盘走俏市场的原因。,热销楼盘不断,豪宅销售的不俗表现,2006年杭州个别高档楼盘，如东方润园、滨江金色海岸、世贸丽晶城欧 美中心等楼盘，楼盘品质、产品的高端定位，以及配套顶级物业服务是这些楼 盘热销的重要原因。,市场环境,杭州房地产市场发展前景依然较好，基础稳固。,房地产市场，尤其是中高端物业市场潜力巨大。,城西板块整体市场状况,三墩板块,蒋村板块,紫金港板块,文教板块,闲林
5、板块,周边热点板块生活魅力搜寻,竞争分析,浓厚的居住氛围，近两年的热点板块，是杭州房产开发启动较早的区块，以三墩镇为依托的生活配套已日益完善，区域内大盘较多，居住氛围将在未来集中交付的两三年内形成。,闲林有连绵的山地、大型湿地公园、成片水域，自然环境优美，开发楼盘以低密度、低容积率产品为主。是“杭城边上的又一诗意地”，但基础配套缺失的硬伤暂时还相对突出。,配套让人气集聚，是蒋村和三墩两个板块房地产开发的自然延伸，为众多商家竞相争夺之地。银泰、欧尚等大型商业中心相继落户，加上规划中的医疗、生态公园等配套设施，未来与西城广场的遥相呼应将会带动“大城西商圈”的形成，其“辐射性”更值得关注。,和谐杭州
6、示范区的核心区，拥有优美的绿化系统和地理优势，同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心和“生态、人文、环保”的高尚居住区。由于有稀缺的自然资源和浓郁的人文氛围做支撑，到本区域购房的消费者层次上会比较高，承付能力相对较强，可以预见，未来该区域的楼盘在户型面积上将以舒适型为主打。,万元房集中地，与市中心其他板块比较，文教区目前可以算得上居住人口最集中，最受购房者认同的区域。如今，该区域俨然已成为城西新中心，欲与老城中心分庭抗礼。浓郁的学院气质和周边成熟的生活配套，是其核心竞争力所在。,竞争分析,城西大户型公寓市场概况,05年后入市销售，且当前仍有余量
7、在售的住宅项目；,项目位于西溪地区或其延伸区域；,项目内涵盖140平米及以上的3R、4R、5R或复式等大户型公寓产品。,本案周边小范围内成为了一个 项目真空区域，目前并无公寓 项目在售，而大部分参照项目 还是集中于文教区及拱墅区西 南侧。,机会点,宗地,杭州湾文菁苑,钱塘梧桐公寓,市场环境,目标调研区大户型公寓市场概况,目标调研区大户型公寓市场特征,小高层、高层住宅引领二级市场发展，多层和低密度住宅相对比较少。相对稀缺的低密度产品也是市场切入的一个非常好的机会点。,大部分客户对城西板块“高尚住宅区”定位的认同度较高，从客群来看，城西主力消费群年龄层在30-35岁之间，以考虑改善居住环境为主，舒
8、适型住宅的需求仍然比较明显。,3R基本都跳过了140m这一面积段，攀升到了150m以上，4R更多的则是超过了160m，然而从其较为理想的销售情况可以看出，在此区域购房的客户对房型扩大导致的高总价抗性并不显著。,售价体现较大的离散性，从8400元/m13000元/m。除因所处位置的不同形成了各项目间的价格梯度外，项目品质与特色普遍是他们在此区域购房时重点考量的因素,这与购买该类产品的客户在购房过程中主要关注点基本吻合。,物业特征,产品类型,供应情况,市场需求,价格水平,面积特征,竞争分析,以平层为主，现阶段产品供应类型开始呈现由传统平层向个性户型的过渡。,140m以上的大户型产品供应量略显庞大，
9、两年以来总共有近1800套，30万m的房源推向市场。但调研项目中目前普遍没有大量的后续大户型房源可入市，因此就短期来看，大户型产品存在一定的市场空间。其中3R、4R是市场供应的绝对主力，5R和复式相对短缺。,去化情况,两年来大户型公寓产品的销售率达68%，其中销售情况最为理想的是4R。此类产品不仅在售出房源的绝对量方面高居第一，其去化比例也达到了72%，由此可判定，供销两旺的4R产品在区域内的舒适型市场上当属明星产品。,项目初步营销策略,项目定位初探,项目特性分析,项目市场环境,提要,蒋村,项目区位,N,生态、人文 高尚住区,项目分析,医疗中心 浙大紫金 港校区西区,住宅区块,住宅区块,科研办
10、公,公建中心,本项目位置,蒋村板块 (规划),区域内以高尚住宅为主，兼顾投资物业概念，市民对整体片区认同度较高，生态、人文形象良好。,所在区域整体形象,优越的区域气质 和发展潜质！,项目分析,内在特质,不利,市场环境,有利,STRENGTH 优势,WEAKNESS 劣势,OPPORTUNITY 机会,THREAT 威胁,片区价值：已在市场上得到较高认同。 环境景观：集各种景观组合、自然资源得天独厚。 人文氛围：浙大紫金港校区，高尚人文气息突出。 商业配套：距市区次中心文教区不到2公里，2公里内生活配套一应俱全。 品牌效应：发展商的强劲实力,生活配套还得依靠外部提供 片区环境和周边物业尚处建设初
11、期，未形成统一形象，短期内无法形成良好的居住氛围，视觉效果不理想，影响买家信心。 地块附近的水泥厂可能产生的空气污染和噪音污染。 高压线对地块的影响。,配套完善机会：项目地处蒋村规划的重点区域内，紧邻的大量商业金融用地，未来将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心。 地块潜力：未来文一西路、规划中的蒋村西路及余杭塘路交叉口，在交通和商业方面的具有较大的潜力。,SWOT分析,项目分析,随着蒋村板块内未来大面积住宅土地的推出，未来整个区域的市场竞争会比较激烈。 国家相关政策调控和金融调息的影响。 国家对楼市的宏观调控政策所造成的浓厚的市场持币观望效应。 与城西板块其他项目的竞争将无法避免。,
12、不利,有利,STRENGTH 优势,WEAKNESS 劣势,OPPORTUNITY 机会,THREAT 威胁,SWOT分析,交互分析,市场环境,内在特质,克服劣势， 把握机会！,项目分析,发挥优势， 规避威胁！,项目初步营销策略,项目定位初探,项目特性分析,项目市场环境,提要,市场的追随者/领跑者/创新者？,供需分析 竞争分析 项目分析,市场定位,整体定位思路,客户定位,产品定位,价格定位,根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能,市场定位档次,根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能,项 目 具 备 中 高 档 产 品 开 发 条 件,本项目适宜类型,市场定位档次,红色为本项目因子,市场客户对中
13、高档物业认同因素及变化,时间向度,关注程度,高,低,过去,未来,区位,价位,环境,户型,规模/配套,品牌形象,目前,市场定位竞争力,各因素的可复制性比较最大发掘稀缺性价值,可复制性,容易,较难,很难,房地产项目的因素,区位,价位,环境,规模/配套,户型,开发商/项目品牌,本项目的自然人文资源具有极高的价值，对提升项目整体档次有着相当重要作用。,市场定位竞争力,深层思考,市场定位功能,如何在不变的体量中寻求项目利润的最大化？,单纯的公寓物业形态，是否导致产品线过于单调？,低容积率土地、低密度产品缩减,机会点？,产品线的丰富,市场定位功能,“公寓+别墅”产品联合开发模式,小高层公寓 1.8-2.0
14、,花园洋房 0.9-1.0,联排别墅 0.5-0.7,双拼别墅 0.35-0.5,叠加别墅 0.7-0.9,独院住宅 0.4-0.5,独栋别墅 0.3,单位建筑面积的价值增大，利润最大化优势。,客源受众面趋宽，风险控制优势。,市场定位功能,杭州别墅市场一览,杭州别墅项目板块集群化： 据初步统计，杭州近郊的别墅、排屋项目有约40个，主要集 中于之江、富阳银湖、小和山、闲林、城区别墅几大板块。 经过四、五年开发，多数别墅项目已经交付使用，新盘推售 量逐渐减少，即使是目前在售的美达九月森林、南都高尔夫、金 都富春山区、水木清华等项目也多为后续推量，数量不大。,传统板块走向成熟，总体市场供应量减少，供
15、求持续向好。,杭州别墅市场一览,市场定位功能,杭州别墅市场一览,杭州别墅市场一览,市场后续补充： 萧山湘湖、良渚、临安青山湖畔等区域已经批准在建，现正在 开发中。它们将是未来几年内杭州别墅市场的有力补充。 1、湘湖板块旅游休闲 2、良渚板块文化和生态 3、青山湖板块山水之间,短期内的市场新增供应量有限，市场成交趋于稳定。,市场定位功能,杭州别墅市场一览,杭州别墅市场一览,城区型别墅： 主要集中分布于两块，项目所处的城西蒋村即为其中之一。该区域开发 时间较早，早期以绿城的桂花系列别墅为代表。随着最后两个别墅排屋项目 南都林语别墅和阳光地带的交付，该区域再出现大规模别墅项目的可能性已 经不大。 第
16、二个块是钱江大桥两岸，该区域目前有国信嘉园、华龙碧水豪园以及 六合源三个项目，都是排屋为主，供应量非常有限，未形成气候。,凸显地段优势的城区型别墅大多已进入二手市场，新盘供应量极其有限。,市场定位功能,杭州别墅市场一览,项目周边类比项目,西溪或西溪延伸区域范围在售别墅项目,华立碧水铭苑已交房,宗地,区域市场同质产品供应稀缺，潜在竞争压力不大。,与大华西溪风情项目相比， 本项目在区位上存在比较明显的优势： 1、本案处于杭州市政府规划的和谐杭州示 范区核心区，生态环境和质量将在长时间内得 到充分保证，档次也将存在较大的提升空间； 2、本案前往市中心核心地带的距离更近， 未来生活方面可能产生的交通成本较西溪风情 项目将有比较明显的压缩。,本项目功能定位初步设想,商业会所定位 休闲型商业会所，营造高尚社交空间，形成贵族式服务，优雅而高贵。,联排别墅定位 具备建筑功能延伸的特
