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1、第二章 产品设计,本章你将学到什么？ 新产品和服务的开发对企业竞争力的重要性 产品结构与产品生命周期理论 产品开发的阶段与程序 价值工程方法的运用,第一节 产品开发概述,一、新产品和服务开发的重要性 激烈的竞争 个性化需求 技术的发展,在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理学者都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场份额，管理者们必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。,（一）市场的竞争的特点 企业环境多变 市场比以前更快地走向 信息技术发展 成熟，产品和服务更快 贸易壁垒降低趋势 地走向商品化，边际利 货物运
2、输快捷 润下降得更快。,（二）个性化需求 需求的不确定性 需求的多样化 生产方式的变革 个性化定制生产,个性化定制生产的出现使企业生产面临变革（生产任务变动、产品性能）。,案例：个性化定制生产 21世纪经济发展的源泉 生产巴比娃娃的玛泰公司，从1998年10月起，可以让女孩子登录网址：上设计她们自己的巴比朋友。她们可以选择娃娃的皮肤弹性、眼睛颜色、头发的式样和颜色、附件和名字。,宝马公司在欧洲包销售汽车的60%是根据订单制造的，销售商在每一笔这样的交易中可以在存货上节省450美元。,（三）技术的发展的趋势 各国加大R&D的投入 R&D：对提高科学知识水平和产品革新的有组织的活动。 一般汽车、电
3、脑、通信及制药等行业投入较多。 1997年美国R&D的投入占GDP2.6%； 发达国家平均2%；我国近年来占0.5%。,产品的寿命周期缩短 年代 产品生命周期 70 12年 80 4年 90 1.5年,（三）快速推出新产品的意义 扩大市场份额 溢价 快速响应竞争 制定行业标准,吉列新型女用剃刀重拳出击 维纳斯吉列的新型女用水洗剃刀于2001的3月进入市场，在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排头的剃刀更贴身更平顺。为此，吉列在研发和制造中投入了三亿多美元，把一些供应商整合起来
4、一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。,一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场份额。吉列公司的剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润率都接近40%（一般日用品为10%）。 这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。,二、产品结构与产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期,（一）产品结构 1、产品线宽度（指产品品种） 多元化经营，产品线宽，风险小，但资源分散。,产品线宽度：指拥有的产品线数目。如某公司假如拥有清洁
5、剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、卫生纸，那它的宽度为。,2、产品线深度（指每条生产线包含的系列产品的数量） 增加产品线的深度，可以增强企业对市场的响应能力,产品线的长度：每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度。 产品线深度：每一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度，如某品牌牙膏具有多种口味与香型，这些就构成了该牙膏的深度。,（二）新产品的分类 派生产品 换代产品 创新产品,1、派生产品 对现有产品的功能综合和改进，通常是对现有产品进行改进以降低成本，或对现有产品的一些特征或功能进行简化或完善。 如：汽车行业中约定谷成的新年式新车。,2、换代产品 创新程度居中的一类产品。一般需要带给顾客更新
6、的解决方案，从而能够拓宽产品系列，保持市场的活力，延长产品系列的生命周期。 如：Intel的通过不断更替的换代产品保证了持续增长的利润，从286、386、486、奔腾、奔腾2、奔腾3到奔腾4微处理器，每一种换代产品似乎都在向消费者表明“Intel的技术在不前进”。,3、创新产品 创新程度最高的一类新产品，也称为革命性或突破性产品，其开发需要对产品设计或流程进行很大的变动。 如：IBM公司于1981年推出了世界上第一台个人电脑（IBM5150）、日本东芝公司于1985年推出了世界第一台笔记本电脑以及MOTORALA于1973年推出第一部手机。,（三）产品寿命周期理论 产品生命周期的不同历史阶段，
7、产品开发的重点与策略是不同的 。,销 售 增 长 率 投入期 成长期 成熟期 衰退期 生命周期,1、投入期 产品市场的特点？ 产品开发的重点： （1）对产品进行创新设计，研究最有竞争力的型号； （2）消除设计中的缺陷； （3）缩短生产周期； （4）完善性能。,2、成长期 市场特点？ 需求增长较快，大量扩大生产。 产品开发的重点： （1）产品工艺改进； （2）降低成本； （3）产品结构标准化与合理化； （4）稳定质量。,3、成熟期 产品市场特点？ 销售与利润达到最高水平，成本竞争力是关键。 产品开发的重点： （1）产品系列化与标准化； （2）提高工艺稳定性； （3）创新服务与质量创新； （4）产
8、品局部改革。,4、衰退期 这个时期产品的特点是销售量下降，利润降低，市场竞争最激烈，预示更新换代的开始。 产品开发的重点？ （1）很少进行产品细分； （2）精简产品系列； （3）决定淘汰旧产品。,企业新产品何时开发、何时设施市场都要根据产品生命周期来决策。产品开发过程要坚持“生产一代，研制一代，设计一代，构想一代”，这样可以保证企业已有的市场份额，保证产品销售量与利润的均衡增长，保持企业的竞争力。,第二节 新产品开发（NPD） 的程序,一、产品开发过程 开发重点 开发阶段 开发程序,开发重点 行业 开发重点 加工装配 （汽车） 产品结构设计 流程工业 工艺设计或配方的优化 （纺织、化工、钢铁）
9、 服务理念的创意 服务业 ？ 服务过程的设计,产品开发阶段与程序 第一阶段：预先研究 产品计划 创意 市场调查 市场预测 创意筛选商业分析,了解方便面 日本日清食品企业集团，1958年从加工水产品转为制造方便面时，只是大阪地方的一家小工厂。而到达20世纪80年代，它在日本国内已经拥有4个大工厂、9个子公司，在美国、巴西、联邦德国、新加坡等国家也拥有众多的工厂和合资公司，它当初开发的方便面，已经拥有2500亿日元的巨大市场。,每天工作结束之后回家去在车站附近总是看到许多人挤在饭铺前等着吃面条。这样日复一日，安藤百福就产生了一种想法：“日本人喜欢吃面条。对了，我就搞面条！” 他的目标是大量生产和大
10、量销售面条，这种面条应该可以保存。当然像日本原来曾经有过的能保存的干面条也不行，因为那种干面条在吃之前要用开水煮20分钟，而且还要加上调料，那样就不可能大量销售。要能大量销售，必须方便到用开水一冲就可以吃。安藤百福把他的想法给职工们一说，大家的反应很冷淡，认为搞面条不会成大事业。安藤百福毫不气馁，在家里搭起一间简易工作棚，买了一台轧面机，一个人开始试制工作。,第二阶段：设计性试制阶段 产品设计工艺设计样品试制（关键工艺设备设计与制造）鉴定、设计定型,要做成用开水一冲就可以吃的面条，就必须在面条里加入调料。为此，安藤百福在和面的时候加上一些咸肉汤，他觉得把它轧成面条，再蒸熟，烘干就算成功了。但是
11、从轧面机里轧出来的不是一根一根的面条，而是一团一团的面疙瘩。安藤百福以为是面粉的粉性不够，于是在和面时又加了一些鸡蛋进去结果仍然不行。安藤百福又以为是咸肉汤里里肉末颗粒太大，于是又事先把咸肉汤过滤了一番再倒进面粉里去结果还是失败了。后来他才知道，轧不成面条的原因是面粉的粘着成分谷朊遇到盐分而凝固，从而失去了粘着力。他当时不知道这一点，采用了另一种办法，先把面条制成不加调料的普通面条，蒸熟后再浸到酱汤里。这样从轧面到加味总算试验成功。,接下来还要把面条烘干，以便于保存。但这两种办法都太费时间，不适合于工厂的大规模生产。他想来想去，最后决定用油炸干。这样不仅可以很快地使面条变干，而且面条经油炸后水
12、分立即蒸发，表层出现许多细孔，在用热水浸泡时起吸水作用，可使面条很快变软，此外面条油炸后味道也更好了。不过浸过酱汤的面条用油一炸就会粘在一起，所以安藤百福把浸过酱汤的面条先用热风吹干表面，然后再用油炸。以后，他又改进为把面条先放在“模具”里，然后再用油炸的方法。,如何使产品设计获得成功？,案例：产品设计的成功因素 最近对成功的产品设计做了回顾，包括剃刀、笔记本电脑到充电器、室外烤肉架，总结出了这些产品及其制造企业共有的一些特征，包括： 由外而内的设计。把顾客对产品的使用需求作为所有产品开发的重心。 密切合作。设计流程的早期即让所有相关职能部门（如营销、采购与制造）参与进来，共同定义新产品（通常
13、称为并行工程方式）。 广泛合作。随着虚拟企业的出现，组织的边界变得模糊。因此，设计者必须与内外的所有利益相关者合作。,快速成型。通过原型将产品概念可视化，以尽快从顾客和管理者那儿获取反馈。 可制造性的设计。通常设计的产品应符合预设质量、成本及运输标准。可制造性的问题如人性化、美观、功能等对产品成功开发一样重要。 让用户惊喜。通常提供一些额外设计会给顾客意外惊喜。这一点即可以创造客户忠诚，也增加产品热销的可能性。,第三阶段：生产性试制阶段 工艺文件制订（工艺设备设计与制造）小批量试验鉴定、生产定型 技术经济评价,1966年6月，安藤百福到美、英、法等国家考察，以确定能否向海外大规模地出口方便面。
14、 在美国，安藤百福看到一个引起他兴趣的情景，商店的一些年轻的女售货员们很随便地把加味方便面折碎，放进玻璃杯里，冲上开水，然后左手端着杯子，右手拿着叉子，自由自在地把面条往嘴里送。 回国之后，安藤百福立即让研究所的田中达郎负责研制一种放在容器里，冲上开水就能吃的新型方便面。田中达郎不久就研制出了这种方便面，他还增加了干菜、虾仁、鸡蛋等调料，使方便面的内容更丰富。,第四阶段：试生产阶段 批量生产试销大量生产,不过日本的方便面要进入美国市场也必须进行入乡随俗的改革。例如美国人不会使用筷子，因此在美国生产的方便面要切得短些，用叉子就能马上把它送进嘴里；美国人喜欢喝汤，因此面条量可以减少一些，而汤的味道
15、要适合美国人的口味，如牛肉味、猪肉味等。另外安藤百福把纸杯上的商标也完全改成英文，给方便面起了个英文名字：Cup Noodle（杯面）；为了让美国人看得懂，还起了个别名：Hot Lunch in Cup（装在杯里的热午餐）。后来，发现美国人把碎面当作一种带面条的“快速汤”来喝，又把别名改为：Much more than a soup(远胜于汤)。,二、新产品开发的风险 3000个新产品的原始想法，只有1个能成功。 3000原始设想300提议125小项目9项开发4项重大1.7启动1成功 新产品开发的死亡率高达98.2%。,新产品开发的高风险的原因？ 产品没有潜在的用户和需求 新产品与当前的需求不匹配 在营销方面与顾客沟通不力 e.g.市场定位、广告、定价,三、产品开发对生产过程成本的影响 产品设计和工艺设计在产品开发中作用重大，它几乎占60%开发时间和70%的开发成本。,单 改进工艺降低成本线 位 产 品 成 本 材料成本线 改进设计降低成本线 生产周期,从图中可以看出，随着生产持续时间的推移，产品单位成本随着工艺方法的改进而降低，最后接近材料费。单位产品的材料费是一定的，它表示成本的极限。而改进产品设计，就可突破这一极限，降低成本的潜力就更大了。,四、产品开发
