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1、市场信息分析,第一章 市场细分 1.4 消费者市场细分的标准,市场信息分析,细分指标 之一：客户基本特征,社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。,各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例,市场信息分析,消费行为发生时的情境因素,自然环境：包括地理位置、规章制度、装饰格调、声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激物的摆放及其周围的其它实物等； 社会环境: 包括其他人及他们的个性特点、角色、相互作用和类聚程度。 流行观点： 任务界定：通过一个人的倾向、动机、角色或者身份，环境中的一些特定方面会变得具有相关性。 先
2、入状态：指消费者对当时环境的理解、判断、接受的短暂的情绪和状态。,市场信息分析,细分指标之一：人口统计指标细分（1）,市场信息分析,细分指标之一：人口统计指标细分（2）,细分指标 之二：客户心理特征,市场信息分析,动机,知觉,学习,态度,消费者购买活动中的 心理过程,选择性注意 选择性曲解 选择性记忆,见下页,驱动力 刺激物 提示物 反应 强化,信念 情感 行为倾向,细分指标 之二：客户心理特征,客户购买动机分类,市场信息分析,动机,心理性 购买动机,生理性 购买动机,感情动机,理智动机,惠顾动机,情绪动机,情感动机,细分指标 之二：客户心理特征,市场信息分析,朴素型、追求时髦型、大众型,下层
3、、中层、上层、上上层,保守或激进、内向或外向、独立或依赖,剖析型、表现型、驱动型、和蔼型,社会阶层,个 性,社会风格,生活方式,心理细分因素,VALS2模型（价值观及生活方式调查模型）,市场信息分析,满足者,成功者,体验者,信奉者,奋斗者,制作者,现代者,谋生者,丰富,缺乏,资源,原则导向,地位导向,行为导向,社会风格模型,市场信息分析,剖析型 善于评论、勤奋、犹豫不 决、固执、僵化、严肃、 挑剔、苛求、说教、 有条理,驱动型 积极进取、愿望强烈、严 厉、独立、坚强、实际、 专横、果敢、苛刻、 有效率,和蔼型 顺从、支持、不肯定、 可敬、心甘情愿、圆滑、 可靠、难以应付、令人 愉快,表现型 操
4、纵、野心勃勃、易兴奋、 刺激、任性、富有激情、 有反应、自高自大、友好,询问,询问,告诉,情绪,理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办,友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向,（自信低） 合作 反应慢 回避风险 乐于助人 不指手画脚,（自信高） 能干 反应快 冒风险 敢于负责 指手画脚,市场信息分析,细分指标 之三：客户行为特征,行 为 细 分,利益细分,使用程度,其他方面差异,使用者类别,使用率细分,曾经使用者,潜在使用者,首次使用者,经常使用者,从未使用者,大量使用者,中度使用者,少量使用者,购买时机变量,媒体偏爱变量,营销组合因素,环境变量,无兴趣客户,忠诚的客户,易变化的客户
5、,新加入者,市场信息分析,细分指标 之三：客户行为特征利益细分变量的利弊,利益细分变量的优点 对于客户和企业市场而言，它是适当的细分基础； 相对于其它细分变量，利益细分变量更多的是基于因果因素而非描述性因素； 利益细分是有着巨大灵活性的方法。 利益细分变量的局限 人们在很多时候言行不一致，也不愿意透露自己的真实想法，所以有时很难确定客户购买决策背后的真正原因。,运用利益细分应注意 必须把握好到底产品和服务的哪些主要利益深深地吸引了消费者； 在市场中寻求某种利益的消费群体到底包括哪些人； 要弄清市场中存在的竞争品牌各定位于哪些利益市场，以及在市场中还存在着哪些未得到满足的利益。,市场信息分析,细
6、分指标 之三：客户行为特征产品使用率指标的利弊,优点,缺点,1. 它基于客户过去的购买行为，是 一种有用的了解客户或消费市场的 有用市场细分标准； 2. 它可以在高度竞争的市场中提高 使用者的消费水平； 3. 通过提供额外好处或集中于被忽 视的细分市场，可以吸引非使用者 购买产品。,仅仅使用产品使用率细分市场，难于全 面解释客户的购买行为。在许多市场细分过 程中，需要采用其它的心理因素； 2. 设定大量使用者细分市场时存在一定的内 在问题，包括：其它公司也可以认识到大量 使用者的价值，因此对着部分客户的竞争会 很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原 因而购买产品，既然客户有不同的需要，在 大量
7、使用者内部进一步细分是明智之举；大 量使用者并不具有产品忠诚性，他们倾向于 在某个产品等级上大量购买，但通常对个别 产品、服务或公司缺乏忠诚； 3. 产品使用率分析存在定义问题。,市场信息分析,细分指标 之三：客户行为特征行为细分变量一览表,变量,作为变量的重要性,测量的困难程度,成本,习俗 产品使用率 利益 购买时机 环境 媒体偏爱 产品构架/属性/质量 创新 购买意图 销售领域 复印件的吸引力 促销反应 价格灵敏度 价格刺激 分销渠道功能/方法 分销市场,15表示等级，5代表最重要、最困难、成本高，而1则相反,2 5 5 4 4 34 3 2 4 3 2 1 3 1 1 3,1 2 4 4
8、 45 3 3 4 4 2 45 4 4 4 3 3,34 23 5 4 34 34 3 4 4 2 4 4 3 3 3 3,市场信息分析,细分指标 之四：客户关系特征,在今天的营销环境下,企业实施市场细分的动因已不仅仅是要拓展企业经营的触角和确定市场突破的方向,还应当强化企业与高价值客户的互动关系,其最终目的是要通过增量销售(up-selling)和交叉销售(cross-selling)的方式,来扩大企业的市场份额和客户份额。,市场信息分析,细分指标 之四：客户关系特征,许多公司发现，那种认为成功营销只意味着优秀的产品和合理的价格的观点现在看来已不合时宜了。这并不是说产品和价格不重要它们很重
9、要但拥有它们并不足以培养客户忠诚度。于是他们开始尽力与自己的客户发展真正的客户关系。以关系为基础的经商方法关键在于理解客户的需要，并把客户看做一种能够提供收入流的资产。,市场信息分析,细分指标 之四：客户关系特征客户关系评价因素,谁是客户？ 服务的提供者如何让客户知道它的存在？ 客户关系包括哪些内容？ 这些关系延续了多长时间？ 还有谁参与了这些关系？,客户关系牢固程度的衡量还包括一些更模糊的部分， 即关于情感的部分，也是最重要的部分。,市场信息分析,细分指标 之四：客户关系特征按客户终身价值进行细分,低,高,低,高,当前价值,客户增值潜力,客户价值矩阵,四类客户的资源配置和保持策略,客户类型,客户对公司的价值,低当前价值，低增值潜力,低当前价值，高增值潜力,高当前价值，低增值潜力,高当前价值，高增值潜力,资源配置策略,客户对公司的价值,不投入,适当投入,重点投入,重中之重投入,不遗余力保持、增强客户关系,全力维持高水平的客户关系,关系再造,关系解除,
