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1、,SPA,营销策略思考,O R I G I N A L + DEAD SEA,7/30/2020,1,目 录,第一部分：行业分析 第二部分：市场状况分析 第三部分：企业自身状况简析 第四部分：企业营销策略思考,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,2,第一部分：行业分析,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,3,行业概况,现有市场容量相当可观 据网上查询显示业当前境内正在经营的温泉养生(度假)机构(5000以上)至少有500家,当前在建的至少还有1000家,SPA产品市场空间相当惊人。 行业发展迅速、成长空间广阔 随着人们生活水平的不断提高，对美
2、的追求和享受更加凸显，因此休闲度假、养生保健消费的市场容量迅速提升，预计增长率在15以上。 行业的平均利润率很高，企业毛利保持在5575以上。,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,4,总结： 目前，整个行业处于快速成长阶段，加之行业较高的毛利水平，驱使众多企业杀入 其中，尤其是WTO和CEPA之后境外品牌逐年增加，使竞争愈演愈烈。,行业概况,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,5,市场格局构成,温泉市场基本分为四种类型: 大型SPA养生馆：如在建的珠海海洋SPA广场，投资30亿元，面积超过30万平方米； 地方性温泉度假村：大多数在1万-3万平
3、方米左右，选址一般在自然资源丰富地区； 政府形式的温泉山庄：大多数是疗养院，但不乏高档消费群体； 都市村庄型的SPA保健养肌中心：大多数规模较小,服务于当地的常驻消费者.,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,6,市场格局构成,超大规模 以旅游、会议为经营方向 高端消费市场,市场构成的比例（预计）,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,7,市场格局的趋势 由于行业中结合了旅游、度假、会议、养生、保健、治疗等多种形式的经营方式，由此形成的广大客源，致使温泉原生态产业正在呈现不断上升的发展态势。,市场格局构成,SPAORIGINAL+DEAD SEA
4、,7/30/2020,8,在大陆地区，原生态产业处于行业伊始，并且受到越来越多的投资者重视，部分地区已经成为地方产业中不可或缺的重要经济支柱。 随着行业的扩张和竞争的加剧，与之配套的相关产业之间的竞争初现端倪，并逐步走向白热。 当前消费者的品牌忠诚度相对不高；主要是由于现有市场中品牌纷杂，消费者了解的品牌较少；加之行业产品的广告传播量较小，还没有形成足够的消费影响力，因此操作空间和赢利空间相当宽阔。,竞争态势,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,9,竞争态势,温泉SPA行业的竞争相对传统经营模式比较宽松 采用广告拉动模式的竞争者非常少 适用类型：异业联合：如度假村、旅
5、行社等 单位合作：如旅游网、高级商场等 操作手法：以成功的SPA馆案例为依托，进一步扩张温泉度假市场。 典型特征： 企业资源较雄厚：如技术、经验、管理等 纯进口品牌，超过8年的发展历史 产品项目丰富,功能全面 原有的成功案例有良好的宣传效应 纯正香港企业，经营理念新颖，信誉高，内地口碑较好,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,10,以品质、管理、技术服务为引导的运作模式 适用类型：所有温泉度假村 其他形式：通过加盟形式推广品牌专柜、美容院等 操作手法：强化推广力度，建立项目组，制定切实可行的营销模式，构建优质团队； 在重点市场辅以一定量的广告支持 典型特征： 企业资源
6、较好，经营意识前卫、实力和市场运作能力强 通路利润可观 SPA温泉村为主要通路，打造SPA第一品牌 企业丰富的通路管理能力和技术服务能力,竞争态势,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,11,竞争趋势,推广阶段,以产品品质和服务竞争为核心,营销阶段,在品质和服务的前提下 以通路竞争为核心,整合营销阶段,产品功效为基础 通路运作为保证 品牌竞争为核心,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,12,现在市场竞争已经进化到整合营销阶段，包括产品、通路以及品牌打造的全环节竞争。 市场处于完全竞争阶段，品牌转换率高，因而新产品导入市场存在明显的机会。,行业分
7、析小结,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,13,第二部分：市场状况分析,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,14,目标人群细分状况,目标消费群描述： 年龄：25岁以上成熟人群 性别：女性为主，男性兼顾 经济状况： 支付能力相对较高 具备敏锐的保健、保养意识 关注要素： 对产品功效非常关注，同时对产品使用后所带来的重塑吸引力、舒适心情、建立自信有着强烈的期望,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,15,目标人群细分状况,目标人群细分状况,60,20,20,享受生态型,单位福利型,医药保健、 专业美容治疗型,SPAORI
8、GINAL+DEAD SEA,7/30/2020,16,区域市场状况,通过深入分析和研究，我们认为区域市场细分取决于 两个指标：区域消费意识和区域消费水平 根据相关行业的研究分析可以确 定，以上两个指标中区域的消费水平相对重要 战略区域划分： 一类市场：上海、广州、北京、深圳、海口、三亚、珠海、大连 二类市场：南京、厦门、杭州、青岛、郑州、沈阳、昆明、成都、重庆 三类市场：其它省会城市和部分二类城市,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,17,第三部分：企业自身状况简析,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,18,企业自身状况的初步分析,品牌现状
9、： 纯进口产品，国外及香港已具有一定的品牌基础； 消费者对于行业内品牌忠诚度不高，当前是品牌树立的有利时机。 产品层面： 产品功效较好，环保纯天然； 现有产品项目全面，市场适应面较宽。 通路层面： 现有通路资源的可利用性较大，充分利用当前良好口碑做横向传播。,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,19,企业资源状况： 香港企业，能够带给合作伙伴以权威、守信的感觉； 具备长足运作经验及优秀服务观念； 市场启动初期投入不大，企业实力完全能够支持； 纯进口产品，迎合当前内地消费者的崇洋心理； 企业高层有较高的市场运作意识。 原生态消费理念，符合当前时尚潮流； 产品价格较高，当
10、前不利于专柜零售的终端推广； 产品包装与内地消费者常规概念有一定差距； 全国市场的营销基础相对薄弱； 营销队伍的作战能力较弱，需要进一步优化。,自身状况的初步分析,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,20,第四部分：企业营销策略思考,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,21,产品科技含量高，产品功效有良好保障； 香港企业能带给合作者以权威、可信感觉； 纯进口产品，迎合内地消费者崇洋心理； 企业高层具有现代经营理念； 原生态环保产品概念，符合时尚潮流； 企业经营经验丰富，服务意识先进； 产品系列化，服务项目广泛，受益人群广； 具备样板工程，说服
11、力强。,SWOT分析优势,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,22,企业尚没有形成全国市场的品牌基础； 企业营销队伍需要根据行业特点进行相应调整和规范 相对内地市场，产品零售价格略高,SWOT分析劣势,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,23,SWOT分析机会,行业的市场容量大； 行业的市场成长性好； 行业的集中度高，处于非完全竞争状态； 产品功效的满足度不高，品牌转换率高； 行业平均利润率高，市场操作空间大； 现有品牌的传播没有能够形成足够的品牌影响力，品牌概念满意度不高； 一、二类城市开发不够充分，有巨大的市场运作空间； 竞品较少，企业容
12、易集中资源，“原生态SPA第一品牌”的概念独占性极强。,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,24,对我们极有价值的核心机会是： 产品功效的满足度不高，品牌转换率高； 现有品牌的传播没有确立足够的市场地位； 一、二类城市开发不够充分，有巨大的市场运作空间； 产品线丰富，资源集中度高，“原生态SPA第一品牌”的概念独占性强。,SWOT分析机会,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,25,消费者对行业的信任度不高； 行业的高利润将使更多企业杀入本行业，行业竞争将日趋激烈； WTO和CEPA的签定，引发境外企业快速参与竞争； 前期的市场通路成本相应较大
13、； 通路模式容易被其它企业效仿。,SWOT分析威胁,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,26,品牌发展策略思考,品牌的战略定位： “原生态SPA第一品牌” 品牌发展的策略：资源集中的个案发展 企业将产品推向各个市场，在每个细分的市场中取得业绩，在此基础上，做相应的媒体拉动，如此会对以后产品进入更广阔的市场起到事半功倍的作用。 采用资源集中的个案式品牌发展策略对企业资源的要求相对不高，操作灵活性较强，并且单一市场的品牌运作降低了大规模投入的风险。,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,27,品牌发展的步骤 第一步原生态SPA第一品牌 第二步品牌概
14、念延伸，成为： “生态第一 第一SPA”,品牌发展策略思考,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,28,品牌发展模式思考,原生态第一品牌,环保性,全球性,生态性,无伤害,无毒副,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,29,目标市场滚动发展策略 通路运作策略 品牌运作策略 区域市场发展策略,如何打造原生态SPA第一品牌,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,30,导入市场的选择 选择一：大型温泉度假村 市场容量大； 此环中的消费者消费意识强，购买力强； 大型会议多，可作为礼品做团购。,目标市场滚动发展策略,SPAORIGIN
15、AL+DEAD SEA,7/30/2020,31,导入市场的选择 选择二：中型温泉度假村 客源较为稳定，收费适中； 地方性会议多，容易形成团体购买； 增加了服务项目，利于双方共同推广。,目标市场滚动发展策略,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,32,导入市场的选择 选择三：都市SPA馆（美容院） 良好的产品功效可以彻底解决消费者的问题； 消费者价格承受力相对较高，有利于现有产品的市场导入； 合理的终端保护策略，强化合作伙伴意识。 结论：SPA产品主要于大量的温泉度假村进行前期市场启动，由此产生品牌影响后，再将市场场扩大到城市零售终端。,目标市场滚动发展策略,SPAOR
16、IGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,33,根据目标消费群的滚动发展策略分析，通路策略应以目标市场的温泉度假村为主要通路，以都市SPA馆加盟为第二通路； 在后期市场拓展阶段，视企业和市场的实际状况设计其它方案针对商场专柜加盟。,通路运作策略,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,34,通路框架图示,说明：红色部分为本年度营销重点,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,35,品牌概念： SPA产品具有良好的产品功效，它解决的不仅仅是普通的肌肤问题，更重要的是在保健和养生的同时，增加个人魅力，提升受益者自信心，能够轻松获得别人的认同和赞美,品牌运作策略,SPAORIGINAL+DEAD SEA,7/30/2020,36,区域市场分析,消费意识,高档旅游指数,天津,太原,南昌,重庆,上海,贵阳,广州,武汉,昆明,长沙,北京,深圳,杭州,成都,兰州,南京,高,高,桂林,厦门,区域市场发展策略,SPAORIGINAL
