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1、1,第十三章 社会群体与消费者行为,2,第十三章 社会群体与消费者行为,社会群体概述 参照群体 群体压力与从众,3,第一节 社会群体概述,一、概念 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体,4,构成社会群体的基本条件： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相互交往 群体成员有共同的群体意识和规范,5,二、社会群体分类,正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体,6,正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着自己的角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。,7,非正
2、式群体可以在正式群体之内，也可以在正式群体之外或跨几个群体，成员的交往和联系比较松散自由。 由于非正式群体没有严格的组织与制度约束，容易形成宽松、自由的信息交流环境，因此，它对消费者行为的影响往往较正式群体更大。,8,主要群体与次要群体 主要群体群体成员经常接触交往形成亲密人际关系 次要群体与主要群体区别是群体成员接触程度和重要性,9,隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体。 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。,10,三、与消费者密切相关的社会群体,家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体,11,群体成
3、员间相互影响和学习，会对消费者行为产生潜移默化的影响。 群体规范和压力对消费者行为同样有一定的影响，消费者为了群体成员身份而去购买相应的产品。,第二节 参照群体对购买行为的影响,参照群体类型,成员群体 非成员群体 正面影响 接触群体 渴望群体 负面影响 否认或背离群体 避免群体,一、参照群体及其类型,不同消费情境下参照群体的影响,情境 行为反应,阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装,阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城. ?,广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。,阿亮购买了被推荐的漱口液。 ?,经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。,阿亮买了一件比较
4、保守的套装。 ?,14,二、参照群体对消费者的影响方式 规范性影响 规范性影响又叫功利性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。,15,信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。,16,价值表现上的影响 价值表现上的影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 个体在毋需外在奖惩的情况下自觉按参照群体的规范和信念行事。,参照群体的影响方
5、式,情境 行为反应 影响方式,一位朋友说当代商场有很多新款服装,A刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了一趟当代。,广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。,A购买了被推荐的漱口液。,经过一段时间的观察，A发现成功的经理都穿着保守。,A买了一件比较保守的套装。,信息影响,规范影响,价值表达影响,18,三、决定参照群体影响强度的因素,产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,19,产品使用时的可见性,产品的必需程度,当产品必需程度越低，参考群体的影响就越高。,VS,21,产品与群体的相关性,产品的生命周期,23,个体对
6、群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度,决定参考群体影响力的情境因素,使用时可见 与群体高度相关的产品 个人购买信心不足 个人对群体强烈的忠诚 非必需品,参考群体影响高,25,四、参照群体概念在营销中的运用,名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人,名人效应,故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。,明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。,刘翔代言NIKE跨栏篇,专家效应,专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性。,30,普通人效应,运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。,越来越多的公司用公司
7、总 裁或总经理作代言人。 晶弘冰箱,33,研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,34,第三节 角色与购买行为 角色是社会角色的简称，是指个体在特定的社会关系中的身份及由此而规定的行为规范和行为模式的总和。 具体地说，就是个人在特定的社会环境中相应的社会身份和社会地位，并按照一定的社会期望，运用一定权力来履行相应社会职责的行为。,35,角色规定一个人活动的特定范围和与人的地位相适应的权利义务与行为规范，是社会对一个处于特定地位的人的行为期待。 在社会生活中，处于一定社会地位的人扮演着多种角色，集许多角色于一身，就是一个角色丛。,36,37,角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种
8、不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客,38,第四节 群体压力与从众,从众及其原因 利用从众进行人员推销,一、从众及其原因,从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力,行为参照 在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值 当人们不能确定什么是正确的反应、适应的行为、正确的观点时 将最容易受到他人的影响，越是不确定，就会越依赖他人,对偏离的恐惧 任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、
9、排斥和制裁,群体的凝聚力 群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为,43,二、 影响从众的因素,群体的特征： 群体的一致性 群体的规模 消费者的特征： 消费者的自信心 消费者的自我介入水平 消费者对群体的忠诚程度,44,群体的特征 群体的一致性 无论群体的规模如何，只要群体出现了不一致，即使持不同意见的人没有任何权威，都会使从众的比率大大下降。,45,群体的特征 群体规模 在一定范围内，人们的从众性是随群体人数的不断增加而上升的 但一致性的群体规模再大将不再导致从众率的增加,46,消费者特性 消费者自信程度 消费者的自我介入水平 随着自我介入水平的增加，人们保持自己最后行为与原
10、先判断相一致的倾向也越来越强烈，因而从众的比率也越来越小。 消费者对群体的忠诚度,47,48,三、阿希现象与人员推销,一组潜在的顾客聚集一起参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后询问点头者的意见，当然他的意见一定是赞同的。,49,推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞同的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。,50,13
11、4551-2 第十二周 周一 1-2节 B-106 周二 7-10节 B-106 周五 1-2节 -205,51,12451-2 第十三周 周一 3-4节 B-106 周一 7-8节 B-106 周五 1-4节 -205,52,第十四章 家庭与住户,53,第十四章 家庭与住户,第一节 家庭与住户 一、家庭与住户的含义 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 住户是指生活在同一住宅单元里的人所组成的群体。 家庭住户与非家庭住户,54,1.核心家庭 即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。 主干家庭 指一个家庭中至少有两代人
12、，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，最典型的形式是三代同堂的家庭。 联合家庭 指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 其他类型的家庭,55,家庭的功能,经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能,56,三、家庭与其他社会群体的区别,家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩 家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争,57,四、现代家庭的发展及分布 1.规模
13、 从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 2.结构 现代社会，核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。 3.户主性别,家庭影响大多数消费决策,家庭结构,家庭生命周期,家庭决策过程,家庭购买与 决策过程,营销策略,59,第二节 家庭生命周期与家庭 人员角色一、家庭生命周期的含义 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。,60,（一）传统家庭生命周期,单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段 满巢（6岁以下小孩） 满巢（小孩上小学或中学
14、） 满巢（小孩已工作但未离家） 空巢阶段 解体阶段,（二）非传统家庭生命周期,二、家庭购买角色,倡仪者,影响者,决策者,购买者,使用者,Think,儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？,钻石恒久远，一颗永流传,65,家庭,购买者家庭成员对购买者行为影响很大,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。,66,第三节 家庭购买决策 家庭购买不同于一般的组织购买，家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。 一、家庭购买决策方式,家庭购买决策的四种方式,妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房,二、决定家
15、庭决策方式的因素,文化和亚文化 角色专门化 家庭决策的阶段 个人特征 介入程度及产品特点,三、妻子、孩子在家庭决策中的作用,妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。,有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”,孩子在家庭决策中的作用-早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系,小孩提议（66%）,请求买某种麦片（20%） 坚持买某种麦片（46%）,父母同意（12%） 父母直接反对（6%） 父母建议买另外的麦片（2%）,父母屈从（30%） 父母反对（12%） 父母建议买另外的麦片（4%）,父母提议（34%）,邀请小孩选择（23%） 父母选择（11%）,孩子选择（21%）,孩子拒绝（2%）,孩子同意（7%）
16、 孩子反对（2%） 孩子建议他种麦片（2%）,父母同意（19%） 父母拒绝（2%）,父母同意（1%） 父母反对（1%）,儿童产品的购买决策过程,面向儿童的沟通（口味、形象）,面向父母的沟通（营养）,影响者（儿童）,倡议者（父母、孩子）,信息收集者（父母）,决策者（孩子或父母）,购买者（父母）,使用者,四、家庭购买决策与营销策略,三步曲： 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。 确定他们动机和兴趣之所在。 制定能满足每位参与者需要的营销策略。,73,第四节 家庭变化趋势,家庭规模变小 夫妻角色变化 结婚年龄推迟 离异家庭增加,下一次课,讲授“口传、流行与创新扩散” 阅读 教材第15章,75,谢谢！,再见！ Goodbye,
