《{消费者行为分析}第5章消费者的个性自我概念与生活方式》由会员分享,可在线阅读,更多相关《{消费者行为分析}第5章消费者的个性自我概念与生活方式(56页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者行为学Consumer Behavior,第9章 消费者的 个性、自我概念与生活方式,本章提要,1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式,行为养成习惯, 习惯形成性格, 性格决定命运.,消费者的个性特征,尽管消费者的心理过程具有共同的特点,但由于每个人的先天素质和后天环境影响是不一样的,因此心理过程在每个人身上产生和发展时总是带有个人的特征,从而形成了具有个体差异的个性。,个性是一个人在先天因素的基础上,在社会条件的制约下,在社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它反映人的整个精神面貌,体现个人的本质特点。包括:个性心理特征和个性倾向性。,个性的含义
2、,个性的含义,个性心理特征:指个体在不同环境中表现出区别于他人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括:气质、性格和能力。 个性倾向性:指个体在与客观现实交互作用的过程中,对事物所持有的看法、态度和意识倾向。主要包括:需要、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。,稳定性,整体性,差异性,可变性,社会性,生物性,个性,个性的特征与消费偏好,案例:森女,案例:森女,“森林系女孩”,简称“森女”(Mori Girl)。东京现在最流行的就是“森女”,就是20岁左右,活在当下享受幸福,不崇尚名牌,穿着有如走出森林的自然风格。以不做作,天真,自然的生活风格被大家认可!,案例:森女,“森林系女孩”,简称“
3、森女”(Mori Girl)。东京现在最流行的就是“森女”,就是20岁左右,活在当下享受幸福,不崇尚名牌,穿着有如走出森林的自然风格。以不做作,天真,自然的生活风格被大家认可!,案例:森女,2013年1月中国社会出版社出版了郭锐著述的像森女一样去生活对“森女”进行了全面介绍,提出了“森女的生活观:活出自己的感觉”,“森女的消费观:花最少的钱,过有品质的生活”,“森女的着装观:怎么舒服怎么来”,“森女的“妆饰”观:自然,就是最美的”,“森女的情感观:追寻本我,让心灵返璞归真”,“森女的交际观:追求简单、直接的处世态度”,“森女的工作观:顺其自然,随遇而安”,“森女的健康观:享受低碳环保绿色生活”
4、。,能力是指人们顺利完成某种活动具备的、并直接影响活动效果的主观条件。我们评价一个消费者购物能力如何,可以根据其购买商品的全过程和购买结果做出评价。能力与以下因素有关: 遗传 环境 社会实践 个性心理:理想、兴趣、勤奋、坚强的意志力,消费者的能力,感知能力 分析评价能力 选择决策能力 记忆力和想象力 使用商品能力 自身权益保护能力,消费者能力的构成,成熟型 一般型 缺乏型,消费者的能力的差异,消费者的气质特征,气质指个人在心理活动的典型的、稳定的心理特征,即心理活动的动力特征。 这些动力特征主要表现在: (1)心理过程的速度和稳定性如知觉快慢、思维灵活性、注意 时间长短等; (2)心理过程的强
5、度如情绪的强弱、意志力大小等; (3)心理活动的指向性如内向或外向等。,气质的四种主要类型,气质的四种主要类型,多血质,胆汁质,抑郁质,粘液质,什么样的消费者可能会去怀旧餐厅?,案例:如果您去商店退换商品,售货员不予退换怎么办?, 耐心诉说。尽自己最大努力,苦口婆心地慢慢解释退换商品原因,直到得到解决。 自认倒霉。向店方申诉也没用,商品质量不好又不是商店的事,自己吃点亏,长点记性。 灵活变通。找好说话的售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一人同意就有望解决问题。 据理力争,决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底,不行就往报纸投稿曝光,再不解决向工商局、消费者协会投诉。 请问:以上做法反映
6、出消费者哪些气质类型?,角色扮演:,主题1:抑郁质顾客遇上了胆汁质导购人员 主题2:胆汁质顾客遇上了多血质导购人员 场景:超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉 内容:请两人扮演顾客和导购人员,消费者的性格特征,性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为方式。是心理风格的集中体现。 性格是个性心理特征中最重要的方面,通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。,消费性格的类型,个性特征在营销中的应用,产品设计与新产品扩散 品牌塑造与推广 广告与宣传 促销措施的制定 人员推销与导购 市场调查与分析,新产品扩散罗杰斯模型(个性特征在营销中的应用),时间,采 用 人 数,
7、案例:爱斯基摩人的电话号码,电话诞生后,美国政府开始在全国推行电话。但在阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力,因为爱斯基摩人长期以来靠打猎为生,除了对动物比较敏感外,对抽象的数字没有感觉,根本记不住,因此让他们记住电话号码成为一大难题。经过数次失败后,工作人员想到一个好办法,那就是用具体的动物代表不同的数字,如 海豹代表1,海象代表2,鲸鱼代表3,北极熊代表4, 通过这种方法,让爱斯基摩人很快记住了电话号码,从而推广了电话。,自我概念的含义,自我概念也称自我形象,是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。 自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的人”,是个体自身体验和外部环境作用的结
8、果。 消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择,对营销有着重要意义。,“某某老师: 你好! 中考失败后,我非常失望,就打算不再上学,因为总觉得自己没有用我知道自己不是一个好孩子,但我不想别人说我,三年白过了,父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了,一切都要重新开始我要改变自己,但江山易改,秉性难移,我觉得自己又不行,我实际上如何看自己,自我概念的分类,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,个人 自我,理想 自我,社会 自我,实际 自我,自我概念的构成,C.格伦沃特的观点,798和三里屯各代表了什么概念,案例:2005年超级女生为何如此火爆?,小天王、小天后,为什么会受到年轻人
9、的追宠?,周杰伦所代表的形象: 害羞内向,却造就一种超酷的感觉;拥有让人艳羡的旷世才华,但低调而不嚣张;内心张扬自我,为人平和,舍我取谁的才气 一切自己安排的个性 年轻无极限的心态,男色消费、男色经济。为什么?,3、自我概念与产品的象征性,观点一: 消费者将选择那 些与其自我概念相一 致的产品和服务,避 免选择那些与其自我 概念相抵触的产品和 服务。,观点二: 很多情况下,人们购买 商品不仅仅是为了获得 商品的功能效用,而是 要获得其所代表的象征 价值。,“你向女人推销的不是鞋子,而是一双漂亮的脚!” 迪克特博士,自我概念在营销中的应用,为产品进行市场定位和市场细分 赋予产品、品牌特定的社会意
10、义 新产品开发与设计 销售中进行心理暗示 广告诉求点的选择,.,课堂讨论: 女生讨论:女生眼中的男人味 男生讨论:男生眼中的女人味,一、训练目的: 1、探索自己的自我意识(个人对自己的身体、智慧、性格特征的全部认识和体验)是如何形成的。 2、了解自己的长处和不足,学习接纳自己、欣赏自己,并增强改变自己的自觉性。,二、具体操作: 1、寻根:追寻自我意识的发展历程,自制第一个表格(包括以下内容:现在状况、生理特征、气质、性格、未来希望、人际关系、现实环境): 、父母眼中的我 、同学朋友眼中的我 、老师眼中的我 、自己理想中的我 、现实生活中的我 要求尽量详细深刻,消费者的生活方式消费者的生活方式决
11、定消费者行为的模型,社会方式的 决定因素 人口统计因素 文化因素 亚文化因素 经济因素 社会阶层 参照群体 个性特征 个性倾向性,社会方式 活动 兴趣 观点态度 期望 情感,购买与消费 行为特征 对象 地点 时间 人物 方式,生活方式的含义,生活方式是指人们在生活中(包括物质生活、精神生活)所表现出的活动、兴趣和态度模式。 生活方式是自我概念的外在表现,反映出消费者同外部环境相互影响的全部特征。,请观看视频,反思你在大学期间,是一种什么样的生活方式?,生活方式的测量AIO法,AIO法:又称为活动兴趣意见法,即通过问卷调查了解消费者的活动(Activity)、兴趣(Interest)和意见(Op
12、inion)以区分不同的生活方式类型。 活动方面包括:消费者做什么,买什么,怎么买,如何打发时间,一般参与什么活动等。 兴趣方面包括:消费者的爱好、偏好、嗜好,感兴趣的人或事等。 意见方面包括:消费者的世界观、人生观、道德观,对社会事物的看法等。,AIO问卷表的主要构成(生活方式维度),范例:生活方式测量量表,请阅读以下每个陈述,各观点分为A非常同意、B比较同意、C居中、D比较不同意、E非常不同意五种程度,在你认为的选项后标注。 1、我是一个有计划的人; A B C D E 2、我认为大学生也可以结婚、生子; A B C D E 3、我的课外生活很丰富,每天很充实; A B C D E 4、我
13、的朋友很多,我们经常在一起; A B C D E 5、大学生属于弱势群体,需要社会的关照; A B C D E 6、我每个月的钱都不怎么够用; A B C D E 7、我对中国的传统文化非常欣赏; A B C D E 8、学习成绩对大学生来说非常重要; A B C D E ,生活方式的测量VALS法,VALS法:也称-价值观和生活方式结构法(Value and Lifestyles)。通过问卷调查消费者的态度和价值观,以反映个人的生活方式。 自我取向:原则取向选择受信念和原则的指导;地位取向选择受他人和社会的影响;行动取向渴望社交和多样化,勇于承担风险。 资源:追求自我取向的能力,涉及心理、体能、物质手段等方面。,VALS法在心理市场细分中的应用,实现者,斗争者,成就者,努力者,经历者,制造者,完成者,信奉者,高资源,低资源,原则取向,行动取向,地位取向,那种消费者会到以下饭店消费?,什么样的消费者会到这样的饭店消费?,VALS法在心理市场细分中的应用,消费者的生活方式,观看视频:中国顶级消费方式消费指南。 然后,尝试理解消费者的生活方式是如何从以下三个方面在市场营销中 发生作用的。 生活方式的分类为市场细分提供了依据 生活方式的识别有利于市场营销组合的制定 生活方式影响消费者需要以及具体的购买和消费行为,谢谢同学们!,