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1、消费者行为学Consumer Behavior,第9章 消费者的 个性、自我概念与生活方式,本章提要,1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式,行为养成习惯, 习惯形成性格, 性格决定命运.,消费者的个性特征,尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但由于每个人的先天素质和后天环境影响是不一样的，因此心理过程在每个人身上产生和发展时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体差异的个性。,个性是一个人在先天因素的基础上，在社会条件的制约下，在社会活动中表现出来的稳定的心理倾向和心理特征的综合。它反映人的整个精神面貌，体现个人的本质特点。包括：个性心理特征和个性倾向性。,个性的含义
2、,个性的含义,个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能力。 个性倾向性：指个体在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和意识倾向。主要包括：需要、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等。,稳定性,整体性,差异性,可变性,社会性,生物性,个性,个性的特征与消费偏好,案例：森女,案例：森女,“森林系女孩”，简称“森女”（Mori Girl）。东京现在最流行的就是“森女”，就是20岁左右，活在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如走出森林的自然风格。以不做作，天真，自然的生活风格被大家认可!,案例：森女,“森林系女孩”，简称“
3、森女”（Mori Girl）。东京现在最流行的就是“森女”，就是20岁左右，活在当下享受幸福，不崇尚名牌，穿着有如走出森林的自然风格。以不做作，天真，自然的生活风格被大家认可!,案例：森女,2013年1月中国社会出版社出版了郭锐著述的像森女一样去生活对“森女”进行了全面介绍，提出了“森女的生活观：活出自己的感觉”，“森女的消费观：花最少的钱，过有品质的生活”，“森女的着装观：怎么舒服怎么来”，“森女的“妆饰”观：自然，就是最美的”，“森女的情感观：追寻本我，让心灵返璞归真”，“森女的交际观：追求简单、直接的处世态度”，“森女的工作观：顺其自然,随遇而安”，“森女的健康观：享受低碳环保绿色生活”
4、。,能力是指人们顺利完成某种活动具备的、并直接影响活动效果的主观条件。我们评价一个消费者购物能力如何，可以根据其购买商品的全过程和购买结果做出评价。能力与以下因素有关： 遗传 环境 社会实践 个性心理：理想、兴趣、勤奋、坚强的意志力,消费者的能力,感知能力 分析评价能力 选择决策能力 记忆力和想象力 使用商品能力 自身权益保护能力,消费者能力的构成,成熟型 一般型 缺乏型,消费者的能力的差异,消费者的气质特征,气质指个人在心理活动的典型的、稳定的心理特征，即心理活动的动力特征。 这些动力特征主要表现在： （1）心理过程的速度和稳定性如知觉快慢、思维灵活性、注意 时间长短等； （2）心理过程的强
5、度如情绪的强弱、意志力大小等； （3）心理活动的指向性如内向或外向等。,气质的四种主要类型,气质的四种主要类型,多血质,胆汁质,抑郁质,粘液质,什么样的消费者可能会去怀旧餐厅？,案例：如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？, 耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心地慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 自认倒霉。向店方申诉也没用，商品质量不好又不是商店的事，自己吃点亏，长点记性。 灵活变通。找好说话的售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意就有望解决问题。 据理力争，决不求情。脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 请问：以上做法反映
6、出消费者哪些气质类型?,角色扮演：,主题1：抑郁质顾客遇上了胆汁质导购人员 主题2：胆汁质顾客遇上了多血质导购人员 场景：超市内奶粉货架摆满了各种品牌的奶粉 内容：请两人扮演顾客和导购人员,消费者的性格特征,性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯性的行为方式。是心理风格的集中体现。 性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。,消费性格的类型,个性特征在营销中的应用,产品设计与新产品扩散 品牌塑造与推广 广告与宣传 促销措施的制定 人员推销与导购 市场调查与分析,新产品扩散罗杰斯模型（个性特征在营销中的应用）,时间,采 用 人 数,
7、案例：爱斯基摩人的电话号码,电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外，对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极熊代表4， 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记住了电话号码，从而推广了电话。,自我概念的含义,自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。 自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的人”，是个体自身体验和外部环境作用的结
8、果。 消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务的选择，对营销有着重要意义。,“某某老师： 你好！ 中考失败后，我非常失望，就打算不再上学，因为总觉得自己没有用我知道自己不是一个好孩子，但我不想别人说我，三年白过了，父亲的汗水、母亲的泪水算是白流了，一切都要重新开始我要改变自己，但江山易改，秉性难移，我觉得自己又不行,我实际上如何看自己,自我概念的分类,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,个人 自我,理想 自我,社会 自我,实际 自我,自我概念的构成,C.格伦沃特的观点,798和三里屯各代表了什么概念,案例：2005年超级女生为何如此火爆？,小天王、小天后，为什么会受到年轻人
9、的追宠？,周杰伦所代表的形象： 害羞内向，却造就一种超酷的感觉；拥有让人艳羡的旷世才华，但低调而不嚣张；内心张扬自我，为人平和,舍我取谁的才气 一切自己安排的个性 年轻无极限的心态,男色消费、男色经济。为什么？,3、自我概念与产品的象征性,观点一： 消费者将选择那 些与其自我概念相一 致的产品和服务，避 免选择那些与其自我 概念相抵触的产品和 服务。,观点二： 很多情况下，人们购买 商品不仅仅是为了获得 商品的功能效用，而是 要获得其所代表的象征 价值。,“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！” 迪克特博士,自我概念在营销中的应用,为产品进行市场定位和市场细分 赋予产品、品牌特定的社会意
10、义 新产品开发与设计 销售中进行心理暗示 广告诉求点的选择,.,课堂讨论： 女生讨论：女生眼中的男人味 男生讨论：男生眼中的女人味,一、训练目的： 1、探索自己的自我意识（个人对自己的身体、智慧、性格特征的全部认识和体验）是如何形成的。 2、了解自己的长处和不足，学习接纳自己、欣赏自己，并增强改变自己的自觉性。,二、具体操作： 1、寻根：追寻自我意识的发展历程，自制第一个表格（包括以下内容：现在状况、生理特征、气质、性格、未来希望、人际关系、现实环境）： 、父母眼中的我 、同学朋友眼中的我 、老师眼中的我 、自己理想中的我 、现实生活中的我 要求尽量详细深刻,消费者的生活方式消费者的生活方式决
11、定消费者行为的模型,社会方式的 决定因素 人口统计因素 文化因素 亚文化因素 经济因素 社会阶层 参照群体 个性特征 个性倾向性,社会方式 活动 兴趣 观点态度 期望 情感,购买与消费 行为特征 对象 地点 时间 人物 方式,生活方式的含义,生活方式是指人们在生活中（包括物质生活、精神生活）所表现出的活动、兴趣和态度模式。 生活方式是自我概念的外在表现，反映出消费者同外部环境相互影响的全部特征。,请观看视频，反思你在大学期间，是一种什么样的生活方式？,生活方式的测量AIO法,AIO法：又称为活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解消费者的活动（Activity）、兴趣（Interest）和意见（Op
12、inion）以区分不同的生活方式类型。 活动方面包括：消费者做什么，买什么，怎么买，如何打发时间，一般参与什么活动等。 兴趣方面包括：消费者的爱好、偏好、嗜好，感兴趣的人或事等。 意见方面包括：消费者的世界观、人生观、道德观，对社会事物的看法等。,AIO问卷表的主要构成（生活方式维度）,范例：生活方式测量量表,请阅读以下每个陈述，各观点分为A非常同意、B比较同意、C居中、D比较不同意、E非常不同意五种程度，在你认为的选项后标注。 1、我是一个有计划的人； A B C D E 2、我认为大学生也可以结婚、生子； A B C D E 3、我的课外生活很丰富，每天很充实； A B C D E 4、我
13、的朋友很多，我们经常在一起； A B C D E 5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照； A B C D E 6、我每个月的钱都不怎么够用； A B C D E 7、我对中国的传统文化非常欣赏； A B C D E 8、学习成绩对大学生来说非常重要； A B C D E ,生活方式的测量VALS法,VALS法：也称-价值观和生活方式结构法（Value and Lifestyles）。通过问卷调查消费者的态度和价值观，以反映个人的生活方式。 自我取向：原则取向选择受信念和原则的指导；地位取向选择受他人和社会的影响；行动取向渴望社交和多样化，勇于承担风险。 资源：追求自我取向的能力，涉及心理、体能、物质手段等方面。,VALS法在心理市场细分中的应用,实现者,斗争者,成就者,努力者,经历者,制造者,完成者,信奉者,高资源,低资源,原则取向,行动取向,地位取向,那种消费者会到以下饭店消费？,什么样的消费者会到这样的饭店消费？,VALS法在心理市场细分中的应用,消费者的生活方式,观看视频：中国顶级消费方式消费指南。 然后，尝试理解消费者的生活方式是如何从以下三个方面在市场营销中 发生作用的。 生活方式的分类为市场细分提供了依据 生活方式的识别有利于市场营销组合的制定 生活方式影响消费者需要以及具体的购买和消费行为,谢谢同学们！,
