《{营销策略培训}营销调研基础第1章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{营销策略培训}营销调研基础第1章（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销调研基础,主讲人：冷 倩 QQ:251422053 Email:,武汉体育学院,2010年3月2日,经济教研室,图1简单的市场营销系统,市场 （买者总汇）,行业 （卖者总汇）,促销（沟通）,调研（信息）,商品或服务,货币,第一章 营销调研的概念,要点,1什么是营销调研？（市场研究） 2营销调研与市场营销的关系 3营销调研的使用者、执行者 4市场营销信息系统,学习目标,通过本章的学习，你应该能够做到： 1定义并解释什么是营销调研 2叙述有效的营销调研的作用 3解释营销调研与市场营销管理的关系 4对于一项营销调研活动，分别准确定义出谁是营销调研的使用者、执行者 5描述市场营销信息系统,第一节
2、营销调研的定义与作用,营销调研的定义与作用 营销调研与市场营销管理 营销调研的使用单位、执行机构 市场营销信息系统 思 考 题,第一节 营销调研的定义与作用,营销调研的定义 系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。,营销调研的作用,营销调研的主要作用是提供企业进行决策所必需的信息。具体地表现在帮助企业识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解这几个方面。,第二节 营销调研与市场营销管理,营销调研的目 的是为企业营销 管理提供信息 ， 而在市场
3、营销管 理过程中三个不 同阶段的任务中， 各种决策对信息 的要求是怎样的？,表1-1 市场营销管理过程,第二节 营销调研与市场营销管理,市场环境分析 营销策略的形成 市场营销活动的控制,市场环境分析,市 场 环 境 分 析,目的：辩明存在的问题或机会,内容：法律，新出台的经济法规和对老法规的修改； 技术，何种新技术可能出现及应用前景； 文化，时尚、风气、偏好； 经济形势与趋势，等等 。,方法：二手资料法，比如以前的研究资料、报刊杂志上的文 章、企业内部保存的顾客档案等； 顾客小组讨论法，让顾客对产品的使用以及对企业的 营销策略等进行评价； 深度的研究法，在发现存在的问题和机会后，就需要 作进一
4、步的了解。,营 销 策 略 的 形 成,市场定位决策 , 应当服务于哪些细分市场？ 对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？ 在目标顾客心目中，产品应如何定位？,产品决策 产品的式样、质量、功能、材料如何确定？ 什么样的包装和规格最受顾客欢迎？ 应当提供哪些销售服务？ 产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？,销售渠道决策 应当使用什么样的经销商？ 应使用一个还是多个销售渠道？,广告与促销决策 如何使广告更具诱惑力？ 采用什么促销策略以及如何安排？ 使用多大预算？,价格决策 怎样为产品定价？ 面对竞争者的价格策略采取什么对策？ 如何对产品的价格进行调整？,市场营销活动的控制,要使营销调研
5、在本阶段有效，有必要对营销方案的所有部分规定其特定可测的目标，比如各地区的销售额、各渠道的销售额、广告目标（多少人知道该产品），而营销调研的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标。,第三节 营销调研的使用单位、执行机构,使用营销调研的单位 进行营销调研的人员或机构 营销调研行业的发展,使用营销调研的单位,使用营销调研的单位可以分为下面几个类型： 消费品制造企业 工业产品（生产资料）制造企业 中间销售企业 服务行业（如银行、保险公司） 新闻媒介与经营服务行业（电视台、报纸、广告公司等） 非盈利性机构（如政府机构、教育单位）,进行营销调研的人员或机构,营销
6、调研的实际执行者（或机构）包括下面几个方面： 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构 大型的综合调查公司 现场服务公司 其它专业服务公司,营销调研行业的发展,国外营销调研的发展 萌芽阶段（1920年以前） 美国Harrisburg Pennsylvanian报纸开1824年7月进行的市场调查 发展阶段；（19201950年） A.C.Nielsen 1922年进入商业研究领域 ,发展了营销调研的有关概念和方法 ; 40年代，“焦点小组”方法在Robert Merton 的领导下开发出来。随机抽样被普遍认识并逐步运用,成熟阶段；（1950年以后） 50年代中期，依据人口统计特征进行市场细
7、分的研究和消费者的动机研究出现。 60年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快速发展，调查数据的分析、储存和提取能力大大提高。,中国国内营销调研的发展 第一家行内公认专业营销调研公司是1988年7月1日成立的广州营销调研公司。 目前国内的市场调查公司主要有三类 : 第一类是外资调查公司，如AC尼尔森、盖洛普 第二类是有政府背景的国有调研公司。如国家及各省的统计局都有调研公司。 第三类是民营专业调查公司，此类调查公司大多为管理者以股份制的方式创办,第四节 市场营销信息系统,市场营销管理所需的两类信息 有规律提供的信息 不是有规律得来的信息，如从特定营销调研项目获得的信息,营销信息系统的组成部分,决策者通过它获得信息,各种能使原始资料增加价值的定性与定量分析软件,思 考 题,市场营销观念对营销调研的应用有何影响？ 在因特网上访问Yahoo!等搜索引擎，输入“营销调研”一词作为关键词进行查询，找出五家营销调研公司，进入它们的网站，了解这些公司的业务范围和特长领域。,
