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1、1,渤海大学 高职学院,主讲教师：单凤儒 教授,配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国家级规划教材管理学基础（第二版）、管理学基础实训教程两本教材均由高等教育出版社出版,模块三 营销战术策划,彭石普,广东邮电职业技术学院,2,项目五 产品策划能力,知识目标 掌握新产品开发策划与老产品调整策划的方法与技巧 弄清品牌策划、包装策划的原则、要求和方法 能力目标 能根据要求进行新产品开发策划和老产品调整策划的一般工作 能根据品牌策划、包装策划原则和要求进行一般的品牌策划和包装策划 素质目标 形成良好的产品策划职业习惯，能以认真负责的态度进行新产品开发策划、老产品调整策划、品牌策划和包装策划工作。
2、,3,案例导入,海尔的“小小神童”洗衣机,每到夏季，衣服的洗涤就成了不少人的难题，因为夏日衣服要经常换，甚至一天换两次，数量既少又小，用一般的洗衣机洗既费水又费电还费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗，海尔人正是看到了消费者的这个难题，开发出了中国第一台“即时洗”洗衣机“小小神童”。 它以内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，创造了新生活。这种微型洗衣机外型尺寸不到普通全自动洗衣机的三分之一，洗涤 1.5 公斤衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。由于其省水、省电、省时，有的还带有消毒功能，夏天用得放心，特别适宜夏日洗衣。从而风靡市场，颇受消费者欢迎。
3、海尔自推出第一款小小神童洗衣机以来，已对其进行了30余次技术升级，并从第一代走到了现在的第18代，已出口到欧、亚、美、非的近百个国家和地区，受到了世界范围内消费者的普遍欢迎。 问题：海尔为什么要对其洗衣机进行不断技术升级？,4,案例导入,分析要点 海尔之所以要对其洗衣机进行不断技术升级，主要是因为随着科技发展的日新月异，消费者的需求正向着个性化、多样化发展，面对千变万化的经营环境，能否不断地、及时地推出新产品去满足市场的需要，将决定着企业的前途和命运。 可见，产品策划，特别是新产品开发策划以及与此密切相关的老产品调整策划、品牌包装策划在市场营销策划中就具有十分重要的意义。,5,一、新产品开发策
4、划（一）新产品开发策划的的概念与意义,1、新产品开发策划的概念 从营销角度看，新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品。只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算新产品。所谓新产品开发策划，就是为实现企业营销目标而设计的向某个市场上首次推出的或企业首次向市场提供的，能满足某种产品消费需求的谋划活动过程。 2、新产品开发策划的意义 企业要想不断发展壮大，必须具备两个方面的能力，一是不断开拓新市场；二是不断开发新产品。从市场营销角度说，新产品开发策划对企业有如下意义：（1）满足需要。（2）增强竞争实力。（3）充分利用资源。（4）推陈出新，提高
5、经济效益。,理论教学,6,（二）新产品开发策划的要求 要有市场 要有特色 要有效益 要有能力 （三）新产品开发策划的方法 不断挖掘产品功能 不断挖掘顾客需求 不断开发边缘产品 利用别人的优势进行开发 利用人们的好奇心进行开发 利用人们追求节约方便的要求进行开发,理论教学,7,【同步思考51】 新产品开发谋略 1.既可书写又可计时的电子笔； 2.在牙膏洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏； 3.在普通伞上增加一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞； 4.款式新颖的音乐手套。顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，便会听到一曲悦耳的音乐。 问题思考：上述新产品运用的是什么新产品开发谋略？为什么？ 分析要点：
6、既可书写又可计时的电子笔，运用的是不断开发边缘产品的新产品开发谋略。 在牙膏洁齿功能上增加治病功能的药物牙膏和在普通伞上增加最一个折叠功能，从而便于携带的折叠伞，运用的是不断挖掘产品功能的新产品开发谋略 款式新颖的音乐手套。当顾客戴上这种手套把两手交叉在一起时，便会听到一曲悦耳的音乐，这是利用人们的好奇心进行开发的新产品开发谋略。,8,一、评价分析训练 1、所谓新产品开发策划，就是指为实现企业营销目标而向市场推出的全新产品，能满足消费者某种产品消费需求的谋划活动过程。 答：错。全新产品只是市场营销新产品定义中的一种，从市场营销的角度分析，只要产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改变，就算新
7、产品。它不仅包括向某个市场上首次推出的，而且还包括企业首次向市场提供的都算新产品。 2、药物牙膏就是在牙膏洁齿的功能上增加了治病的功能，折叠伞就是在普通伞上增加了一个折叠功能，从而便于携带等。这是新产品开发谋略中不断挖掘顾客需求的谋略。 答：错。这是新产品开发谋略中不断挖掘产品功能的谋略。 3、德国西门子公司生产的一种电冰箱热水器，就是在电冰箱后壁安装特制的热交换器和水箱，将本来散向空气中的热量转而用于冷水加热，一昼夜可将75千克15摄氏度的冷水加热到65摄氏度，可供四口之家一天使用。这是新产品开发谋略中不断开发边缘产品的谋略。 答：错。这是新产品开发谋略中利用人们追求节约方便要求进行开发的谋
8、略。,实训教学,9,二、混合选择训练 1、从市场营销角度说，新产品开发策划对企业有如下意义： A、满足需要 B、增强竞争实力 C、降低成本 D、充分利用资源 E、提高经济效益 (A、B、D、E) 2、企业要想不断发展壮大，必须具备两个方面的能力： A、不断开拓新市场 B、不断开拓国际市场 C、不断开拓国内市场 D、不断开发新产品 E、节约开支 (A、D) 3、为保证新产品开发尽可能成功，新产品开发策划应注意以下要求： A、要有市场 B、要有特色 C、要有效益 D、要有能力 E、没有风险 (A、B、C、D),10,三、案例分析训练 （一）“秦观酒” 情境描述： 湖南郴州酒厂厂长在华夏酒报上看到一
9、则消息说：“名优好酒将会在市场上走俏。”当时，正在为销售不畅而发愁的厂长对此特别敏感，引起了一连串的思索。他心里想，这些年来，他们厂生产的几乎都是低档酒，没有一个在市场是叫得响的“拳头”产品，因而不能引起社会各界的关注。其实，他们厂已有30多年的酿造历史，有生产名优酒的能力，只是由于前段在生产经营上抓重点不突出，创优意识不太强，才造成这种被动局面。要改变这种状况，显然平均使用力量是不行的。“伤其十指不如断其一指”，只有先集中力量创立一个“拳头”产品，才能惊动四周，招徕百客。主意打定后，他们厂在经济极为困难的情况下，先后两次派出20多名生产骨干和技术人员赴贵州学习，同时，还请来了贵州食品研究所的
10、技术人员帮助厂里改造酿造技术，集中力量开发一种新产品，千方百计提高它的质量。经过精心配方制作，终于酿出麸酱型的优质白酒。俗话说得好：“好马要配好鞍”，好酒也要取一个有特色的牌名，才能使消费者过目不忘，留下深刻印象，为此，该厂发动厂内外人士广泛征名。有人说，郴州是宋代文化名人秦观遭贬后居住过的地方，宋哲宗绍圣四年（公元1097年）秦观还在此写下流传千古的著名词作踏莎行郴州旅舍后经苏轼作跋，米芾书写，因而在郴州苏仙岭留下了著名的“三绝碑”，此酒为何不借秦观之名为牌，使它更带有地方文化色彩呢？他们听了觉得言之有理，便把这种新酒命名为“秦观酒”。 “秦观酒”问世后，他们邀请了30多位知名人士和40多位
11、业务单位的代表，品尝秦观酒。没想到来宾们一杯下肚，便赞不绝口，都说秦观酒近似茅台酒的风格，浓香酣甜，回味悠长，当场就有十几家单位定货，金额达200多万，大大超过了预期效果。 “秦观酒”的问世，在社会上产生了轰动效应，来厂买酒的人络绎不绝，每天门庭若市，车水马龙。这家前段还严重亏损、资不低债的企业，终于打了一个漂亮的翻身仗，企业生产经营出现了勃勃生机。,11,案例思考与讨论：“秦观酒”的诞生说明了什么？其策划对企业搞好市场营销有何借鉴意义？ 分析要点： 面对竞争白热化的商场。如果企业能根据市场需要和自身优势培育出拳头产品，那么，它就能在竞争中形成强大的进攻优势，从而占领市场，使企业迅速发展，经济
12、效益不断提高。郴州酒厂的发展就充分说明了这一点。该案例提供的借鉴意义在于： “产品竞争，质量为本”，这不仅是那些成功企业的得失谈，而且日益成为众多企业的竞争取胜之道。该案例中的郴州酒厂正是因为视质量为生命，狠抓产品质量这个关键环节，集中力量创立了“秦观酒”这个拳头产品，才终于使前段还严重亏损、资不抵债的企业，打了一个漂亮的翻身仗。 新产品问世后，要在商品取名上舍得下工功夫。现实中，一些新产品出来后，因取名平淡而湮没无闻者有之，因取名响亮而名闻遐迩者亦有之。郴州市酒厂的领导正是深知其中的奥妙，在商品命名上舍得下功夫，通过广泛征集，最后决定借用历史名人秦观之名，将新酒命名为“秦观酒”，再配上古朴典
13、雅、别具一格的包装，使这种酒带有浓厚的地方文化色彩，备受消费者青睐。 善于借他人之口扬名，努力提高产品的知名度和美誉度。产品的知名度和美誉度是社会公众对企业产品反映的综合性指标，二者之和共同构成了社会公众心目中的企业产品总体形象。郴州酒厂新产品问世后，立即邀请了30多位知名人士和40多家业务单位的代表品尝“秦观酒”。由于该酒质量好，有特色，客人一杯下肚，便赞不绝口。这些知名人士和单位上的业务代表实际上成了秦观酒的免费广告宣传员。他们由于身份、地位特殊，对经销商和消费者影响大，其现身说法所起的宣传作用，远比花大笔款项做广告，效果要好得多。“秦观酒”正是通过品尝会这种特殊的广告宣传方式，巧借他人之
14、口，使产品在社会上产生轰动效应，酒厂门前出现车水马龙、门庭若市的兴隆景象。,12,情境描述：台湾一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是它的缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。 款式、造型很新颖的柠檬香皂为什么遭到了失败，你能通过策划让它起死回生吗？ 模拟开始： 模拟要点： 这项新产品虽然新颖，但是却不能给消费者实际的便利，甚至与原来的消费习惯发生冲突
15、。消费者花钱要买的是新产品的便捷性、适合性和优异性，当新产品不能使消费者满意时，它便难以逃脱失败的命运了。 启示：新产品设计的好坏，是其能否成功的关键之一。我们说新产品设计得“好”，不仅仅指其款式、造型“新”、“奇”，能吸引顾客,更要求新产品的设计能事无巨细地考虑到消费者的需要以及使用。如适当的高度、手握的方便、大小的排列等等都得让消费者感到舒服。总之，要想使新产品不至于失败，首要的一点就是掌握商品的特性，“皮之不存，毛将焉附?”新产品没有或缺乏优良的设计，势必影响其品质，即使有再好的促销计划，成功的可能性也不会高。 如果我来策划，我将这样运作,四、情景模拟演练 （一）柠檬香皂,13,二、老产
16、品调整策划（一）老产品调整策划的概念与原因,1.老产品调整策划的概念 所谓老产品调整策划，就是为实现企业营销目标而设计的，对不适应营销形势变化，无法吸引顾客目光，销售不畅的老产品，及时加以改进的谋划活动过程。 2.老产品调整策划的原因 （1）市场定位不能适应新的情况变化。 新品牌参与竞争。品牌忠诚度的转移。 （2）竞争激烈导致利润减少。 （3）老产品销量出现下滑迹象。 （4）老产品正失去市场或未打开销路。,理论教学,14,海尔氧吧空调,提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，然而，海尔却独辟蹊径，于2003年推出了一种令消费者眼睛一亮的产品：氧吧空调。 氧吧空调的创意其实很简单室内因封闭而导致氧气不足，通过空调增加氧气含量；原理也很简单就是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这重膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。 在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔氧吧空调，通过产品调整策划，实现了又一次超越。 问题思考：海尔氧吧空调的推出说明
