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1、,红旗汽车品牌传播及营销策划方案,任务描述,核心任务一：红旗品牌未来规划建议,核心任务二：促进现实销售的活动策划,前言,我们接到的 不是一个普通品牌推广的任务书 而是一份发轫于心的责任 因为她是红旗，我们的红旗,解读红旗,B,C,A,品牌洞察,A.1,A.2,A.3,D,品牌洞察1：红旗历史与现在,关键词：精神的回归 回顾红旗的历史，回顾与此同时的中国社会历史： 诞生于一个精神鼎盛的时代 曾经满载盛誉和荣耀 变革中的失落和无所适从 而今天的国人物质丰裕却精神匮乏 崛起的中国经济与崛起的中国之间需要国人精神世界的丰满,这是最好的时代,也是最坏的时代 机遇VS挑战,品牌洞察2：媒体眼中的红旗品牌,
2、一个波澜起伏、倍受争议的品牌 自主、低迷、阵痛、崛起,品牌洞察3：消费者眼中的红旗品牌,调查地点：4S店、街道、休息区 调查对象：经理、出租司机、个体户、公司白领（他们中有的是有车一族、有准买车族、有普通消费者）,红旗是车型的名字; 红旗最难忘的国庆阅兵式； 红旗和祖国紧密联系在一起； 大红旗比较经典；,现在很少见到红旗车； 路上跑的红旗都显得很旧； 希望奥运会期间用红旗车接待礼宾; 希望红旗能重振辉煌；,一个倾注国人情感的汽车品牌 但是 陈旧、边缘化也成为共有认知,品牌洞察3：原来的红旗品牌体系,红旗已经不只是一个汽车品牌,每个人都有自己的解读方式;这是优势也使劣势，红旗的回归必须实现品牌清
3、晰化.,中国第一汽车集团,红旗,奔腾,一汽丰田,HQ3,明仕,世纪星,红旗,一汽大众,一汽夏利,一汽轿车,一汽海马,灵思认为： 抛开情感因素， 红旗是世界汽车史上很罕见的 一个豪华品牌涵盖所有产品的“异类”,红旗品牌定位应该是,中国民族汽车的旗帜,自 主,尊 严,国 威,文化底蕴,精神内核,红旗,品牌形象,重归高端 从“国民车”再到“国车”,品牌体系规划：,基于正确的品牌定位 红旗品牌体系未来应该这样！,不断强化一个概念红旗就是国产豪华车的领袖品牌,B,C,A,D,HQ3现状梳理,B.1,解读红旗,B.3,B.,B.2,品牌定位：高级公务用车和礼宾用车，有社会责任感的成功人士用车,传播口号：让
4、红旗重归豪华,精神层面,源于丰田顶级平台的majesta车型，相当于雷克萨斯平台技术 ； 相比同级车，额外配备了夜视系统、主动避撞系统、倒车引导影像系统、前后座DVD影音娱乐系统、触摸屏操控交互界面的语音电子导航、蓝牙手机免提系统等10多项装备 ； 人性化配置让乘坐者能够感受到更多人文式的关怀与贵宾式的享受 ；,物质层面,核心价值：尊贵、舒适、大气；品格、品位、精神的气质,红旗 概况总结,是一款精神与物质的完美融合的豪华车 因此应该具有很大的市场空间,肩负红旗重归高端重任的HQ3在国内豪华车市场中如何立足？,市场洞察：,初级,中级,高级,豪华,分级,丰田,奥迪,大众,通用,奔驰,宝马,日产,本
5、田,CROWN,CAMRY,COROLLA,VIOS,A6L,A4,A8,S级,E级,7系,5系,3系,PASSAT,BORA,GOLF,POLO,REAGAL,CADILLAC,EXCEL.,SAIL,BLUEBRID,SUNNY,TEANA,ACCORD,CIVIC,FIT,红旗,福特,Volvo,我们一起来看豪华车市场的这片红海,初级,中级,高级,豪华,分级,丰田,奥迪,奔驰,宝马,CROWN,CAMRY,COROLLA,VIOS,A6L,A4,A8,S级,E级,7系,5系,3系,市场洞察：,向上提升,是历史换来的经验也是市场的必然,红旗,红旗的战略对手,CADILLAC,VOLVO S
6、80,BMW 5,CROWN,BENZ E,Audi A6L,vs,物质层面：HQ3将与Audi A6L展开技术价格对比，争取“市场实地” 精神层面：与BMW 5、CADILLAC和BENZ E则对比品牌内涵， 强化中国精神，则主要表现为“眼球之争”,BMW 5、BENZ E：“眼球”,市场策略：,看精神层面的竞品如何传播奔驰E级,看精神层面的竞品如何传播宝马5系,现实市场无可争议的“霸主” 曾是国产“高级轿车”的唯一选择 延续A6积累，广泛进入政府、企业和富裕阶层 在所有“高级轿车”品牌中拥有最大的保有量 到2007年4月,A6 L产量已经超过10万辆；,与Audi A6L品牌形象相关的语汇
7、 “大隐于市。” 实现“深厚内在与流畅霸气的平衡。” “运筹帷幄，掌控全局。” ,看物质层面核心竞品情况Audi A6L,针对政府、国企及权贵阶层 在全球宣传奥运指定高级车； 2007-01启动2008年北京奥运会商业计划 ； 针对社会富裕阶层 赞助艺术活动（05-07赞助“志愿北京 7.13大型演唱会”） 第10万辆奥迪A6L下线仪式（2007-04销量说话） 借助明星用户来体现奥迪A6L的产品理念（王义夫新奥迪A6L首位车主） 解释“L”含义，体现产品豪华、科技、文化色彩 奥迪与阿迪达斯的合作 等,看物质层面核心竞品如何营销Audi A6L,Strength 优势,Opportunity
8、机会,Weakness 劣势,Threat 威胁,在产品技术层面问题已经解决，品质提升； 红旗在公务车市场根红苗正的“名分”，有利于重回市场霸主地位； 红旗品牌重回高端，企业战略逐渐清晰,红旗品牌陈旧认知; 低端产品质量问题带来负面影响依然存在; 刚刚推出，HQ3的大众认知度不够; 产品市场存量有限，口碑形成需要时间积累；,政策上，国家大力扶持民族汽车工业。 国内消费者自主意识日趋强烈； 08年北京奥运会契机，以及HQD对红旗品牌的形象拉动；,中国成为世界豪华车品牌必争之地，新品迭出，市场竞争更加激烈； 产品技术来源上的不利传言；,红旗 障碍分析,再来审视一下自身状况,HQ3品牌精神成为最大的
9、购买动机,聚焦微观，看HQ3个人用户的购买动机,用户,情感利益点,显示与政治有关的身份、地位以及独特的精神气质,主流话语权的彰显,主流社会的归属感,先进阶层的象征,政府及其他用户的关注点品牌与产品,HQ3物质层面提升使政府采购需求得以满足,品牌使命,C.1,C.2,B,C,A,D,任务解析,C.3,知名度,美誉度,一汽红旗，必须唤醒国人沉睡已久的认知度和忠诚度，为旗下品牌提供背书； 红旗作为产品品牌，需迅速扩大知名度，担负起红旗品牌崛起的重任； 同时，打造服务品牌，丰富和完善红旗品牌的使命。,认知度和忠诚度,品牌使命：,一汽红旗,管家服务,“红旗”这个品牌 自身就散发着不同于任何一个品牌的光芒
10、 蕴涵着独特的品牌内涵 更有着与每个中国人最简单、最直接的情感共鸣！ 中国人的自尊、自信、自强！,HQ3的品牌内涵,国际化产品 国际化技术 国际化品牌 Made In China,中国人的产品 中国人的品牌 中国人的骄傲 Pride In China,品牌主张：,中国骄傲 我的红旗,品质提升高度,情感拉近距离,我们的品牌推广策略： 让更多传播事件与红旗情结进行关联！ 打造目标人群的精神归属感，带来发自内心的自豪！,品牌策略：,品牌精神塑造才是提升产品销量的关键 豪华车黄金定律：产品诉求与品牌内涵2： 8原则,传播策略：线上传播绝对主导、线下传播全力配合,事件策划原则,D.1,B,C,A,D,任
11、务解析,D.2,D.3,D.4,事件规划原则,目标 针对核心受众，迅速传递品牌信息，实现广度传播； 确立广泛品牌认知及美誉，塑造清晰品牌形象 策略 集中传播资源与受众注意力，整合各方面要素， 以体现民族自豪感为要素的主题品牌事件营销贯穿全年 主题与形式确立原则 关注度：迎合需求、制造话题的事件性 准确性和广度：以目标受众信息传递的准确性和舆论广度； 持续性：策划事件的可持久关注性 灵活性：实现传播主题的灵活延展,举国欢庆红旗飘扬 红旗赞助中国航天升月专用车,事件主题一,一条主线：以汇聚万人签名、祝福嫦娥一号顺利升空为主线 三个内容： 1、红旗赞助成为中国航天升月专用车；（展现HQ3产品科技感；
12、） 2、红旗车队自祖国各方出发，于嫦娥一号升空之前达到西昌发射中心向国家宇航局献礼；（红旗品牌精神的塑造，民族凝聚力） 3、向航天中心赠送红旗汽车；（感恩社会）,传播主旨：以“中国骄傲，心系红旗”为传播主题，充分展现红旗整体品牌形象，着重体现红旗卓越品质和企业风范； 传播周期：分启动期、献礼期、深化传播三阶段，横跨07年度6个月（7月12月） 营销配合：公关、广告、线下集中资源全面配合；旅游卫视、新浪网等全国覆盖强势媒体全程跟踪合作,事件综述,2007年7月中旬-8月中旬,2007年10月上旬12月底,2008年8月中旬旬-9月下旬,事件启动期,献礼期,深化事件,赞助及发车仪式： 赞助国家航天
13、航空局， 红旗车队从祖国各极点出发，前往西昌发射中心，沿途万人签名祝福,到达四川西昌市发射中心总部，献上祝福； 发射成功后，举办大型庆功会；赠送HQ3 ；,深化扩大影响，强化 红旗品牌的民族感 荣誉感，如中国一起腾飞,举国欢庆，红旗飘扬红旗赞助中国航天升月专用车,阶段划分,主题：红旗将全力支持中国航天事业,主题：红旗 航天品质红旗成为中国航天专用车,主题：举国欢庆，红旗飘扬红旗热烈祝贺“嫦娥一号”发射成功,航天事件延续性活动,-民航机长试乘试驾红旗HQ3,活动背景,在红旗赞助”嫦娥一号”之后, 邀请中国民航机长试乘试驾，媒体记者跟随并发布活动快讯与试车报告。,活动价值,初步选定北京、上海、广州
14、、三大城市为始发站,逐步向全国其他城市蔓延. 试乘试驾结束后,各位机长将得到赠送的精美纪念礼品一份、红旗模型；,延续赞助中国航天事业的热点，进行相关行业扩散； 机长属于有代表性的豪华车目标人群，发挥其意见导向作用； 机长对于航天机械等高科技产品具有发言权，对HQ3的产品技术具有潜在口碑效应；,活动说明,“红旗主题”非物质文化遗产巡展,红旗代表着中国的精神形象,事件主题二,红旗是一个民族“记忆的背影”,非物质文化遗产是中国最传统的文化代表之一,非物质文化遗产是中国上千年历史的结晶,红旗在中国汽车工业里面临着“边缘化”危险,非物质文化遗产正处于濒危,大众对“红旗”的情感关注， 与“非物质文化遗产”
15、保护有着惊人的相象性。,活动创想,当前，非物质文化保护成为社会热点； 在此背景下，用中国传统的技艺和手法展现红旗的发展历史：如泥人张、景泰蓝、蜡染、杨柳青、苏绣、象牙雕刻、皮影戏、剪纸等多种非物质文化遗产形式，生动展现从建国以来红旗轿车所发生的动人故事，如毛主席、周总理、邓小平等历史伟人以及尼克松、科尔等外国元首乘坐红旗车时的情景，各地巡回展示，展现红旗品牌历史和深厚内涵，唤起品牌情感；,活动规划,1）在人民大会堂举行新闻发布会，邀请文化部、联合国教科文组织等核心机构的领导参会，提升活动的权威性和文化公益性 2）连同红旗原版老爷车一道，举办“红旗非物质文化遗产”大型巡展； 3）每月进行一款红旗
16、HQ3轿车拍卖，并将最终所拍卖的款项全部捐赠给当地非物质文化遗产的传承人或相关机构，以进行非物质文化遗产的保护工作； 4）在巡展之后，制作该非物质文化遗产所塑造的红旗历史纪念邮票（镀金限量版）作为HQ3产品促销独具品牌档次与魅力的珍贵赠品。,开红旗，看奥运 红旗,年北京奥运会是中国举办的最大规模的全球盛会，是中华民族形象展示的最好时机，红旗的出现符合当时民众对国富民强的自豪心理，具有深刻的象征意义； 作为中国的符号元素，红旗的出现的必然会引发全球关注； “开红旗，看奥运”可衍生更多属事件体现传播主题，从消费者角度提升两者关联性，利用奥运事件影响促进产品销售。,其他活动建议,开红旗，看奥运系列活动策划,主题活动启动及说明,在2008年北京奥运会举办之前，举办开红旗看奥运活动，买红旗车赠送奥运门票； 奥运健儿庆功会：选取乒乓球、跳水等项目选手，举办“红旗为你骄傲”庆功会。,活动效果,借助奥运会对全球华人的超强凝聚力，实现红旗品牌与红旗精
