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1、第六章 消费者的态度与逆反心理,主要内容： 一、消费者态度的构成与功能 二、消费者态度的改变和测量 三、消费者的逆反心理与行为,第六章 消费者的态度与逆反心理,一、消费者态度的构成与功能 （一）消费者态度的基本构成 1、概念 态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。 消费者的态度，是指消费者在购买活动中对商品或劳务等表现出的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，无法从外部直接观察。但是，态度通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为作为本身的表现形式。,第六章 消费者的态度与逆反心理,2、基本
2、构成 认知：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商品质量、商标、品牌、包装、价格、厂店服务与信誉等的印象。 情感：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。 行为倾向：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。 一般情况下，认知、情感、行为倾向的作用方向是相互协调一致的，但也有三要素发生背离甚至相反的情况。,第六章 消费者的态度与逆反心理,（二）消费者态度的形成 消费者态度的形成过程，是消费者在后天环境中不断学习的过程，是各种主客观因素不断作用影响的过程。 （三）
3、消费者态度的一般特征 1、社会性：由于消费者态度的形成过程同时是消费者与他人、群体及组织互动中社会信息内化的过程，因此，必然带有明显的社会性和时代特征。 2、价值性：在消费活动中，消费者之所以对某类商品或劳务持有这样或那样的态度，无不取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小。 在一定意义上，价值成为决定消费者态度的本质特征。,第六章 消费者的态度与逆反心理,3、相对稳定性：由于消费者的态度是在长期的社会实践中通过直接或间接经验逐渐积累而形成的，因此某种态度一旦形成，便保持相对稳定，而不会轻易改变。 4、差异性：消费者态度的形成受多种主客观因素的影响和制约。由于各种因素在内容、作用强度及组合上的千
4、差万别，因此消费者的态度也人各一面，存在众多差异。 （四）态度在消费者购买行为中的功能 1、适应功能（导向功能） 2、识别功能（认知功能） 3、表现功能 4、自卫功能,第六章 消费者的态度与逆反心理,二、消费者态度的改变和测量 （一）消费者态度的改变 1、消费者态度改变的方式 性质的改变：表现为态度发生方向性的变化即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。 程度的改变：表现为态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。 实际当中，以上两种方式的区分并非是绝对的。,第六章 消费者的态度与逆反心理,2、消费者态度改变的途径 态度的改变过程同时是说服与被说服的过程。 直接说服:指以语言
5、、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。 直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响，主要包括： 信息发出源的信誉和效能。 传递信息的媒介和方式。 消费者的信息接受能力。,第六章 消费者的态度与逆反心理,间接说服：又称间接影响，指以各种非语言方式向消费者施加影响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。 利用相关群体作用。 调整消费水平。 亲身体验实践。 （二）消费者态度的测量 1、态度测量法 又称问卷法，即通过被测者对预先拟定问卷的回答，了解消费者对某一类商品或劳务的态度。,第六章 消费者的态度与逆反心理,瑟斯通（L .I. Thu
6、rstone)量表法 特点：以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量值。然后让被测者任意选择自己所同意的题目。主测者根据被测者所选题目的量值，来确定其态度的倾向性及强弱程度。,第六章 消费者的态度与逆反心理,第六章 消费者的态度与逆反心理,利克特（R.A.Likert)量表法 1932年 美国心理学家利克特 特点：同样使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度做出明确回答。供选择的态度程度在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值
7、。 程度的差异一般可作5级7级划分。,第六章 消费者的态度与逆反心理,第六章 消费者的态度与逆反心理,对百事可乐的态度测量 口味强烈 口味温和 价格低 价格高 无咖啡因 咖啡因含量高 口味独特 无独特口味,第六章 消费者的态度与逆反心理,很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜欢某 饮料的口味 某饮料太贵了 我喜欢某饮料,第六章 消费者的态度与逆反心理,2、自由反应法 指通过自由反应方式来了解消费者态度中认知成分的一种方法。一般可以采取面谈、投射等方式进行。 3、现场观察法 指利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方法。
8、三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理的表现与形成原因 1、概念,第六章 消费者的态度与逆反心理,逆反心理，是指作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度，而产生的一种相反的心理体验；是个体有意脱离习惯的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。 2、常见的表现形式 感觉逆反：消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。 广告逆反：在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。 价格逆反：价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲望，一般情况下，二者的变动方向通常呈反方向高度相关。但是，受某种特殊因素的影响，引起消费者对价格,第
9、六章 消费者的态度与逆反心理,变动的逆反心理。 政策逆反： 在不成熟市场经济条件下，消费者对宏观政策及调控措施的心理反应经常与政府意图相悖，以致做出与调控方向相反的行为反应。 3、形成原因 心理机制上：超过消费者的感受限度。 心理形态上：消费者态度的失衡,即态度的认知、情感、行为倾向三种成分在作用方向上的不一致。 心理反应方式上：产生阶段 非理性的 不自觉的 情绪化 不稳定的,第六章 消费者的态度与逆反心理,形成阶段 理性的 自觉地 稳定的 现实生活中，形成的原因多方面的 需要、欲望 个性 思维方式 价值观 群体压力 社会潮流,个人心理因素,外部环境因素,第六章 消费者的态度与逆反心理,（二）企业调整消费者逆反心理的策略 1、根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生 2、及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转 3、有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 4、发挥消费带头人作用，促成大规模逆反行为的转化,
