{营销策划}武汉九坤·秦南都汇整合营销策划案某某某

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1、九坤秦南都汇整合营销策划案,更中心更生活,开门见山,项目卖什么价？项目销售周期会是多久？是本案核心问题！ 新鸿泰看来，一切由需求决定！ 本案将从区域市场存量、明年土地开发量、竞争区域市场、宏观大势对需求的影响、区域规划利好对需求的刺激、区域内部潜在需求等角度，拨云见月，找寻答案。 我们的竞标口号就是：需求有多大，项目就能走多远！,宏观市场及趋势分析,一、后期出口增长乏力： 1、对欧美的出口量将面临长期下滑：欧美深陷债务危机，紧缩开支，经济二次探底，消费能力进一步恶化，失业率高居不下； 2、人民币汇率调整降低出口竞争力：尤其对欧元大幅升值，出口竞争力严重削弱，对欧元区出口也必然大幅下滑（在8月份

2、显现出来）；,宏观经济、政策分析及趋势预测,国内经济形势面临滞胀，未来发展不容乐观,二、国内通货膨胀加剧，且增长乏力，经济增长面临长期的停滞或下滑： 1、房地产中短期增长放缓：销售量陷入停滞，泡沫仍然高耸，后期国家将出台更严厉措施挤泡沫调结构，房地产投资三四季度增长仍将放缓； 2、通货膨胀加剧：海量信贷资金和负利率是投机的温床，7月份CPI同比上涨3.3%，但实质上远不止这个数字，长期看通胀将持续； 3、内需仍将长期乏力：国民本来生活缺少保障，收入增长极慢，占国内总值比例逐年下降，又受到通胀和负利率影响，消费更加无力； 4、固定资产投资减少，基础设施建设放缓，债务风险加剧：房地产爱调控影响投资

3、量已减少，钢材积压是2008年的4倍，7万亿贷款造成国企和地方政府面临债务危机，将造成大量坏帐； 5、汽车业将呈下滑态势。2010年上半年我国汽车销售量呈现下滑势头。,国内经济形势面临滞胀，未来发展不容乐观,宏观经济、政策分析及趋势预测,当前经济增长“三驾马车”出口、房地产、投资均出现下滑，尤其是投资面临 通胀失控的威胁，经济缺少新的增长点，经济增长处于长期停滞的趋势。,宏观经济、政策分析及趋势预测,对本项目销售的影响：,结论：,1、适度较快的开发销售策略： 利用当前市民对高性性价比的中小户型的购买积极性，尽快的启动销售； 2、不宜长期的开发周期或追求高利润： 受后期宏观经济滞胀的不利趋势和房

4、地产更严厉调控政策的影响，后期市场将严重影响居民购买意愿，应加快销售和开发速度，不宜久拖。,1、加息迫切性加剧：2010年上半年，我国CPI上涨2.6%，其中6月份CPI同比上涨2.9% ，通货膨胀加剧，“负利率”形势依然严峻； 2、提升利率是必然：但幅度和点数不会很高，防止利率提高造成银行债务负担加重，以及对流动性的限制影响。,1、面对通货膨胀加剧、物价上涨以及“负利率”，央行可能重启加息计划； 2、房地产投资倾向加重：游资会重新选择新的投资点，规避通货膨胀风险的避险需求将会增加。,之加息分析：,人民币新增贷款降低将抑制流动性过剩，降低通货膨胀预期，但对房地产信贷影响较大，一定程度影响房地产

5、市场交易行为。,1、央行预定的四个季度的信贷节奏是“3、3、2、2”，2010年上半年的人民币贷款增加4.63万亿元，占全年7.5万亿新增贷款的62%。其中6月份新增贷款6034亿元； 2、新增贷款降低了市场对流动性过剩的担忧，也不断加剧通胀的威胁； 3、2010年下半年信贷趋紧成为必然，房地产贷款额度将受到较大的影响。,宏观经济、政策分析及趋势预测,1、国有及商业银行均已执行首套房90平米以上首付不得低于30%；二套房将以家庭为单位，二套房首付不低于50%政策，贷款利率不得低于同期基准利率1.1倍。 2、三套以上购房国有银行停止办理，其余股份制银行则提高首付比例及利率。 3、对于外地贷款购房

6、客户需提供当地一年以上纳税证明或社保缴纳证明；不能提供以上证明的，按照二套房标准执行，首付不低于50%，贷款利率不得低于基准利率1.1倍。 4、外资银行停止第三套以上贷款，操作细则与中资基本靠拢。,2010年下半年中央将继续执行新版“国十条”，二套房贷政策不会放松，这将加速房地产市场步入深度调整期。,之房地产政策分析：,政策调控目的： （1）打压房价上涨过快的城市武汉市 （2）抑制房价上涨过快 （3）调整产业结构 （4）控制通货膨胀,我们应对政策变化的措施： （1）不能盲目悲观，密切关注货币政策 （2）严格监控武汉市量价变化 （3）准确掌握未来的量价竞争数据 （4）产品竞争一定要有前瞻性 （5

7、）合理制定利润期望值,武汉房地产市场现状及趋势分析,根据数据统计： 1、2007-2008年，武汉市新开工住房总面积为2271万，将于2010年入市； 2、2009年年新开工住宅，约40%计入2010上市量，约500万； 3、2008武汉商品住宅预售面积为486.3万，2009年武汉市商品住房销售量为1259万； 4、2010年武汉商品住宅市场有效供应量约为1025万。,2010年武汉市商品住宅市场供应量至少约为1025万，其中上半年新增市场供应量为540万；2010年下半年新增市场供应量至少500万，新增市场供应量较大。,2009-2010年上半年，武汉市土地市场成交建筑面积2250万，其中

8、2010年上半年土地成交建筑面积基本与2007年全年持平，武汉房地产市场后期供应压力较大。,武汉房地产市场现状及趋势预测,2010年上半年，受二套房贷政策及市场新增供应量减少影响，上半年成交量约360万，武汉市商品住房成交量急剧下滑；成交价格涨幅较大，主要是1-3月份市场新增供应不足，导致价格出现跳涨。,2010年4月下旬至今，受二套房贷新政和新增市场供应减少影响，武汉房地产市场成交量急剧下滑；成交均价在4月份出现跳涨后走势则趋于平稳，稳中略降。,2010年下半年武汉房地产市场趋势预测,1、土地市场供应量大幅增加： 土地2010年武汉市土地市场成交量历史新高，后期市场供应量加大； 2、商品房供

9、应量较大： 2010年下半年武汉市新增市场供应量约500万，新增市场供应量增加，市场总体压力加大； 3、下半年成交量将上升： 2010年上半年，受整体供应量不足和房贷新政影响，武汉商品住房成交量约360万，成交量相对较低；随着下半年调控政策趋于严厉，随着新增供应量入市和价格下调，成交量预计将好于上半年； 4、成交价格将会小幅下调： 2010年下半年新增供应量将集中爆发，竞争加剧；在调控政策压力下，市场以价换量，价格小幅下调。目前新项目以低于市场价格5-10%入市，老盘也采取较大幅度的优惠促销。预计下半年成交价格降幅为10-20%。,市场战略之分析篇。,竞争市场存在如下威胁点:,(1)中北路徐东

10、积玉桥青山未来商品房供应量非 常大. (2)旧城改造，加大了城中村还建用房供应量 (3)品牌开发商云集，对中小型开发商存在利好同 时也存在威胁 (4)产品同质化现象严重 （5）随着交通的发展，客户跨区域分流现象将会 日趋明显。,积玉桥片,中北路片,青山片,徐东片,待开发量：163.86万平米 存量“19.16万平米 待开发土地:143.66万平米,待开发量：102.06万平米 存量“1.79万平米 待开发土地:54.87万平米,待开发量：154.9万平米 存量“2.4万平米 待开发土地:10万平米,待开发量：190.48万平米 存量“30.1万平米 待开发土地:94.07万平米,积玉桥片,中北

11、路片,青山片,徐东片,合 计 待 开发量：611.3万平米 合 计 存 量：53.45万平米 合计待开发土地：302.6万平米 共 计 供 应 量：967.35万平米,积玉桥片,中北路片,青山片,徐东片,青山和中北路片区竞争主要体现在今年小半年和明年上半年 积玉桥和徐东片区竞争压力主要在明年下半年和后年,青 山 片 区,区域竞争项目分布图,2010年，青山区域在售或入市项目共有10个，区域市场将迎来供应量集中爆发期。,土地市场待开发项目主要为百富勤房地产7.7万，预计2010年9-10月动工。其他土地基本已开发，近期无土地成交。,青山区域市场主要项目情况,新入市项目供应体量巨大，高品质项目为主

12、，具备品牌、规模、地段或景观优势，2010 年青山房地产市场迎来品质提升年。,青山区域典型项目供需情况,青山区住宅市场供应量为216.4万，已开发41.5万，待开发量154.9万，后期市场供应量偏大。当前市场存量2.4万，存量压力较小。9-10月份新入市项目供应量将达到27万，大大高于青山区年均供应水平，市场竞争压力巨大。,市场现状及发展趋势,青山区域内，一房公寓30-40，住宅55-74，占比15%；两房面积83-100，占比为43%；小三房92-109，三房115-147，占比31%；四房面积144-172，占比11%,青山区域房地产市场预测分析,1、供应量威胁： 截至2010年7月底，青

13、山区域销售量约4万方，存量2.3万，但8-10月新增供应量约27万，合计约30万方，超过青山区历年供应量最高值23万方，后市销售压力巨大。同时后期待开发量155万，按照正常年均销售速度至少7年消化。 2、价格下调： 2010年下半年青山区域供应量创历史新高，市场竞争压力巨大；虽然新入市项目品质有较大提高，但在调控政策和供应量的压力下，预计将采取低开的策略，当前平稳的价格中短期内将出现小幅下调，从长期看涨。 3、价值提升： 随着区域价值、居住品质的提升（受品质、配套、交通和升值空间、品牌等因素带动），除了减少本区域客群外流，并对区域外客群的吸附力有所提升。 4、市场需求： 区域两房销售量占绝对比

14、重，需求最为旺盛，随着区域交通和配套完善，区域价值提升，经过长期刚性需求释放，购房需求将向改善型、舒适型的产品转变。,徐 东 片 区,2007年至今徐东、中北、积玉桥土地成交分布图,中 北 路 片 区,中北路沿线概况,积 玉 桥 片 区,积玉桥片区概况,积玉桥片区项目概况,市场机会点： 片区拆迁量较大，市场需求比较旺盛 交通利好，具有客户分流优势 市场威胁点： 供应量达967.35万平米，导致价格近期不会大幅上扬。 产品同质化严重，产品竞争激烈,项 目 认 知,项目地理位置,项目用地情况,项目总规模： 三栋高层，建筑面积4.4万方。 A栋： 1-2楼为商业，沿街昭示面较长。其余为40平米左右小

15、户型产品 B栋C栋： 65-87平米两房，110平米三房。,A栋,B栋,C栋,整体规划与布局,项目呈反“L”型，规模小，进深浅,导致项目在空间发展上，具有很大的局限性。 在朝向上，B/C栋均偏向于西向，尤其是西南向部分户型，在市场抗性较大。 受项目空间发展的制约，小区的园林景观在横向上的发展也有很大的局限性。,商业与住宅的关系,本项目商业与住宅关系比较混乱，不便于小区的整体管理。主要体现在两个方面： 一、A栋商业与B/C栋住宅通过地库互通。 二、A栋商业裙楼与主楼商业与住宅（或办公）电梯共用。,户型不具备优势，朝向、通风、采光均较差，且不具备多变性，赠送面积有限。,客厅和卧室都位于北面,客厅和

16、卧室都位于北面,进门卫生间,进门卫生间,客厅无 独立空间,客厅无 独立空间,采光条 件较差,（B栋）,户型（C栋）,客厅和卧室都位于北面,客厅和卧室 都位于北面,进门厨房,进门厨房,项目优势（S）,区位优势 地处徐东片，生活配套成熟，交通便利。 产品优势 项目规划主要以小户型为主的产品，由于面积较小，总价易于控制，可以满足刚性需求客户。 资源优势 项目所在地集中了商业、教育、医疗、娱乐等诸多社会资源，同时又占尽沙湖、长江等诸多自然资源。,项目劣势（W）,劣势一：局部环境不足 项目处于城中村改造项目，周边局部环境脏、乱、差。 劣势二：项目规模小 项目占地仅不到1万方，成反“L”形状，体量小难以形成规模效应，同时局限了小区内部园林景观在横向上的发展。 劣势三：产品竞争力弱 本项目虽然产品以小户型为主，但是针对片区内的两房变三房的小户型产品来说，竞争力相对较弱，缺乏赠送面积等优势户型产品。 劣势四：开发商品牌处于弱势 在区域竞争市场内，集中了万科、华润、福星惠誉、金地等众多一线品牌开发商，在口碑营销上，本项目处于劣势。