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1、市场竞争策略与最佳选择,余世维,市场竞争策略与最佳选择,资源、能力和竞争分析 资源与竞争:,竞争优势,能力,组织惯例,资源,有形的,实质的,财务等,无形的, 人员、技术、声誉,市场竞争策略与最佳选择,每个企业都认为在他的市场里面有他的竞争优势,其实他应倒过来想,竞争优势建立在哪里,哪里就是你的核心竞争力,核心竞争力反应在哪些地方?凭什么反应了核心竞争力?那就具备了一些资源。,策略,环境,无,市场竞争策略与最佳选择,资源 组织与关系,目标 与价值,市场竞争策略与最佳选择,策略当中有两个形状,左边凹一块,就是看的左边的那个资源跟企业,由于资源和企业的条件,这左边凹下去的那块就得跟他契合,右边也有一
2、个凹槽,看上去的是环境,就是你的策略要顺应你的环境。 市场本身就是一种环境,一种氛围和一种空间,那么你的策略能不能契合这个空间是它右边这一块,左边有没有资源,是另外一块,合起来是那块策略。 嘴上常讲知识经济,其实知识是要花钱买的,知识是要努力学习的,知识是要用心开发的。,市场竞争策略与最佳选择,CKO,首席知识官来建立一个公司的知识系统。 中关村就是一个村,就像一个农民今年种土豆赚了钱,明年全村所有人都重土豆一样,中关村看起来很火,其实是一种农村经济。 经济学家:张维迎 与巨大的成绩相比,中关村在我国并不是一个特别成功的案例,因为他的科技层次没有提高到我们瞻仰的水准。也就是说,中关村的知识经济
3、和技术是我们一个理想的地步。 拥有知识经济和技术是我们一个非常重要的资源。,市场竞争策略与最佳选择,所谓品德到了最后,会辐射到其它产品上面去。 注重品牌价值,就是为建立企业的形象,在市场当中他本身是一种条件,一种优势,资源,听到名字如可口可乐几乎就可以接受了。 在中国做生意,第一要关系,第二要关系,第三还是要关系。这证明人际关系的重要,人际关系在企业经营中称为人脉,这样发展才顺利,渠道才宽广,他的产品才容易打进市场。 核心竞争力的表达:,市场竞争策略与最佳选择,所谓能力之争,是指公司本身应是一个巨大的反馈回路,以确定顾客需求为起点,以满足顾客需求为终点。 反应核心竞争力的因素:1、速度2、一贯
4、性3、灵活性4、创造力越在上面的领导,越重视客户,越在底下的越不重视,统统都要重视的,一个企业,你的员工会像你一样的重视客户吗? 星巴克第三空间理论:人有两个空间,一是办公室,二是家,厌倦了办公室,烦透了家请到星巴克第三空间,享受生活,这个策略打的很好。 一个公司如果杀到杀价的时候,就是再也没有其它的方法了。,市场竞争策略与最佳选择,谈生意,统不能一开口就谈价钱,一开始谈价钱就什么都完了,客人还没有了解我们的价值以前,不要马上跟他谈价格,他只要了解了你的价值,你的价格他才会接受,他不了解价值,那在谈价格的时候,就是无所谓,把你当作不重要的产品。 世界上有三个公司:1、看到人家改变,我们就跟着变
5、叫追随者2、我能预见到哪些改变,这叫做生存者3、最厉害的是我自己创造改变,市场竞争策略与最佳选择,21世纪的今天对人才的要求,不但要有专业知识还要有艺术的感觉,专业知识和艺术情感相结合,是最佳思维和行为方式。 领导者有时要有些软性思维,一点艺术的创意在里面,你的产品才会变的非常优美。 钻石是纯碳 所谓公司的能力,不是某一个人的事,是每个人的事,是每个人身上都要有一块核心竞争力,不是说我们公司有一个核心竞争力的部门,是这几个人的事。,市场竞争策略与最佳选择,沃尔玛有个名词叫连续装卸,是一个原料进来还没落地,就开始上生产线,还不落地就变成半成品,还没落地就变成成品,就开始完成,就开始包装,就开始发
6、送,就开始进入物流,就开始上货架,就到消费者手上。 一个东西从原料到客户拿到手上,这中间经过多少过程能不能不落地?这叫提速,才叫做创造业务流程的价值,也是核心竞争力,观念要相乘,而不是相加。 一个企业,每一个部门个别改善,3+3+3=9如果大家合作一起改善3*3*3=27相乘原理。,市场竞争策略与最佳选择,需要跨部门的改造监督推手。 你现在和你现在的竞争者,摆在市场里面是第一种竞争动力。 还有四个竞争动力:1、潜在的加入者,将来可能还要继续进来的人。2、供应商对我们的竞争。3、替代品的竞争。4、采购者的竞争。,市场竞争策略与最佳选择,资源管理与竞争策略的选择 资源管理是有形还是无形,是核心竞争
7、力的基础:1、资源要集中在你的主力产品里面2、市场要有效的区隔3、分配要视状况而定,弹性利用。 首先要做一个一句话就能说清楚的企业,如果一句话说不清楚,就有点问题,多元化发展太夸张了。资源要有效的区隔。 一个产品要拿出去跟别人不同,就是你的主力产品,就要知道竞争优势在哪里。,市场竞争策略与最佳选择,新产品失败的理由:1、市场分析不足32%2、产品缺失23 %3、高成本超出预估14 %4、时效不佳10%5、竞争者的反应8%6、行销努力不足7%7、时间不够6% 产品失败有两个致命伤:1、没有好好分析市场2、产品本身就有问题,市场竞争策略与最佳选择,一般性竞争策略 1、差异化 2、成本领导 你的东西
8、跟别人的一不一样?你的东西会不会比别人的便宜,东西和别人一样,希望你卖的更便宜点,东西如果比别人贵,那就希望跟别人不一样。 你的产品一旦被竞争者模仿,就失去了竞争力。 成本领导,这个东西我做最便宜,这东西我做最便宜的时候,就没有人和我竞争了。 你一旦失去了成本领导的地位,你很快就失去了你的优势。 差异不是你自己讲,是消费者要感受。,市场竞争策略与最佳选择,采购,设计,制造,出货,人事管理,资询系统,财务管理,行销,顾客服务,统统都可以表现出差异化。 新产品的四种形态:,市场竞争策略与最佳选择,四象限:1、东西是现在的,市场也是目前的,叫现有商品对付现有市场,可以发展的策略大概只有不断的渗透,叫
9、渗透策略。2、东西是现成的,市场是新的,那就是不断开发新市场,叫现有产品对付新市场。3、东西是新的,市场是现有的,那叫开发产品线,叫新产品对付现有市场。4、东西是新的,市场也是新的,叫新产品对付新市场,我们叫多样化,多元化,多角化策略。,市场竞争策略与最佳选择,要做出你的差异化,表现出你的成本。 不是无限的资源就要策略联盟。 所谓策略联盟,就是利用别人的资源,我们的资源已经集中得用了,而且有效和强性的利用了,但仍然不够,那就去利用别人的资源。 所谓利用别人的资源,就是可以利用别人的产品,或利用别人的服务或资金,渠道,技术等。 外包可以快速赢得竞争,提高服务的质量,又可降低出去的投资,还可利用以
10、有的经验,还可扩大经济规模,还可以满足未知的需求变化。,市场竞争策略与最佳选择,学会利用别人的渠道。 人过多,形成重叠就会不浮于事。 联盟前思考:1、联盟以后会不会增加双方的竞争优势?2、联盟以后会不会真正能降低双方的成本?3、联盟以后是不是真能掌握到市场的渠道?4、联盟以后会不会以原来更有利?这四点不管在哪一方面,只要是就策略联盟。 策略联盟可以双方互动,双方利用,但是他真正的效应如何凸现,我们事先一定要经过一个缜密的计划。,市场竞争策略与最佳选择,战略和战术的区别:战略是一个整体架构,通常说起来比较宏观,而战术是一种方法手段,讲起来比较微观。 领导发誓突破瓶颈,如果三四年以后,公司不能起来
11、,这批人统统下去,凡事要非常的创新。 三星发展起来的原因:1、把自己定位为高科技2、真正的发展高科技3、把这种高科技实用化,商业化在他的商品上这是他大战略的框架。 想好框架是什么,然后再在框架里面做我们的游戏。,市场竞争策略与最佳选择,圈地是先把据点统统拿下。 圈地求生是不是好战略,有待思量,竞争对手只要挑几个旗舰店,开在他隔壁打下去,就能把战火蔓延到其他店,把市场敲下来,这属于顺其锋而上。 避免战略与战术的抽象,空泛,表面和虚无。 战略应该有一贯性,而战术就可以显示一些弹性。 一贯笥是从头到尾这个原则不能违背。,市场竞争策略与最佳选择,战略叫指导纲领,一理发生错误,要全盘重新检讨。 战略,战
12、术需要避免的缺点:1、抽象2、表面3、空泛4、虚无 做生意,情报搜集要一流,要设立战情中心。战情通报,战情分析,把市场当中的资料详细的收集,努力的计算,小心的规划,再座到谈判桌上和别人谈判,因为你要先弄清楚,你自己,先搞清楚市场,再拟定你的战术和战略,不要战情没有,通报没有,战情也没有分析,就座在那边去规划你的策略搞你的战术。,市场竞争策略与最佳选择,IBM由盛而衰的原因有四:1、赢在兵力原则,以规模化起来2、对在切入时机3、输在主观自大4、错在忽视行销就忘了顾客在哪里 做战略战术要注意到你的战略战术是不是非常的平凡,你应做出一些东西是人家想不到的。 战略和战术是在对方想不到的地方开始思考。
13、盲点是瞎了一样的看不见:1、可能忽视每一个不同的地区或不同的客户,有不同的需求条件,所以做策略,战术的时候要针对不同的地区,不同的客户,跟不同的需求条件去做。,市场竞争策略与最佳选择,2、可能忽视了竞争的策略,对你的影响,你的竞争者的策略和战术要仔细分析,再开始研究战术跟战略。 3、忽略人文因素和国家战略的影响,国家能改变战略,改变战术,甚至于改变政策。 低效率是做这个东西投入很大,结果产出很小,花了很多力气,结果没得到什么效益。 在做战略,战术的时候授权不充分,决策方面不够迅速,战略跟战术的搭配不够实际。,市场竞争策略与最佳选择,战略是架构,是大格局,比较宏观,是全面的,战术都是一个方法手段
14、,比较微观,比较细节,比较集中在局部,但是战术是依附着战略,先把游戏规则做好,把框架做好,把宏观想法做好,其他就一点点往里放,用不同的方法手段来完成战略。,市场竞争策略与最佳选择,只要是销售,就要特别注意到什么是你的核心。,核心利益或服务,包装,特征,品牌,功能,交付,售后 服务,保证,信用,附加产品,有形产品,核心产品,市场竞争策略与最佳选择,1、先设计出自己的核心利益在哪里,想尽办法以了解。 2、把核心利益灌输到员工身上让每个人都能说出他的核心利益。那么人家就会买你的产品。 行销法则中的名词:领先法则。 卖东西一定要说出产品的核心利益,象劳斯莱斯,全手工打造,捷豹,英国女皇伊利莎白二世的座
15、驾。 中国人二万一千多家做酒的企业。 产品定位的依据消费者的心。,市场竞争策略与最佳选择,定位不是你对产品做什么,也就是说,你在潜在的消费者心中定位你的商品。 把自己定位搞清楚,以为什么人都可以买,就什么人都不买。 仿冒加改良等于创新,把自己产品如何定位搞清楚。 专业,专注,专一,技术专业,态度专注,服务对象非常专一,对待各一个客户都要象唯一的客户。(花旗银行) 不管你自己如何在象限当中设下你的位置,客户不是这样子想的,客户常常会把你定位出来。 POS卖点 POP客户的卖点,市场竞争策略与最佳选择,顾客的买点在哪里,根据顾客的买点来设计你的卖点,再找出你的产品定位。 卖东西要注意两件事:1、我
16、在客人当中,心目,地位在哪里在?2、客人想要的买点我能够把它幻想把它转换成核心价值,设计出我们的卖点吗? 定位一旦错误,就全盘皆输。 搞清楚客户的买点,转换成核心价值,再从核心价值里面设计我们的卖点,然后把自己好好搞出一个定位,打出我们的策略,再配上一些战术,那就成功了。,市场竞争策略与最佳选择,现代行销组合公式: 当大家都在做客户服务的时候,我们会不会比别人多走一步?就是别人做到什么地步的时候,比他多一点点。,市场竞争策略与最佳选择,你可不可以将你的,和你竞争对手的服务品质做一个对比,然后多走一步,就是你做到什么程序,你竞争对手做到什么程度,你会不会比他多走一步? 将你的跟你顾客希望的服务水准,做一个排比多走一步。 做的比客户希望的还要多一点点。 不怕做不到,只怕想不到。,市场竞争策略与最佳选择,如客户的汽车坏了,送到修理厂,就先给一部车用,修完后返还,洗衣机也可以,手机,电视机都可以操作的。 福是祸所依,一个人有福时,灾难就悄悄接近了。相反,一个