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1、重新定义济南城市格局,一、背景,回顾鑫苑中国及世联地产的多轮沟通，双方就项目需通过区域炒作带动品牌提升、项目重新站位、客户圈层扩大等达成一致。基于此，世联地产提交此次提案，聚焦以上三大问题，提出切实可行的营销动作，从而促成项目的绝对成功。,二、引言,【济南写真】,济南是国务院规划环渤海经济圈的核心城市之一，是北承渤海 经济圈，南接大长三角经济圈功能的核心城市,济南之于环渤海经济圈是支点性城市和连接性城市，它南面紧接中国经济最发达的大长三角经济圈，是南北经济融通，东西经济接轨的核心城市。,济南北接京津唐，南接长三角，西连黄河中上游，东连胶东半岛，在全省处于承东接西的位置；在全国来说是连接华东与华
2、北的门户，是连接华东、华北和中西部地区的重要枢纽，京沪锁钥；位于环渤海经济圈，是黄河三角洲最大的中心城市,济南是山东省政治、经济、文化、科技、教育和金融中心，区域经济中心辐射能力和影响力都在大幅提升,济南市生产总值及固定资产投资逐年稳步上升，房地产投资额占固定资产投资额比例呈上升趋势,产业发展平稳健康，三产比重日益增强，为城市商务发展奠定基础,居民收入和消费稳定增长，为商业发展提供足够支撑,【济南房地产格局】,北部关键词：住南不住北，住东不住西 ；南高北涝；工业及物流聚集区；脏乱差旧臭,大品牌、成熟产品线、成熟营销模式，极大提升了济南开发水平；鑫苑必须在强大的竞争对手中突围,【豪强逐鹿】,绿地
3、新里卢浮公馆上海绿地集团山东置业有限公司 位置： 纬十二路与经四路交汇处 项目总建面：49万平方米 建筑年代：2010年 建筑类型：16-33层高层,保利大名湖保利山东置业有限公司 位置： 历下明湖东路北侧 项目总建面：23万平方米 建筑年代：2010年 建筑类型：13层小高层,香港南益地产名士豪庭 位置： 历下经十东路与浆水泉路交汇处 项目总建面：100万平方米 建筑年代：2010年 建筑类型：18-30层高层,全国品牌：已进入（恒大、绿城、保利、绿地、万达、中海、华润、天鸿）；即将进入（远洋、万科、龙湖） 本地品牌：鲁商、鲁能、重汽、海信、海尔,【主流大盘】,济南一线主流大盘占据了天时、地
4、利、人和，与其相比，鑫苑名家并不占优势,名士豪庭,保利大名湖,绿地卢浮公馆,鲁能领秀城,【鑫苑在济南】,鑫苑品牌在济南已经形成了中档盘的市场印象，没有进入一线品牌行列,鑫苑 名家,【滨河新区】,随着小清河的改造，滨河新区雏形已现，但板块价值尚未得到认可，对项目来说既是机会也是挑战,“十二五”期间滨河新区发展规划 总体空间布局： “一心、一轴、四片”。其中:“一心”为北部城市副中心；“一轴”为小清河生态发展轴；“四片”为新东站片区、华山片区、济泺路片区和美里湖片区。 规划思路：围绕“拓展城市发展空间,打造现代产业体系”的总体要求。以“构建发展新空间、创造宜居新生活、塑造泉城新景观、实现风貌新传承
5、、打造北跨桥头堡” 。 产业定位：以商贸物流、休闲旅游、商务办公、商业居住为主导,滨河新区目前处在房地产开发初期，未来将有大量项目入市，预计未来三年竞争项目约有150万平米入市,【滨河新区开发现状】,11,北大资源 徐李片区 300万,绿城 盛福庄项目 57万,绿地项目 待定,重汽 翡翠清河 20万,重汽 华光日化地块 40万,天鸿 万象新天 600万,杭州中能浪漫和山 深圳香蜜湖,完善配套,历史人文积淀,生活模式,优质资源,产品驱动,高端大盘核心 驱动力,上海华府天地 杭州西湖8号公馆,运动元素生活示范天泰奥林匹克花园 生态休闲拉丁式小镇中海怡美山庄,万科十七英里 万科东海岸,万科城,代表案
6、例： 杭州中能浪漫和山 深圳香蜜湖深圳红树西岸 万科十七英里 万科东海岸 天泰奥林匹克花园 中海怡美山庄 上海华府天地 杭州西湖8号公馆 ,【一线高端大盘驱动因素】,【新政下的济南市场】,2011年3月份（套数）：同比下降31.12%； 2011年3月份（面积）：同比下降26.37%,三、解读项目,项目印象1区域：位于小清河和历山路交汇处，属于城市中心蔓延区，未来规划的滨河新区城市副中心，区域价值明显，发展空间巨大,核心价值： 滨河新区：项目处于滨河新区发展带上，且属第一批面市大盘，市场机会大。滨河新区是济南继奥体中心、西客站之后又一个城市副中心级重点发展区域，未来价值不可限量。 济南城心：项
7、目位于济南城央边缘，经交通动脉西接火车站、汽车站交通枢纽，东接洪楼广场、南抵家乐福、泉城广场。,项目印象2交通：项目位于历山路龙头，北园大动脉，有BRT快速通道，交通四通八达,项目印象3景观资源：项目周边有小清河、北湖景观资源，景观价值极高,项目印象4产品：项目规划为70万平米大型组团社区、具有城央墅品洋房及紧凑产品、清河印象主题园林,清河印象主题园林,大组团、小邻里规划,精英稀缺小户型产品,城央绝版墅品洋房,项目印象5配套：周边外部配套较为欠缺,购物：主要有泺口商圈、北园银座商圈、家乐福商圈、洪楼商圈； 医疗：北山大二院、中心医院、胸科医院、空军医院； 教育：杨庄小学、北全福小学、北园街道中
8、心小学； 公园：北湖公园、小清河环河公园、板桥广场、大明湖公园、百花公园。,教育配套,杨庄小学,北全福小学,北园街道中心小学,购物配套,泺口商圈,北园银座商圈,洪楼商圈,医疗配套,山大二院,胸科医院,中心医院,项目区域5公里内主要城市配套,家乐福商圈,休闲配套,项目印象7项目2011年品牌目标,户型设计,静态核心均价的推导,【定价策略】,重要原则：相互代替原则,考虑因素,区域（济南各区域代表性主流大盘） 品质（建筑形式、户型范围、品质档次、实用率） 客户（客户提及频次、价格区间）,选用市场比较法来推算项目的市场可接受价格。 将需定价的对象与类似房地产进行比较，对这些类似房地产的价格做适当的修正
9、，以此确定客观价格的方法。 实施步骤为：搜集比较对象，建立价格可比基础，修正房地产状况。,市场比较法,东部参考楼盘有：南益名士豪庭 西部参考楼盘有：绿地卢浮公馆 南部参考楼盘有：鲁能领秀城 中部参考楼盘有：保利大名湖 因此本项目选定这几个楼盘通过“市场比较法”进行静态比准；,静态核心均价的推导,本次选取比较打分项目为产品定位 主要选择市场各区域代表性大盘项目,【高层定价策略】,高层静态价格,P高层 =8499.07元/,高层价格：Pn8500元/,【高层静态核心价格推导】,溢价空间的推导,通过与市场高层产品在时间（自然升值）、销售速度修正的因素进行价格修正，最终得出高层产品的价格区间,市场溢价
10、Pt = 静态基准价格速度修正系数时间修正系数 即 Pt =（Pn）速度修正系数（R1）时间修正系数（R2）,【高层价格策略】,溢价空间的推导,通过市场竞争项目推货数量、周期、认筹情况和开盘情况，以及鑫苑名家高层推货策略，得出鑫苑名家销售速度与各项目销售速度比值 ，得出R1,【高层价格策略】,溢价空间的推导,通过北部市场上高层产品月均价1年来环比增长情况，得出R2,【高层价格策略】,溢价空间的推导,高层溢价价格:,Pt=P0R1R2 =85000.9241.222 =9600 元/平米,高层指导价格为：Pn Pt 即： 8500 9600 元/平米,【高层价格策略】,依照高层的价格操作策略，同
11、理得出，花园洋房的指导价格为1.11.35万/平米,【洋房价格策略】,【价格梯度】,第一批,高开平走达到价格线,8500元/平米,分阶段逐步提升项目价格： 第1批达到平台价格，第2、3批突破，第4、5、6批实现高溢价,9000元/平米,静态价格线,回款线,9500元/平米,高开平走实现高溢价,第二批,第四批,最高溢价线,11000元/平米,平价高走入市,第三批,9100元/平米,9300元/平米,9600元/平米,12500元/平米,13500元/平米,花园洋房,高层,【价格走势图】,基于整个城市主流大盘的价格体系，本案高层产品市场均价应为9000元/平米，洋房市场均价应为12000元/平米,
12、第五批,第六批,名家 推售策略,85,项目是历山路最后一座市区大盘，总建面万平米，产品涵盖城市高层、稀缺花园洋房和公寓,属性关键词：优越地段、大盘、主流产品,【产品分析】,86,地块一：公寓 总建筑面积：20810 公寓建筑面积：14221 总户数：235户,地块二：住宅 总建筑面积：615781 住宅建筑面积：458730 总户数：4783户,地块三：回购房 总建筑面积：62710 办公建筑面积：32751 商业建筑面积：13626,项目分为三个地块，地块二为住宅，含高层和花园洋房；地块一为公寓；地块三为回购房,【产品分析】,87,地块二（住宅）分为5个小地块，其中地块-1、2、4为高层，地
13、块-5、6为洋房,【产品分析】,88,户型以中小面积的刚性需求为主，户型设计紧凑合理，且有部分赠送面积,属性关键词：紧凑、合理、经济,【户型分析】,89,原则一：现金流原则 原则二：价值实现原则,指导原则：现金流原则和价值实现原则,高 市场价值实现,市场消化速度：快,高层,洋房,公寓,三类产品的价值实现： 洋房高层公寓 三类产品的消化速度： 高层洋房公寓,鉴于年度目标及分期指导原则，建议2011年推售以高层和洋房为主，高层作为现金牛产品主要保证销售目标，洋房作为明星产品提升项目形象，实现高价值。,项目分期的指导性原则：,洋房,高层,公寓,【分期策略】,90,豪无疑问，我们的核心价值产品为市区罕
14、有墅品洋房，同是它也是品牌向精品驱动型转型的核心驱动力，它的出现将会极大的提升整盘形象及市场对本案的价格预期。按照最佳推售思维，其应为首批入市产品。 但我们必须尊重前期营销成果，同时为客户负责，因此我们首推仍然为即定的地块四高层搭售部分洋房。在二批次推售时立即转向洋房，树立精品、高端的市场形象，然后通过高价格预期下市场对性价比的认同，带动整盘热销。,【推售思想】,91,推货原因：尊重前期蓄客成果，因前期已对外公布首批推售房源，因此不宜再做变动。,价格变化：根据定价法确定首推房源高层以8500元/平、洋房11000元/平面市。,目标效果：快速销售回现，取得开门红。,【一期推售】,鑫苑名家一期推售
15、户型面积表,92,推货原因：以洋房树立项目形象，搭售部分高层去化；保留部分洋房以持续发力。,价格变化：高层7#楼滨河，较一次推售加价500元，洋房位置景观较一次推售良，加价1500元。,目标效果：树立品质形象，提升价值。,【二期推售】,鑫苑名家二期推售户型面积表,93,推货原因：持续以洋房为突破点，树立项目产品形象，持续发力，搭售部分高层并带动后期高层价值。,定价原因：高层9#12#为沿街位置差，价格8800元/平，8#楼稍佳但次于7#楼，考虑价格上行，定价9000元/平、洋房最后一批优质13500元/平面市。,目标效果：树立品质形象，持续发力。,【三期推售】,鑫苑名家三期推售户型面积表,94
16、,推货原因：滨河一线10#楼搭售内部楼栋11#楼，按次序逐步推售。,定价原因：10#楼较7#楼推售时涨价400元/平，11#号略逊于10#楼，定价9300元/平。,目标效果：逐步提价，保持销售速度。,【四期推售】,鑫苑名家四期推售户型面积表,95,推货原因：按次序逐步推售，滨河一线13#搭售内部15#楼。,定价原因：13#较10#楼推售时涨价100元/平，15#楼产品更纯粹，建议较11#涨价200元/平。,目标效果：利润最大化，量价齐收。,【五期推售】,鑫苑名家五期推售户型面积表,96,推货原因：梯次推售，本年度本地段剩余可推产品仅14#16#。,定价原因：14#较15#推售时涨价100元/平，16#双临街，价值底，比12#楼推售时涨价500元/平即可。,目标效果：利润最大化，量价齐收。,【六期推售】,鑫苑名家六期推售户型面积表,2011年 推售安排:,六、策略执行,5月,2011年,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,销售节点,媒体配合,
