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1、黑弧奥美房地产 品牌思考与工具 (初稿),内容,为什么要有这套思考理论和工具? 思考形成的基础观念(四个洞悉) 黑弧奥美的思考观点和做事的方法 黑弧奥美的“360度品牌传播-蝴蝶”思考框架和工具 完整案例的分享 练习,中文版 CHARLES 补 “You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves”,成为同业的领头羊 (观念.想法.专业性) Its about Staying Ahead,我们是做得很好,加入黑弧过去的广告作品的图片,某些竞争对手也在做同样的事情,加入竞争对
2、手过去的广告作品的图片,必须对房地产品牌传播 有独到的看法和做法,从“好”到“极好” Its about getting from Good to Great,把丰富的房地产知识变成洞察,协助作业思考上的发挥 把积累的房地产传播经验沉淀,变成操作上的工具和指引 把在房地产传播的专长,清楚展现给客户,必须对房地产品牌传播 有更深入透彻的理解和思考模式,赢 Its about Winning!,有行业领头羊的看法 有深入透彻的策略性思考 有系统化的工具协助 有效率地产出有效的传播 赢 客户的信心和价值感 高素质的员工加入 出色自豪的团队,中文版 CHARLES 补 “You can awaken
3、people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves”,黑弧奥美品牌传播理念的诞生,我们以它: 确立我们在客户心理的定位 建立一套帮助思考的工具 检验我们的策略 检验我们产出的创意 检验我们的传播计划和活动,中文版 CHARLES 补 “You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves”,从何而来?,黑弧奥美对房地产品牌传播的 深入洞悉,洞悉1,插入电影片段或录音片段 “数白榄”式的
4、把楼盘产品描述一遍,能说服你把你的积蓄拿出来?,这样呢? 一个美丽的画面+一句不错的口号,插入典型的平面广告,当楼盘选择越来越多,广告越来越”同质化”的时候,插入很多很多样子差不多的平面广告,这些典型的手段和罐头式的做法 将会越来越没有打动能力,洞悉1 人们用“卖房子”的思考和手段推广, 但事实上,消费者“买的是梦想的生活”,洞悉2,买的是期房,看不见,摸不着,插入空地的照片,所以对行销传播来说, “梦想生活”的 体验 变得非常重要,就算是现房,不住过没法说清楚,“搬进去以后觉得怎样?”,当无法合理化自己的重大决定 “梦想生活”的 体验 变得更为重要,插入一个领悟”体验”重要性的练习(SAND
5、Y在构想中),没见过长城，无法感受伟大 没到过长江，不能懂得长远 没活过八十，不会了解人生,洞悉2 越是重要的,越是需要体验 体验是贩卖的极致! 愈接近梦想生活的体验愈能打动人！,洞悉3,“传播又如何能做到体验呢? 还不就是样品房?!”,体验发现一: 请闭上眼睛想象,插入一个图,从山顶看下去的一块空地(讲阿桂说的故事),想象其实是最强烈的体验,体验发现二: 迪士尼的PHILHAMAGIC,插入图片说明,感官激发强烈的体验,体验发现三: NIKE TOWN,插入图片说明,ONE ONLINE INTERACTIVE EXAMPLE,插入图片说明,参与性经历让体验更具像,洞悉3 运用创意和360度
6、传播渠道, 激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历 传播是能创造难忘动人,梦想生活的体验,洞悉4,所有人的期待速效性!,“在相对比较短期的时间里完成销售”,万变不离其宗,插入一些著名成功的楼盘LOGO 抄作性 注意力 相关性,这些是理所当然,也是最基本的!,力到.钱到.心到 自然就到位 客户的问题是: 用同等或更少的投入,能否更创造”速效”?,“理所当然”的传播策划,插入几个案例里的节点规划图(预热期强销期等 + 定义差不多的传播任务),要促进购买, 为什么我们不从消费者购买过程出发思考,购买房子的历程,产生需求,决定想要,自我了解,判断标准,信息/比较,初选名单,深入接触,形成偏好,再次肯
7、定,购买决定,练习:,假设你是一个小康三口家庭的爸爸,打算买你第一套房子, 请把你自己当成”他”, 你会经历刚才的购买阶段, 请把你在每个阶段的心情/情绪/焦虑/压力, 一一罗列出来,焦虑: 怕犯错误,焦虑: 怀疑标准,激发幻想 更具体美好的想象,怀疑: 不肯定/ 混乱的信息,要什么? 有什么?强烈的好奇,微妙的情绪起伏,美好的憧憬 与想像,+,-,(图要重画),360度房地产的传播可以管理购买过程的情绪,催化销售 用创意的想法 + 对应的渠道 让”高”点更”高” 减少”低”潮点,洞悉4 要做到真正的速效,必须策略性地 针对购买过程的每个心理状况来规划 创造一个生动愉悦的购买体验 才能帮助他们
8、消除选购房产过程的许多焦虑，帮助他们了解自己真正的需要和欲望,4个基本的观念 我们“卖的不是房子”,因为消费者“买的是梦想的生活” 体验是贩卖的极致!愈接近梦想生活的体验愈能打动人！ 创造体验:激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历 传播管理购买过程的心理,才更能达到速效性,中文版 CHARLES 补 “You can awaken people by dreaming their dreams more vividly than they dream themselves”,CHARLES 补 中文版的详细内容 - 体验的详细描述 - 我们的做事的方式 - 我们的使命等东西,黑弧奥美的“3
9、60度品牌传播-蝴蝶”思考框架和工具(初版1.0),“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns” David Ogilvy “很多广告公司忽视调查, 行销和功课. 他们随意发挥的想法, 只是 做到肤浅且不相关的推广. 在奥美, 我们要求你做足你该做的功课, 来创造真正有效杰
10、出的传播战役” 大卫奥格威,好奇心 每事问!,为什么?为什么?为什么?为什么?.,深入研究产品,插入多个图片: 地图/楼盘/空地/建筑/材料/小区规划/配套/ 园林设计/户型平面图/周边环境.商圈.人口.公共设施/物管,检验你是否真的够清楚呢?,产品了解清单 地区 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 项目面积 项目地形 项目建筑风格 建筑材料 小区规划 小区内配套 园林设计 户型平面图 各户型数目 期数 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司 ,几个有意思的自问自答题,产品是否能满足
11、它该满足的消费者期待? 产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力? 产品是不是有一个合理的性价比? 如果有各式各样的户型/单位/设计等,会否构成清晰定位上的障碍? 如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力?,深入研究市场和竞争对手,插入多个图片:,像了解自己的项目一样 了解你的主要竞争对手,产品了解清单 地区 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 项目面积 项目地形 项目建筑风格 建筑材料 小区规划 小区内配套 园林设计 户型平面图 各户型数目 期数 物管服务 发展商背
12、景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司 ,一个你必须有能力回答的问题,有什么让我们的产品比竞争对手优越?,研究市场 每天留意一切行业趋势与动向,插入图片 - 5份报纸新闻报道 行业动向 消费者趋势 贷款/利率 政府政策 经济/投资,一些协助唤起你”知识库”的提问,有没有一些市场的价值观和态度是我们品牌/项目的机会点? 品牌/项目有没有行业领导性的举动? 目前人们对房地产的态度有什么趋势是有可能对品牌/项目创造机会或构成影响? 有什么社会族群是品牌/项目可以利用的? 有什么新市场上的趋势会影响人们对品牌/项目的看法? 其他发展商的一些共同的举动,将会对人们如何看待房地产构成影响? 政
13、府/银行等的一些政策/规划,是会改变人们的购买态度和行为? ,另一个工具可引发对大环境的思考 : “STEP” 分析,深入研究消费者,插入多个图片:,进行初步目标消费人群的筛选,可尝试从以下几项发想和收集数据: 地区 (CATCHMAN AREA) 消费能力 (SPENDING POWER) 消费动机 (MOTIVATION) 家庭结构 (FAMILY STRUCTURE) 族群形态 (COMMUNITY) ,锁定初步目标消费人群,以后深入了解,研究范围 对房地产的态度 生活模式/包括传播渠道使用习惯 “梦想生活”的幻想,协助工具/方法(时间容许可使用) 访问/座谈会/二手资料 “他”生活的一
14、天 访问/座谈会-“梦想生活”的描绘,(插入 A DAY IN A LIFE 工具) 他在那里,干什么,与谁 他使用的是什么品牌 他接触到的传播渠道是什么,(插入 FINGER PRINT 工具) 你的”梦想生活”的情景 你一个拥有你”梦想生活”的朋友的故事,策略三角思考,产品 (吸引的特点.与对手的差异. 主要障碍/弱点),消费者 (独有的心态/需要/行为. 对房地产类别的态度),市场/竞争 (大环境趋势/机会/问题. 竞争的优势/弱点/普遍现象),产品: 二期产品,货量：230套 面积：300600平方米 主力户型：350平方米单位 产品价位：从600万1200万之间 主力户型价格约700
15、万,产品: 二期与一期相比,业主入伙，形成一定的口碑传播 教育配套的投入使用 经过冬季考验的园林给销售较大支撑 二期位置、园林、设计都是星河湾中最好的 二期单位面积更大, ，更优越 价格上涨5000元/,产品 二期是在一期品质已被认同基础上 推出的更高端产品,消费者: 二期目标人群,主力消费群与一期属于同一类型东区高端商务人群 但相对一期消费群，他们更富有 可能扩大到北京其他区域的富人，但是是对东区、产品类 型抗性较小的群体,消费者 面临更多选择、对产品要求更多,市场/竞争,产品性质相近的竞争楼盘 朝阳公园的周边高端楼盘（例如：棕榈泉、新城国际、北京GOLF、公园大道、阳光上东），但因部分项目
16、近尾声，预计未来北京GOLF、公园大道、观湖国际、NAGA上院等将会成为主要竞争对手。 北京具有同等价位的中高档别墅项目：观唐、中海瓦尔登湖、 万城华府、格拉斯小镇、缘溪堂等,如果锁定消费者来自东区，我们没有直接的竞争对手 虽然周边同期开售的高端项目众多，但主要以100-200平米、高层的中小户型为主 如果从全北京市场看，跟别墅在总价上有竞争 2万元的单价，使产品竞争上升至整个北京别墅产品的竞争层面,市场/竞争,消费者 更多选择、对产品要求更多,市场/竞争 如果锁定消费者来自东区 我们没有直接的竞争对手 如果从总价看，跟别墅有竞争,产品 在一期品质已被认同基础上 推出的更高端产品,消费者 更多选择、对产品要求更多,市场/竞争 如果锁定消费者来自东区 我们没有直接的竞争对手 如果从总价看，跟别墅有竞争,产品 在一期品质已被认同基础上 推出的更高端产品,品牌挑战是能清楚显示要达成行销目的最核心问题同时是一个策略方向,消费者 更多选择、对产品要求更多,市场/竞争 如果锁定消费者来自东区 我们没有直接
