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1、苏州博思堂机构 2008.1,鸿顺花苑全案营销企划策划报告,第二部分：业务篇,核心内容,第三部分：企策篇,第一部分：市场篇,园区房产市场政策分析,1、“国六条”政策 背景：2005年国家宏观调控实施后，全国多数城市房价依然大幅度的上涨，并没有达到中央的调控目的。 2006年5月17日，温家宝总理主持召开国务院常务会议。会议提出了促进房地产业健康发展的六条措施： 重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房； 进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用，有区别地适度调整信贷政策； 合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长； 进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房
2、地产开发全过程监管； 规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场； 完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。,政策效果： 这次调控政策，有利于房地产市场的健康发展，保证我国经济稳定运行； 政策出台后，市场观望氛围浓厚，投资性购房大幅度下降； 苏州商品房交易2006年6、7、8月份市场成交指标下降较多，市场反映明显；,2.“住房结构”调控细则 2006年7月13日，建设部正式公布了关于落实新建住房结构比例要求的若干意见(即165号文件)。 165号文件核心精神有三个： 90平方米套型建筑面积指“单套住房的建筑面积”； 套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积
3、所占比重必须达到开发总 面积的70%以上； 2006年6月1日前已审批但未取得施工许可证的商品住房项目，由当地政府因地制宜地确定需要调整的情况。,3.土地增值税收 国税总局规定从07年2月1日起土地增值税将从“预征”变为“清算”，向开发商开始征收30%-60%不等的土地增值税。并且江苏省将不再出台细则。,中国人民银行、中国银行业监督管理委员会关于加强商业性房地产信贷管理的通知,政策点评： 本次调控的策略性强，可执行性强，具有垂直打击的精确性； 新政出台的目的主要是银行控制信贷风险，剔除投资比例，未来投资的比例将大幅度的降低； 购买第二套住房贷款利率增加10%，按揭第二套住房的购房者的按揭成本将
4、大幅度提高。,“9.27”新政影响,1.政策实施以后，市场成交量大副度下滑，下滑近50，2008年2月，市场成交量下滑到谷底，整个房地产市场进去“冬歇期”； 2.在价格方面，整个市场呈现了有价无市的状况，个别楼盘出现了优惠打折的情况，入三月份开始，部分新开的楼盘都采取了相对低价入市的策略，以期达到快速去化； 3.目前，市场的观望气氛依然十分浓厚，虽然存在部分的刚性需求，但是因为政策影响纷纷推迟了购房计划； 总的来看，9.27政策对于房产市场的影响依然是巨大的，根据我司对市场的判断来看及往年的市场走势，如此氛围在5月份没有好转的话，08年的房地产市场将非常严峻。,9.27新政,车坊镇地理位置及面
5、积人口,地理位置 车坊镇位于苏州城东南部15公里，东邻甪直镇，南与吴江市同里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区位处于园区的南面，虽离园区较近，但地理位置相对还是较偏。 隶属 2007年，原属吴中区管辖的车坊镇正式划为园区管理； 面积及人口 镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口4.8万人，流动人口12万人。,出口贸易 目前，车坊镇形成了国内较大的蔺草培育、种植、加工、成品出口一条龙的生产基地，走上了产销一条龙、贸工农一体化道路。,农副产品 车坊镇农业基础良好，多种经营发达。水生经济作物，大棚蔬菜种植、水产品、畜禽养殖，全镇多种经营产值已达1.8亿元。,车坊具有
6、优越的自然地理环境，航运业发达； 车坊现有各类工业企业120余家，外资企业20余家。,结论： 车纺镇经济发展速度平稳，工业企业以及外资企业的入驻，不断提高了镇区的经济发展速度。,车坊镇经济状况工业经济,目前车坊镇没有在售商品房项目，市场处于空白点； 项目体量较小，入市没有竞争对手，销售压力较小。 我们从周边别墅和公寓市场作一下参考,市场微观分析,园区别墅重点个案分析,作为房产项目来说，首要的条件就是地段，而本案虽然属于园区管辖，但是当对较为偏远，因此无法与金鸡湖和独墅湖的别墅相对比，地段是本案的一大劣势，如何弥补这一劣势，需要通过体现产品附加价值和营销策略提升产品的市场接受度。,公寓市场借鉴案
7、例分析,位置：吴中区郭巷，东环路东，郭 新西路西 产品：多层 面积：87113平方米 价格：6000元/平方米左右（二手房） 去化：100,国香园,与本案相似点： 1）地理位置相对中心区域较为偏远； 2）周边环境不佳，配套不完善； 3）同为乡镇项目；,车坊三级市场表现,目前车坊镇商品房市场供应量极少部分二手房推出市场，商品房市场均价在4800元/平米左右，从商品房的市场供应量来看，本案的多层产品将会填补车坊镇的市场空白，也是本案的一大优势。 随着车坊城市化进程的加速，动迁小区的大量供应，大批空置房成为主要供应者，在价格上强烈冲击商品房市场，在一定程度上截留部分客源，因此如何拉伸产品差异体现本案
8、的产品附加值以及市场形象显得至关重要。,车坊镇规划 由于车坊镇房地产业起步较晚，开发进度缓慢，因此房地产项目规模相对较小、分布较为集中。,房地产市场特征分析,住宅区,工业区,商贸圈,车坊未来规划示意图,车坊镇房地产发展现状 车坊镇房地产市场正处在一个逐步培育发展的过程中，同时呈现出以下特征： （一）、市场起步，房产发展 （二）、上市量小 （三）、建筑以现代式为主、与周边环境吻合 （四）、房型不合理、品质感不高 （五）、物管、配套十分缺乏,车坊镇地产市场前景展望 新兴市场，具有潜力 由于车坊镇地产市场起步较晚，目前市场需求很旺盛，因此现在房地产销售情况红火也属于正常现象。伴随着2004年高速公路
9、的开建以及研究生城的落成等，车坊镇经济将进一步发展。现在车坊镇有1万左右的流动人口，伴随经济园区的开发，将会有更多的人投入车坊镇的开发建设中，各种投资也会增多。经济增长、收入增多将会给房地产市场带来更多的潜在客户。 再从目前房产销售形势看，整个市场销售红火，已建成楼盘的销售率都达到了100%，说明车坊镇场还是具有购买力，房地产市场具有发展潜力。,总结： 随着城镇化建设的加快，车坊镇房地产业处在高起点、快节奏、大发展的良好形势下，目前车坊镇房地产形势： 在建筑形态上，多层为绝对主力； 在建筑品质上，以往的房屋多是农民自建房，谈不上品质；之前推出的车坊新地带的房型，建筑品质不高； 在购房的客户群上
10、，中年人是生力军。 随着研究生城的落成，经济的进一步发展，车坊镇房地产市场需求量大；在居住的品质上，人们对自建的房型将不再满意；建筑品质高、生活机能齐备、环境优美、物管到家的中高档社区占据主力市场。 车坊镇的房地产市场因刚起步，市场不完善；但可以预见，在未来的几年中，车坊镇的房地产将逐步进入健康的发展轨道。,市场微观分析总结,车坊微观地产市场综述,产品同质化严重 （市场上没有新颖的产品）,客户的从众心理 （根据调查得出）,机会，可改善,机会，可利用,本 案,在购房者可承受购房款，但存在一定弹性的情况下，性价比越高的楼盘越受到购房者的青睐。（影响性价比因素包括：升值潜力、区位交通配套、楼盘档次、
11、社区景观配套、社区物业服务等）,房产市场空白点,优势，可利用,项目分析区位分析,区位优势: 本案位居苏州车坊镇中心地段，地块位置优越，交通便捷。周边多为居住区以及商业集中区, 人流量较高，商业氛围较浓，现有的商业配套较齐全。 镇中心及商业中心区位优势，将给本案带来足够的人气与注意力。,（一）、区位分布图,鸿海花苑,普惠路,（二）、地块现貌,东,南,西,北,项目分析地块自身分析,地块规则，易于整体规划； 地块平整； 离镇区较近； 开发商实力雄厚；,（三）、项目SWOT分析,周边环境档次较低，环境杂乱； 周边交通不便，出行不便； 项目周边配套不完善； 项目量体较小，无法打造大盘优势；,利 多,利
12、空,机 会,威 胁,市场处于空白点，入市机会大； 周边无竞争对手； 市场目前的营销手段和企划推广 方面还存在着很大的提升空间；,市场的不稳定性； 国家宏观调控政策的不可预测性； 项目所处位置较偏，客源吸引力有限； 项目所处区域市场不成熟，有一定风险；,项目SWOT综合分析,通过项目的SWOT分析，我们不难发现，项目的发展可谓喜忧参半。 项目目前主要的优势体现是市场的一个空白点，没有竞争项目，去化压力小； 同时，项目的劣势也比较明显，那就是项目所处的区位以及项目目前周边的环境。而项目周边环境脏乱差更是制约了客户的关注。 项目操作面临更多潜在威胁的时候，我们如何规避劣势和威胁，充分利用优势和机会，
13、对项目进行准确定位和操作，便显得至关重要了 。,项目市场定位,项目市场形象定位建议 定位依据 项目的本身条件 项目所处的区位 市场的成熟度 项目客源的来源,定位策略要点 我们的潜在目标客源来自于哪里？如何抓住市场的主流客源？他们有什么需求？ 如何拓展客源面，吸引区域的优质客源来关注本项目？ 在区域刚发展之时，产品如何能走在市场的前列？将市场和公司的品牌塑造长期延续下去？,项目形象定位结论：,定位依据： 产品所处的市场空白空间，能够做到产品风格独树一帜，吸引客户的眼球； 符合小私营业主、企业白领等中等阶层寻求高贵品质的心理特征；,车坊首席尊贵人文社区,对价格的评估，主要还基于以下几点的考虑: 项
14、目所处的位置-车坊镇 有效导入区域外客户群体 理性价位=快速去化,项目价格定位,公寓均价：48005000元/平方米 别墅均价：68007200元/平方米,根据我司对车坊房产的考察以及判断，结合本案的实际情况以及08年车坊房产价格的市场走势，因此，我司对本案面市时的市场均价建议如下：,正常的客户属性有两种，一是价格敏感带的客户，关注的是产品的价格； 一是产品敏感带的客户，首先关注的是产品是否适合自己的需求。而从本项目所面临的市场环境来看，目标客源具备了包含这两类属性客户的条件和潜在能力。,项目客源初步定位,别墅产品,私营业主,政府行政事业机关,企业高管,其他（经济实力强的客户）,多层产品,动迁
15、户,企业中高级管理人员,政府行政事业机关,即将结婚的年轻人,本地私企业主,教 师,别墅产品客源,私营业主 客源特征：目前均已有住房，且为有车族。他们开厂办公，有着较强的经济实力（总资产300万以上）； 年龄阶层：约为35-50之间； 购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，少量兼带投资； 考虑要素：对本区域发展前景认可、对现住环境不满意，想提高自己的居住品质。,公务员 客源特征：目前均已有住房，且为有车族。他们在镇区内各行政事业机关工作，有着较强的经济实力； 年龄阶层：约为35-50之间； 购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，少量兼带投资； 考虑要素：对本区域发展前景认可、对现住环境不满意
16、，想提高自己的居住品质，体味更好的生活环境；,企业高管 客源特征：目前均已有住房，首次购买别墅者居多，属于高级白领阶层，有一定的经济实力，收入颇高(年薪10万以上)，且向往成功人士的生活； 年龄阶层：约为35-45之间； 购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，少量兼带投资； 考虑要素：对本区域发展前景认可、向往成功人士的生活，极欲彰显自己、参考价格因素，觉得性价比较高，物有所值；,其他（经济实力强的客户） 客源特征：这部分客源群体包括一部分当地居民，招商城从商人员等等。该群体目前均已有住房，首次购买别墅者居多，有一定的经济实力和积蓄，向往舒适的品质生活； 年龄阶层：约为35-50之间； 购买目的：主要是用于自住，改善居住环境，少量兼带投资； 考虑要素：对本区域发展前景认可、向往舒适的生活，极欲彰显自己、参考价格因素，觉得性价比较高，物有所值；,多层产品客源,动迁户 客源特征：原先就生活在周边区域，新
