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1、,顧客關係管理與抱怨處理,大綱,顧客關係管理 感動服務的故事 客戶抱怨處理實務 結論,一、顧客關係管理,顾客是谁？,顾客是我们的-同事 顾客是我们的朋友 顾客是我们的-老师 顾客是-参与我们工作的人 顾客是,顾客关系管理 顾客关系管理 CRM顾客关系管理 CRM的起源 顾客关系管理的基础 建立顾客数据的方法 顾客服务管理,整合性的顾客关系管理,顾客关系管理是以企业的整体努力来了解并影响顾客行为，透过持续的、相关的以及个人化的沟通去增进顾客吸收率(customer acquisition)、顾客保留率(customer retention) ，与顾客利润率 (customer profitabi
2、lity) 。,CRM的起源,CRM源于关系营销的理念。 认为企业应与顾客（尤其是核心顾客）维系长期互惠的关系，发掘顾客的终身价值，因为： 相对于维系旧顾客，开发新顾客的成本较高（成本估计：6-8倍）。 核心顾客的价值较高,顾客关系管理五部曲,市场导向经营哲学之引进 知识发掘 市场规划 与顾客互动 分析与修正 以上五步骤循环演进 修正自Swift,市场导向经营哲学之引入,市场导向三要素 顾客导向 前瞻性的需求预测 整合性的迅速反应 内部营销之实施 内部顾客价值创造伙伴 营销观念之推广,顾客知识管道,事务数据： R、F、M资料：最近一次消费时间(Recency)、消费频率(Frequency)、
3、消费金额(Monetary) 问卷或营销活动响应资料 客诉或客服互动数据 其它初级或次级资料调查,顾客知识的来源：向顾客学习,对顾客的行为了解愈多，所提供的服务才会好。,3M的全体接触,顾客知识的四个应用模式,获取新客源模式 时间点：产品及服务推出初期 重点在如何快速藉由顾客知识的分析与协助，以取得更多的新客源。可透过大型营销活动规划、种子营销及竞争者评比等方式来获取新客源。,顾客知识的四个应用模式,业绩成长模式 时间点：产品及服务推出有一定时间，且功能特性已被顾客了解者。 重点在提升现有客户对特定产品的消费金额与数量。可透过产品及服务改善、提升价值炼中参与者的采购量。 Ex. HP不仅对最终
4、消费者打广告，也藉由市场知识管理系统及业绩奖励制度来来提升经销点的业绩。,顾客知识的四个应用模式,多角化成长模式 时间点：产品及服务已被顾客所熟悉 除了提升顾客对特定产品的采购金额外，另外还透过向上销售、交叉销售、搭售、同业或异业结盟的方式多角化提升业绩。,顾客知识的四个应用模式,成本控制模式 时间点：产品及服务进入成熟期或衰退期 透过顾客知识分析与应用来找出节流之道，或是开发产品的第二春。 Ex.剔除获利率低的产品与服务组合:裁并店面、减少展示空间；调整对不具获利性客层的服务或营销方向：对一年以上未消费的顾客调整服务，例如不再寄发邮购目录。,不断的自我改造,定义新的市场，创造全新的经营方式
5、A 成为全新经营方式的标准 Microsoft,顾客的时间价值,和顾客一起创新，提供顾客需要的产品 彭博信息（Bloomberg） 在顾客淘汰你的产品前，先行自我淘汰 Intel 对顾客投资，建立终身的顾客价值 Virgin Banking 别太注重毛利率 GMs Saturn,顾客分群与选择,依据顾客属性与消费行为分群， 例如华信安泰之三大目标客群： 女性高消费族群客户推出VOGUE白金卡 青少年消费族群客户推出不同联名认同卡，例如华纳兄弟信用卡 使用循环信用之消费族群针对有使用循环信用习惯且按时缴款的消费族群,对的时间,对的顾客,对的提供者,对的通路,顾客关系管理,顾客关系管理,与顾客互动
6、的原则,不断的自我改造，创造全新的经营方式 提供多重利益，打造愉快的客户经验 和顾客一起开发顾客需要的产品 满足顾客个人化的需求 对顾客投资。建立终身的顾客价值 善用多种管道，化被动为主动 结合第三方创造多赢的局面 成为顾客心中的领导品牌,顾客关系建立的步骤,设法取得顾客资料 善用顾客资料 分析顾客特性与想法 判别谁是顾客，尤其是核心顾客 每次接触时，都能确认顾客身份 塑造核心顾客与众不同的感受 使核心顾客成为忠实顾客,了解,锁定,服务,留住,将顾客信息转换成顾客关系 锁定核心顾客，使其成为忠实顾客（留住他们）,顾客关系管理系统的建置步骤,决定顾客关系管理的目标,了解改变营销手法之可能障碍,规
7、划调整组织及作业程序,利用信息技术分析出不同特性的顾客族群,监督、事后控制、反馈,执行,规划销售活动,完整顾客关系管理实行七大步骤图,陈文华(2000),流程整合,以顾客为中心，重新整合流程（逆向价值炼） 达到销售、营销、服务的一体化,公司内部的核心竞争力,严谨的基础建设流程,产品服务,通路,顾客,委外或公司内部核心竞争力,弹性的基础建设流程,产品服务,整合的通路,顾客的需求,传统,CRM,顾客关系管理 管理那些关系？,巨观关系 (公司、集团),交易关系,往来互动关系,服务需求 /满足关系,隐藏/未知的关系,综合关系,微观关系 (个人、关系人),市场规划,顾客分群根据贡献度区分顾客群,黄金级顾
8、客,升级,这些顾客可能 造成您的损失,您的最佳顾客占营收的80 将您的经费投入这里,最有希望成为黄金及顾客 将您的营销经费投入这里,总营收的1 活化或存档,金字塔客层架构图,顾客来源之基础建设,提升忠诚顾客价值,差异化加值服务 创造更高的利润,留下有价值的顾客才能创造更高的利润,2080原则（前20%的顾客创造80%的销售） 最佳顾客消费支出 v.s.一般顾客消费支出 旅馆业5:1 航空业12:1 餐饮业13:1 零售业16:1,市场,销售,20%,80%,20%,80%,忠诚顾客是公司最有价的资产,忠诚顾客的特色 非常满意 愿意推荐给亲友 愿意继续使用 获利法则: 20/80法则 20/10
9、0法则 20/120法则,非常满意,愿意推荐,继续使用,建立顾客数据的方法,制订顾客资料之范畴,搜集顾客情报大家一起来,成立顾客关怀小组,定期与不定期校正顾客数据,建立最适之顾客信息系统,提供各部门立即且优化之信息,各部门回馈意见,1,6,2,3,4,7,5,顾客服务管理,提高最终顾客价值 聆听顾客意见的机会 许多企业派遣新进人员担任服务人员 帮企业得罪顾客！,最终顾客的关系改变,二、感动服务及故事,以客为尊，关键服务,感动服务，满足需求 服务需求四层次,给顾客他想要的服务,给顾客让他感动的服务,给顾客他想象不到的服务,给顾客他想要却没开口的服务,顾客对服务的期望值模式,基本的,预期的,希望的
10、,惊喜的,WOO!的服务,人类的表演艺术-服务,表现出众是拜训练所赐 我们能有今天，是不断练习的结果 出众不是行动，而是一种习惯 希腊哲人亚里士多德,员工不开心客人也不会开心,如果员工不开心，客人也不会开心丽致卡尔顿饭店大阪总裁Ricco DeBlank的名言 在职场没有笑容，机舱内也不会有笑容全日空的客舱长对部属这么说。,唯有快乐的员工才能提供快乐的服务,好的服务，能让顾客满意up， 营业额就会up。,以客为尊之顾客满意十诀,1.微笑 2.招呼 3.问候 4.赞美 5.热忱,6.贴心 7.耐心 8.速度 9.负责 10.专业,要服务别人之前应先体验被服务的感觉严总裁,员工越满意公司业绩就越好
11、,根据财富杂志评选出的1998年到2005年期间“100家最受欢迎美国公司”的评比列表显示，这些公司的年收益为14%，而整个市场的收益平均水平为6%。财富杂志还将这一评选结果同1984年的一个类似的调查表做了对比。员工越满意，公司业绩就越好。,视员工为内部顾客积极提升员工满意度,(1)将同仁视为内部顾客，并以内部顾客需求为导向，尽力满足内部顾客需求，以提升内部顾客(同仁)满意度为依归 (2)同仁工作丰富化，扩大同仁参与感，以增加员工情感与凝聚员工向心力 (3)提供适切的同仁培训计划与良好的同仁生涯规划，以培养员工与公司共存共荣之使命感,视员工为内部顾客积极提升员工满意度,精心挑选适职的同仁 充
12、分授权及责任承担 倾听同仁的心声 让员工参与改善服务 寄于厚望、让同仁大展伸手 主管带领活络气氛 激励同仁做对的事 鼓励同仁贴近顾客的需求，创新服务,热情是组织活力,热情是组织活力最佳来源（passion） 热情可以营造许多感人的小故事,你也做得到,每天早上起床后，想三件令自己快乐的事。 当您遇到别人时，先去想想他的优点是什么。 当您遇到困难，忍不住想发脾气时，提醒自己微笑才能解决问题。 常在心头摆上一张笑脸和一张哭脸，问自己，喜欢别人用哪一张脸来对待自己。 对着镜子，检视自己何种表情最好看。,服务业四大准则(严长寿),1.每个员工都是主人 也就是说，要让顾客在接触第一线员工的时候，就像受到主
13、人亲自接待一样服务业的组织就像一座倒金字塔，最先接触到顾客的往往不是真正的老板，而是许许多多的一般员工，一定要让他们能以做主人的心情，去接触、服务顾客 2.尊重每个顾客的独特 顾客的要求不一定是对的，但是他一定会有自己的偏好（preference）。你要去迎合他的偏好，才是成功的服务 假如你坚持自己才是对的，去跟顾客争输赢，即使你争赢了，最后输的还是自己,3.好的服务是有求必应的服务 但卓越的服务，是能够想在顾客前面的服务。真正体贴的服务，是在顾客还没有提出要求之前，就预先替他设想周到 4.绝不轻易说不,服务行为-角色内服务行为,服务行为-额外的服务行为,Team Hoyt父子的故事,王品集团
14、顾客物超所值的回报,满意仅是王品集团最基本的服务，我们要给顾客的是物超所值的回报！因为食物加上服务，再加上气氛，才是我们要端出来的菜色，超值才是我们的目标。,承诺永远安全准时，使命必达的-联邦快递 创造欢乐，随时随地维护整洁的-迪斯尼 提供孩童安全、游戏及便利用餐的-麦当劳 贩卖美丽与永远保持灿烂笑容的-资生堂 用力挥手送行到令人想哭得-伴久温泉,感动服务案例,感动服务案例,体贴顾客心情，创造口碑营销的-星巴客 主动服务、随时关照顾客需求的-福华饭店 虔诚祈祷顾客中大奖的-新宿彩劵行 提供休闲服务兼营诚信保证的-汽车旅馆 为找顾客零钱一路狂奔的-花店老板娘,请分享一下： 曾经发生在贵单位或您自
15、己 亲身体验的感动服务实例,分享您的感动服务,日落原则(Sundown Rule) Wal-Mart员工无论接到任何要求，都必须在当天日落之前回复。 三米微笑原则(Ten Foot Rule) Wal-Mart员工对自己身边三米范围内的顾客， 都必须看着顾客的眼睛微笑打招呼，询问对方是否需要帮忙。,Wal-Mart的企业文化,重视前百分之五的感性,丽池卡尔顿的品牌策略非常简单：以前百分之五的顾客层为核心顾客。这前百分之五的顾客，是经济能力或社会地位较上层的的顾客。不过，不了解的人可能会误会，以为丽思卡尔顿只把有钱人当顾客，对一般民众不屑一顾。这样想的人，误会可就大了。丽思卡尔顿的营运目标，并不
16、是服务前百分之五的顾客；而是提供连前百分之五的顾客都满意的感服务。二种说法听起来很类似，但其意义可是相差十万八千里。前者的意思，是仅以金字塔顶顾客端为服务对象；后者的意思，是对广大的消费大众提供连金字塔顶端消费者都感到满意的感服务。目标和市场的反应是不一样的。,LEXUS汽车台中所张雪娥,亲和力及细腻体贴 多元品味内涵，贴近顾客生活圈 回馈的心 乐在工作、乐此不疲,LEXUS车主张医生来信表示感谢,今年7月替内人向 贵公司买了一辆Lexus GS 300。她非常满意。觉得比她原先开的Toyota Camry 3.0还要好。当时承办的业务员是刘先生，人很热心，介绍车子非常有耐心，态度也很诚恳，感觉上很替客人着想。售车后也不时打电话来关心使用情况，1,000公里保养也是他亲自来牵车，不用我们操心。 两个多月后，就是上个月八号我们不幸发生了车祸，于林口一十字路口被一轿车从左侧拦腰一撞，左侧两门均毁。幸亏车子是安
