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1、SPDC,天然不刺激 百雀羚草本,课 程：广 告 学 姓 名：惠 广 宇 学 号：201315026 指导老师：崔 楷,目录,背景分析,环境分析,STP分析,4PS分析,广告策略,未来展望,背景分析,1.1行业背景及现状,继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为消费群体中的又一新兴消费热潮。随着社会经济的发展，人们的消费能力在不断增强，“面子”问题越来越受到人们的重视。 据 Euromonitor 统计，2014 年中国化妆品零售交易规模为 2937 亿元（含个人护理产品），预计到 2019 年，这一规模将达到 4230 亿，年增长率将稳定在8%上下。,持续增长，发展潜力巨
2、大,1.2公司简介,百雀羚创立于1931年，拥有八十年专业护肤历史，是中国化妆品行业屈指可数的经典国货厂商。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并获“中国驰名商标”等称号。公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品。传承经典，勇于创新，百雀羚将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品，引领国货护肤新概念。,1.3产品介绍,上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗
3、护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。,1.4发展历程,起源 1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世； 扬名 自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。 发展 80年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、滋养”的护肤新理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国； 兴盛 2000年起，产品和技术不断升级超越，百雀羚止痒润肤露、号称“中国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚”多次获上海著名商标称号；,环境分析,Political System,Economic,在过去十
4、余年的时间里，我国设计化妆品管理的基本法规有11部，化妆品先关法规18部，产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制，原料生产包装广告等所有领域,我国宏观经济的持续增长，国家经济政策的进一步开放，带动了整个化妆品行业的快速发展，也该百雀羚带来了更多的发展机会,2.1宏观PEST,环境分析,中国人经历了从不敢美容，不知道美容，没有美容产品可以选择到敢于美容，善于美容，有无数的美容产品和服务可供选择的转变,Social,化学化妆品虽然见效较快，但或多或少都会伤肤，因此，在消费者崇尚自然，最求天然环保的今天，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素，活性物，植物精华素将主导今后的化妆品原
5、料市场,Technological),供应商,在过去十余年的时间里，我国设计原料队护肤品的价格影响不高，占买主产品总成本的比例不高，且供应商提供的原料不具备一定的特色，买主易转换，且存在较多的可替代选择，古其议价能力较低化妆品管理的基本法规有11部，化妆品先关法规18部，产品标准18部。对化妆品行业的管理几乎涉及到研制，原料生产包装广告等所有领域,2.2微观五力模型,业内竞争草本护肤品,草本护肤品锦年走俏，市场前景好，但成熟的，受消费者认可成都高的草本护肤品品牌不多，另一方面，草本护肤品市场进入障碍不高，国际知名大公司旗下的各大品牌也加大了在中草药领域的研究和开发力度，或者通过收购我国品牌的方
6、式，进军草本护肤品市场。市场竞争力仍较大。,由于草本护肤品还没有形成品牌集中的情况，不同的品牌有其不同的诉求的，使产品差异化，且草本护肤品并非高科技产业，其研发成本和销售成本可以控制，对资本需要相对较少，分销渠道灵活。由于草本护肤品行业并不是以成本取胜，潜在进入者不会收到过分的遏制价格打击，故潜在进入者的进入能力较大。,潜在进入者,购买者较多但主要是个体，草本护肤品品牌认可度高的企业比较少，消费者的选择较少，但是非草本护肤品的品牌较多，且市场打，是的消费者议价能力高,顾客,非草本护肤品品牌较多，且市场认可度高，利润空间高，竞争力强。,替代品非草本护肤品,STP分析,3.1市场细分,1、中青年女
7、性 2、中高收入稳定的25-45岁的消费者 3、1725岁年轻群体,STP分析,3.2目标市场选择,从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新改革，突破低档品牌的格局，从中低端升级到中高端消费，消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收入稳定的25-45岁的消费者为主。百雀羚品牌首先在国内打响，激起老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将1725岁年轻群体
8、定为潜在消费群体，进行深度挖掘。,3.3产品定位,我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达1300多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40。耐人寻味的是40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的67，国产化妆品之价廉可见一斑。可见，国内中高端化妆品市场还有很大的开发发展空间，这为“百雀羚”定位中高端产品提供了一个优越的平台。所以我们将百雀羚草本系列定位为价格适中的中高端护肤产品。,长度,宽度,4.1产品策略,产品组合的长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，
9、企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。,产品组合的宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。2008年百雀羚全面升级，产品包装进行创新的同时增加系列了产品，丰富且完善了产品线。百雀羚主要生产的产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。,营销组合营销,深度,产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。企业增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色，可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱
10、好，招徕、吸引更多顾客。百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。,对于百雀羚，几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆：绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒，银白铝箔盖着的白色膏体，不用凑近就可以闻到的浓郁香味。自从上个世纪三十年代上海富贝康家用化学品无限公司研制出百雀羚香脂，百雀羚引领的本土化妆品就从此成为时尚的诠释者。进入八十年代后，百雀羚在国内首创全面“护理、滋养”的护肤理念，旗下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国，销量接近亿盒。,关联性,4.2
11、定价策略,上海百雀羚作为老品牌，具有一定的知名度，因而采取了市场竞争地位定价法。市场竞争地位定价法就是根据企业所处的市场竞争地位，确定其产品价格区间。这种定价法的重要环节就是要准确地判断企业的竞争地位，以及找准市场平均价格位置。上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在5080元间。由于产品定价比较随意，消费者无法准确的对产品进行定位。,4.3渠道策略,上海百雀羚公司在很大一段发展过程中选择了超级市场作为主要渠道，然而单一的销售渠道已经无法适应市场的需求。因此在2008年，百
12、雀羚开始在渠道上寻求突破口，可是因为百雀羚的低价低利润使得厂家缺乏资金的进一步推广，寻求新渠道、推出新产品成为了百雀羚面临的新课题。目前，百雀羚主要通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售。如今消费者非常认同现在专卖店渠道的高质高价，然而低价位的产品、厂家、代理商和经销商都不赚钱。在流通市场作业多年后，上海百雀羚公司开始舍弃流通渠道，把资源大规模向终端倾斜。为此百雀羚在代理商队伍上做了很大调整，寻找的代理商无一例外都拥有超市或者专卖店等终端资源和操作经验。自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，其销售成本增长，目前全国共有网点500余个。,4.4促销策略,营业推广包括各种多数属于短期
13、性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。上海百雀羚公司的产品主要针对大型超市和专卖店开展各种促销活动。2010年百雀羚盛情推出“水嫩倍现保湿系列”，受到消费者的极大追捧与欢迎，销售量节节上升。2010t年10月百雀羚品牌正式入主淘宝网商城，百雀羚旗舰店隆重上线。百雀羚公司为感谢多年来一直支持百雀羚品牌的消费者，在迎来第八十个生日之时，举办了感恩回馈活动。百雀羚新12品买一送三，购买任何一件产品，赠品区任选三件。,人员推销是一种双向沟通的直接销售方式。特点是针对性强，灵活机动；可直接获取各种市场信息，有利于把握市场动向，促进产品的开发和改进；可以直接为客户提供优
14、质服务；有利于买卖双方建立长远的合作关系22。因为员工的专业知识缺乏，业务不高，工作态度不好，不够敬业，使得很多的经销商不满意百雀羚公司业务人员的素质。推销员是企业形象的代表，运用销售人员树立公司良好形象，既可以节省资金，又可以起到很好宣传的效果。对销售人员的绩效考评要全面、公正和客观，建立一套合理有效的考核标准，不仅考评他们的产品推销效果，还要考评他们的工作质量，包括对公司、产品、顾客、竞争者和职责的认识水平等方面。,营业推广,人员促销,5.1广告,5.2广告策略分析,广告是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销
15、其创意商品或服务的行为。大众产品大多通过电视传媒进行宣传，以展示产品形象、诠释品牌理念。如果百雀羚要提升品牌影响力，变得更加时尚，消费人群更广阔，就必须通过广告宣传来树立品牌形象，重塑消费者的品牌认知。上海百雀羚公司意识到自身产品品牌知名度方面的不足，加大了广告宣传投入力度，因此百雀羚选择莫文蔚作为品牌代言人，进一步增加了品牌的知名度和产品的曝光率。百雀羚作为中国经典化妆品牌，以温和安全性为首要原则，结合五行草本理念，产品技术的每一次革新，都建立在各种科学实验的基础上。对于百雀羚而言投入大规模的市场广告显然是不现实的，但巧用传播沟通的技巧和终端推动相结合却是一条捷径。,广告策略,6.1百雀羚的
16、核心竞争力,1)冠冕“国礼”。成为国礼给公司带来巨大的经济效应 2）“草本护肤”的核心理念。“草本护肤”是百雀羚产品定位、品牌传播的核心创新点，其传承与14创新中草药(汉方)国粹，是其蜕变新生的的推手。中国发掘和运用中草药(汉方)进行洗护发、美容已有数千年历史，很多“美容中药”已被现代医学证实确有很好功效。如今，随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，并得到消费者的亲睐。“汉方、草本”一直是中国本土日化产品“概念”行销的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等无数品牌的成功充分证明这一事实。因此，“草本护肤”的产品定位、品牌传播是“百雀羚复兴”的阶段性崛起、成功的关键，也为其在竞争中取得一定的优势。,未来展望,6.2未来展望,百雀羚的核心竞争力一直存在，而在其广告中也一直强调草本护肤的概念，并且靠着其老字号的名声短期内其产品销售仍然会有一个比较好的状况，但是随着其他草本化妆品品牌的兴起，如霸王、佰草集、相宜本草等品牌，未来也会有更多国际品牌进入到这个领域，日后的百雀羚在这个行业所面临的竞争会日趋激烈。将来如果不能保持持续
