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1、第六章 汽车市场营销模式,学习目标,了解汽车市场营销模式的现状及发展趋势 理解代理制、特许经营、品牌专营、自营自销、汽车超市、汽车城、汽车大道等营销模式的基本概念和应用情况 掌握特许经营和品牌专营的运作方式,第六章 汽车市场营销模式,第一节 代理制模式 第二节 四位一体模式 第三节 特许经营模式 第四节 汽车超市模式 第五节 汽车大道模式 第六节 网络营销模式 第七节 汽车俱乐部,所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其他行为，其中受托方称为代理商 代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对
2、独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制,第一节 代理制模式,第一节 代理制模式 第二节 四位一体模式 第三节 特许经营模式 第四节 汽车超市模式 第五节 汽车大道模式 第六节 网络营销模式 第七节 汽车俱乐部,第六章 汽车市场营销模式,4S为整车销售（Sales）、零配件供应（Spareparts）、售后服务（Services）、信息调查反馈（Survey），这就是统称为四位一体的汽车营销模式 4S店就是集上述四项功能于一体的汽车服务企业 4S模式在国际起源于上世纪的80年代，是由专卖店演变而成,第二节 四位一体模式,构成四位一体模式的主体应该是售后服务模式，因为在目前库存式销售方式下，销
3、售手段几乎没有任何技术含量，相反维修服务不仅表现为一种服务态度，它还必须由维修技术、配件供应和服务程序等几方面加以保证，或者说它是有技术含量的。,服务是四位一体模式的核心,第六章 汽车市场营销模式,第一节 代理制模式 第二节 四位一体模式 第三节 特许经营模式 第四节 汽车超市模式 第五节 汽车大道模式 第六节 网络营销模式 第七节 汽车俱乐部,一、特许经营的涵义,特许经营是指特许人以合同约定的形式，允许受许人有偿使用其名称、标志、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的组织经营模式 它在本质上是一种连锁经营的市场销售分配方式,第三节 特许经营模式,二、特许经营的特征,特许经营的核心是特许
4、权的转让，转让的特许权一般包括知识产权范畴内各种无形资产，所以，特许经营的核心实际上是知识产权的转让 特许经营加盟双方的关系是通过签定特许和约而形成的，该协议具有法律效力 特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。加盟店一般是独立法人，对自己的店铺拥有所有权，经营权则高度集中于总部 加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用,三、特许经营与连锁经营的区别,四、特许经营类型,商品商标的特许经营是一种传统的经营形态，因其历史悠久而被称作“第一代特许经营”。在这种形式中，特许人和受许人的关系如图所示：,即特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利，特许人仍
5、保留对商标的所有权，而且与该商标相连的商誉的任何增加都主要由特许人完成。,四、特许经营类型 1、商品商标的特许经营,四、特许经营类型 2、经营模式特许经营,经营模式特许经营主要特点是，在限定时间或区域内，特许人不仅提供给受许人商品和商标，而且还给予一套进行营销的经营“系统”，如店址选择、人员培训、商务建立、广告、商品供应等。 受许人在这一系统指导下进行业务经营，严格遵守特许人的操作守则。 受许人在开业之前须由特许人对其进行培训，作为回报，受许人应为特许权、特许人的培训以及其它服务支付特许费和年金。 特许人除了提供商品商标外，还提供给加盟店全套的管理和营销制度。 经营模式特许经营是典型的较新形式
6、的特许经营，它一般使用于快餐业、零售业、客房租赁业、私人服务业、汽车租赁业以及房地产业。,五、特许经销商的权利,有权要求总部给予在一定特许 区域内的专营权，以避免在同 一地区内各加盟店相互竞争,地区专营权,有权得到总部的经营指导援助、技术指导援助及其它 相关服务： 参加总部的各种定期培训。 使用总部的各种信息资料。 在经营中遇到问题时，随时和总部的专职指导员 联系。 资金缺乏时，可以采取连带担保等方式，取得 贷款。 其它援助。,有权使用总部统一制作的标记、商 标、司标和标牌。 有权在特许经营系统的统一招牌下 经营，从而享受由著名品牌带来的 利益。 有权获得总部的经营秘诀，以加入 统一运作。统一
7、运作包括： 统一进货。以享受大批量进货 的 折扣。 统一促销。 统一的市场营销策略等等。 有权依照总部的统一运作系统分享 利益。 有权按总部的规定取得优惠政策， 对总部经销的新产品享有优先权。,特许经营权,取 得 总 部 帮 助 的 权 利,特许经销商 的权利,六、特许经销商的义务,在使用总部的经营制度、秘诀以及与 相关的标记、商标、司标和标牌时， 应当积极维护总部的品牌声誉和商标 形象， 不得有降低总部商标形象和损害统一 经营制度的行为。,特许经销商必须维护 总部的商标形象,加盟金 年金 加盟店包装费等,特许经销商应当 负担的费用,应当随时和总部保持联系，接受 总部的指导和监督。 应当按总部
8、的要求，购入总部的 商品。 应当积极配合总部的统一促销工 作。 应当负责店面装潢的保持和定期 维修。,只能销售总部的合同产品。 只能将合同产品销售给直接用户，不得批发。 必须按总部要求的价格出售。 必须从总部取得货源。 不得跨越特许区域销售。 不得自行转让特许经营权。,特许经销商在参加加盟系统的统一运作时， 不得有下列行为：,特许经销商应当履行与经营 业务相关的事项：,特许经销商 的义务,七、推行特许经营的意义,提高竞争能力 将原有的销售网络的资源优势转化成市场竞争的优势 形成规模效益 统一的企业标识、统一的品牌形象、统一的服务质量、 统一的物流配送，实现销售环节的规模经济 推进服务营销 由“
9、生产营销”观念转变为“服务营销”观念。 提升管理水平 要规范运作，严格管理。,特许人将销售业务交给受许人以后，可以精力集中研究销售管理、仓储管理、财务管理、行政管理等营销问题，研究成果以培训方式作为管理输出传授给加盟商，通过向加盟商收取管理费用使研究开发费用分摊。,特许经营的作用,通过统一化的品牌管理，广告费由特许人和受许人共同负担,降低了的特许人的广告宣传成本；对受许人而言，知名品牌的效应增加了其创业的成功机会，降低了创业风险。,通过受许人对顾客施行FACE TO FACE的服务，有利于建立品牌的形象，并能及时了解市场动态。,特许人可以通过受许人的加盟迅速扩张规模，扩张业务时不受资金限制，所
10、承担的资金风险较小。,特许人机构精简，只需拥有与经营业务有关的高度专业化管理人才。人事管理幅度较小，不许处理每个分支店可能出现的人事问题。,桑塔纳特许经营的优势,统一的企业识别系统、统一的服务标准统一的服务设施便于管理并有利于桑塔钠品牌形象的建立。,采购规模化、广告规模化研究发展规模化产生的规模效应将降低桑塔钠销售网络的整体运营成本。,销售网络的科学化将大大避免由于网络失衡而引发的服务质量下降。,统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强桑塔纳的品牌形象，所有特许经销商也将得到更大的利益，从而形成全方位品牌管理的规模优势。,长期以来困扰上汽的诸如跨区域销售、低价抛售等营销管理难点，在特许经
11、营体系中将直接触及，并得以解决。,特许经销商不在涉足批发，使营销结构扁平化，有利于信息的传递。特许经销商直接面对消费者，能够准确地把握市场动态。,特许经营体系的建立是桑塔纳推行“四位一体”营销体系的前提。,汽车行业的特许经营,汽车配件连锁经营 汽配经营行业与其它商业零售行业相比表现出如下特征：经营产品多样化、专业化，经营必须有大量库存相支持、服务相配套。超市连锁经营的资源规模化、管理现代化、集约化、品牌统一化和人员专业化所直接产生的竞争优势恰恰与汽配行业的特点想吻合。汽配行业连锁经营所独有的售后服务管理体系将以科学的组织形式和扎实的态度为客户提供“一站全方位服务”和“跨区域标准服务”。,汽车销
12、售特许经营 19、20世纪之交，福特开发出流水生产装配线，从而引发了汽车行业的大革命。生产效率的提高要求汽车销售方式的改革。在此契机下，通用汽车开始采用特许经营，特许经营开始兴起于汽车销售行业。随着这种方式的不断完善，今天各大汽车制造商的竞争已经不仅仅是生产和设计能力的竞争，更重要的竞争已经转移到了销售渠道上。,汽车租赁特许经营 汽车租赁特许经营自1902年 在美国诞生以来，一直风靡全球。今天Europcar 、 Avis等知名租赁公司已经在全世界各大城市建立自己的网点，而形成了自己的租赁网络。 在今后的十年中中国的租赁市场是世界上最有潜力的一块市场，是世界各大租赁公司所觊觎的领地。能否抢先一
13、步建立自己的特许经营网络，是中国汽车租赁公司成功与否的关键。,第六章 汽车市场营销模式,第一节 代理制模式 第二节 四位一体模式 第三节 特许经营模式 第四节 汽车超市模式 第五节 汽车大道模式 第六节 网络营销模式 第七节 汽车俱乐部,汽车超市又称汽车商店，它与专卖店最大的不同之处在于： 汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。另外有些汽车超市还可以为顾客提供休息和娱乐。 汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化,第四节 汽车超市模式,第六章 汽车市场营销模式,第一节 代理制模式 第二节 四位一体模式 第三节 特许经营模
14、式 第四节 汽车超市模式 第五节 汽车大道模式 第六节 网络营销模式 第七节 汽车俱乐部,汽车大道模式，即在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的三位一体、四位一体的专卖店，在独立经营，自主经营的基础上形成专卖店集群。 汽车大道模式集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点，是目前最先进的汽车营销模式，是西方汽车工业高度发达和当地地理、人文条件形成的产物，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性方向发展趋势。,第五节 汽车大道模式,目前国内的汽车流通领域还未出现类似的形式，汽车流通领域的各个商家自成体系，散落分布在不同的区域，既无法
15、形成规模经济，也给消费者带来不便，一旦国际营销力量进入市场，会很轻易地击败国内现有的商家，对国内汽车流通行业造成重创。,第六章 汽车市场营销模式,第一节 代理制模式 第二节 四位一体模式 第三节 特许经营模式 第四节 汽车超市模式 第五节 汽车大道模式 第六节 网络营销模式 第七节 汽车俱乐部,网络营销模式，即通过互联网络来进行汽车的销售的一种汽车营销模式。其诞生至今，在国际市场上发展迅速，预计在2004年全球有20%以上的汽车通过互联网进行销售。 现在，在欧、美、日等发达国家，汽车的网络营销模式已十分普遍，而且受到了用户的欢迎。,第六节 网络营销模式,目前, 我国的汽车电子商务的发展尚还处于
16、起步阶段，网络的信用体系不完善、相应法律法规不健全、以及用户的观念问题等都是限制我国汽车网络营销模式发展的因素。 但我国汽车网络营销模式的发展大势所趋，其发展任重而道远。,第六章 汽车市场营销模式,第一节 代理制模式 第二节 四位一体模式 第三节 特许经营模式 第四节 汽车超市模式 第五节 汽车大道模式 第六节 网络营销模式 第七节 汽车俱乐部,汽车俱乐部是一种与现代社会相适应的专业化、网络化的汽车服务保障体系，大多是会员制形式，为有车族提供契约化服务 通过完善的服务体系为驾车人提供便捷、优惠的服务，解除驾车中和驾车外可能遇到的种种烦恼,第七节 汽车俱乐部,汽车俱乐部有多种形式，如品牌俱乐部、车迷俱乐部、越野俱乐部、维修俱乐部、救援俱乐部等，在国内方兴未艾,汽车俱乐部除了提供汽车救援和汽车修理服务外，还提供与汽车相关的其它服务，如汽车及
