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1、XXX2001年,水产品广告提案,1,数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（CMMS） 样 本 地 区： 为全国20个省会市 样 本 量： 26000个 其中男51%，女49% 时 间： 2000年6月,本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。,2,提 要,市场态势,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,3,市场份额,4,市场份额,5,品牌渗透率,6,购买场所,7,各城市前三位品牌消费者构成情况,受教育程度,8,个人月收入,9,年 龄,10, XXX占有率列第二，渗透率第一？ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排 除价格
2、因素，已十分接近，应予关注。 消费群1539岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。,11,下一步瞄准谁呢？,农夫山泉,XXX,娃哈哈,12,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,生活形态,整合传播,13,重要性：,强,弱,品牌（国产） 品质 健康 环境（天然/生态） 独特（产品风格） 价格,14,竟争者的足迹,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,15,明星路线,以情动人,我的眼里只有你！ 我的心里只有你！ 爱你等于爱自己！, 暗示性手法似乎已走到了“爱”的尽头，下一步呢？,16,XXX,27层
3、净化,理性,明星,情感,27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取, XXX似乎一直想要承诺什么，但始终未说清楚。 品牌价值未得到彰显，意愿很好，执行偏差。,17,农夫山泉,情感路线,天然水更胜一筹,农夫山泉有点甜（天然） 好水喝出健康来 天然水千岛湖, 不断升华，力求回归天然。,18,雀巢（矿物质水）,雀巢安全保障,理性诉求 感性表达,健康、安全, 承诺 “带给家庭关爱的健康之水”，健康的支持 点在于附加值-矿物质。,19,危 机,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,20,威胁, 前有拦截，后有追兵。 娃哈哈 XXX 农夫山泉 2001年竞争对手是
4、谁呢？,21, 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取,意愿很好，执行出现偏差。 品牌价值“健康”未彰显。,22, 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。,23,机会, XXX品牌十几年拓展，市场地位不可动摇。 消费者对“瓶装水”已不单单停留在 “渴了就喝吧”，他 们要求的似乎更多 所谓“国际品牌”不必考虑。 差异性、独特性是2001年取胜的关键-已经找到了！,24,益点比较,建议“市场瞄准农夫山泉，销售瞄准娃哈哈”,25,广告路线,市场态势,生活形态,竞争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传
5、促销,整合传播,26,我们的目标：成为第一品牌。并且只能成 为第一品牌！,1,2,3,27,2000年XXX产品结构,品种 矿泉水 薄荷水 纯净水 概念 冰凉 清凉 27+情感 表现 海报 海报 TV、海报、促销 地位 一般 次要 主导,2001年何去何从？ 选择矿物质水！,28, 来自权威部门的解释 - 纯净水-安全无害 - 矿泉水-有益无害 - 活性水（矿物质水）-着眼健康 - 净化水-有利于健康,29, 未来瓶装水发展方向,瓶装水,矿泉水 （功能）,纯净水 （渗透性）,矿泉水 （功能）,矿物质水 （科学）,功能水,加味水,天然,30,产品 品牌 健康 品质 环境 独特 关爱 （天然/生态
6、） （产品/风格） R纯净水 ？ ？ ？ R矿物质水 继承 产品 继承 ？ 产品 ？,“好”水应具备的益点, 环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而 生态一词则寓义深刻 XXX矿物质水具备表现以上益点的全部条件！,31,XXX矿物质水推广主题 “关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点关爱！,32, 表现,33, 依据,品牌信赖,人类对环境（水资源）的担忧 人类对健康的追求（纯净水难担此纲） 人类和环境对关爱的渴望 （人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是
7、一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，也是XXX品牌的责任。）,34, 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 2001年XXX必须在品牌和产品二方面实现一种超越。,35, XXX品牌产品价值传递模型,关爱,广告（TV/专题/报章）,公关/宣传/促销,健康多一点,产品承诺（矿物质水）,品牌承诺（生态）,独特性,36, 品牌承诺,XXX品牌旨在倡导人与自然的生态平衡-生态健康，把XXX对环境对人类健康的关爱做为一种责任和一个承诺。相对
8、于一般层面的健康和情爱，这种关爱博大精深具号召力，这是大品牌的作为，这种主张可以走十年，以前还没有一个品牌（水）是这样做的。,37, 产品承诺：XXX矿物质水 按天然水质标准，加入人体每日必须矿物 质，经科学配制除保留了纯净水好的渗透性 以外，微量元素补充每日身体所需，易于人体 吸收。这是一种生理的生态平衡。,38, 彰显独特性,名 称：XXX生态矿物质水 包 装：瓶型（表达天然的生态环境） 标签（呼应主题，纯净、天然、和谐、健康） 广告表现： 整合传播：,39,主题广告：品牌产品广告,广告表现,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,40,
9、宣传促销,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,41,主题：环境好，你好！ 产品：XXX生态矿物质水、 纯净水、矿泉水、薄荷水,42,目的与表现, 对“生态”概念的具体阐释和形象化 描述，旨在确立产品消费者地位。 宣传 丰实品牌价值，提升品牌消费者地 位，确立品牌偏好。 宣传/公关 提升销售业绩 促销,目 的,表 现,43,宣传, 依据,消费者对水生态环境日趋恶化的担扰 连续几年的洪涝灾害（原因三江上游生态破坏） 政府重视（国务院成立“三江办”，由温家宝任组长） 媒体推出（中央台“人与自然”、 凤凰卫视“我们只有一个地球”） “XXX生态矿
10、物质水”提供的产品利益,44, 机会点, 社会关注：XXX倡议发起“环境好，你好！”，并率 先与“三江办”筹建生态基金，该基金首批款用于三江 源头生态林的建造；同时XXX承诺今后每销售一瓶 水，其中 5 分钱用于生态林建造；生态林动工之日邀 请国家领导人奠基,45, 媒体借势：与中央台“人与自然”和 凤凰卫视“我们只有一个地球”栏目合 办“跨跃三江话生态”节目，系列介绍 江河流域生态环境；同时与以上部门 共同组织募捐义演；辅之以平面报纸 宣传,为XXX生态林,46,促销, 配合宣传 形 式, “揭盖有奖”根据生态标识之不同，设特等奖、 一、二、三等和纪念奖。 各地分公司配合促销,47,特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在XXX生态林栽种一 棵以自己名字命名的小树。,一等奖：空气净化器一台,二等奖：家庭氧吧一个,三等奖：绿色小精灵一个,纪念奖：爱心礼物一份,三江源头生态游,空气净化器,家庭氧吧,绿色小精灵,爱心礼物,48,整合传播,广告表现,市场态势,生活形态,竟争者的足迹,危 机,广告路线,广告表现,宣传促销,整合传播,49,
