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1、浙江大学管理学院,政府与农产品市场营销,鲁柏祥,TEL： 0571-86971857 FAX： 0571-86971646 E-mail: L Lubxmail.hz.zj.zn,前 言 一、历史回顾 二、美国经验 三、创新意义 四、管理创新 五、重点工作,前言,如何生产符合消费者需求的优质农产品并能卖个好价钱效益农业是中国农业发展的中心问题；农产品品牌营销的时代已经到来。,农业必须面向市场，必须以营销为导向，必须满足消费者需求。,农产品营销不再是农业生产经营系统中可有可无的产后环节，而是农产品生产经营系统中的最重要的产前环节。,中国农业发展面临新课题；农业宏观管理面临新任务。,面对激烈的全球
2、化挑战和国际竞争国内化、国内竞争国际化趋势，要增强农业竞争力，提高农业对农民增收的贡献度，提高农业对农村稳定和社会进步的贡献度，就必须着眼于整个农业产业链管理创新。,若不及时建立起农业宏观管理新体系，千家万户的小农就无法面对千变万化的大市场，农村经济就不能稳定发展，农民生活就不能从根本上得到持续改善，农业将更加成为一个弱质产业。,如何建立与社会主义市场经济秩序以及农业发展要求相适应的农产品营销管理体系，对农产品营销实施有效管理，增强农业竞争力，是现阶段农业宏观管理体系创新的重点和难点。,农产品营销管理直接关系着农业发展的规模与方向，农产品营销管理体系则是农产品有效营销的基本保障。,农业发展已由
3、生产要素约束转变为市场资源约束，而且后者有不断增强的趋势。,加快发展市场农业，强化政府对农产品营销的宏观管理功能，尽快扭转农产品营销管理滞后，全力推进与国际市场的农产品营销接轨刻不容缓。,一、历史回顾,（一）计划导向期 （二）生产导向、推销 导向期 （三）向现代营销导向 转变期,（一）计划导向期 建国初期70年代末。 统购统销。虽也开放过农产品集贸市场，但进入集贸市场交易的品种受到限制，数量极其有限，且都很快被取消。在农产品集贸市场上参与交易的买卖双方也受到严格限制，基本为地产地销。,（二）生产导向、推销导向期 80年代初90年代中期。 在联产承包责任制和提高农产品价格的双重刺激下，农民的生产
4、积极性提高。,（三）向现代营销导向转变期 1，绿色营销观念导入 2，营销团体纷纷成立 3，实行目标市场营销 4，注重新产品开发 5，品牌意识增强 6，促销多样化,90年代末以来。 消费进入主食优质化阶段，消费者越来越注重食品的特色、营养、安全、卫生和易加工性，更倾向于节省时间、方便的场所购买，品牌消费渐成潮流。,1，绿色营销观念导入 绿色营销观念正在逐步深入到农产品生产、加工领域，并开始成为农产品营销的新的指导思想。,2，营销团体纷纷成立 类型： 由专业技术服务组织转化而来，如蔬菜协会、苹果协会等。这类组织在进行技术服务的同时还承担部分市场营销职能。,类型： 农产品营销协会，它更能表明农产品市
5、场营销的发展。,3，目标市场营销 许多农产品中介组织、经销商通过市场调查，将市场需求信息及时传递给农产品生产者。,4，注重新产品开发 传统推销从既定产品出发，在此前提下进行大量推销。,现代营销将范围扩大到生产领域，注重研究适应市场需要，新产品的开发与产品改良。,5，品牌意识增强 90年代中期，农产品品牌化意识增强，并从基本功能向综合功能转变。,名牌战略向农产品领域延伸，不少农产品开始使用品牌，品牌营销初露端倪。,6，促销多样化 许多农产品进入超市，网络营销、定制营销等出现，农产品博览会、交易会和各种主题的公共关系活动成为农产品促销的重要形式。,观光农业、旅游农业不仅传播了农产品信息，也直接促进
6、了当地农产品销售。,二、美国经验,1，农产品营销管理局 2，消费者及销售局 3，农产品交易管理局,1，农产品营销管理局 使命：开拓美国农产品的国际国内市场，在兼顾消费者和美国农民双方利益，促进市场竞争和经济发展的同时，确保动植物健康和受到照料。,主要任务：和各州农业部共同协作，保证以最好的条件，最有效的方法，最便宜的价格将农产品送达到消费者手中。,为推动高效公平的农产品营销，农产品营销管理局要做一系列规划。规划旨在提升农产品营销战略，以适应技术和实践的要求。,农产品营销管理局还实施诸如易腐农产品法案、联邦种子法案等的联邦立法。,主要管理手段： 制定农产品生产标准和销售等级； 提供商情，选择农产
7、品销售渠道；,调整和制定农业法规，保障市场的公平竞争和制止不端行为；,扩大分销渠道，消除农产品生产过剩现象； 帮助农场主和托运主制定合理运费。,2，消费者及销售局 从农产品生产和销售的信息提供、农产品和农业供应品的有效运送、销售管理计划的执行和干预、销售协议和订货条件是否公平、农产品的消费推动和宣传指导等方面协调全国农业发展。,3，农产品交易管理局 主要职责： 防止价格欺诈，保证农产品现货和期货的公平交易，充分发挥价格导向作用。,重点： 管理农产品的现货交易和期货交易，闻名于世的芝加哥、纽约农产品期货交易中心就属旗下。,三、创新意义,（一）有效需求不足与无效供给过剩的矛盾日益突出 （二）“认证
8、农产品”大范围推广困难 （三）买方市场大环境必然要求进行农业行政管理体制创新,（一）有效需求不足与无效供给过剩的矛盾日益突出 1，消费者对优质农产品的需求强烈，学习期缩短 2，生产者的经验导向、生产导向 3，农业宏观管理行为的不适应,（二）“认证农产品”大范围推广困难 “认证农产品”名目繁多，而且往往政出多门，缺乏一个统一系统的归口管理。各种认证标准通常也没有可比性与层次性。,（三）买方市场大环境必然要求进行农业行政管理体制创新 1，体制基础不同 2，约束因素不同 3，角色功能不同,四、管理创新,1，名称 2，使命 3，目标取向 4，人员来源 5，总体框图 6，职能定位,1，名称 农产品营销管
9、理局,2，使命 以营销为导向，对农业产业链实施系统整合与管理，扩大农产品营销，鼓励形成公平竞争和高效的市场体系，促进农业市场化，增加农民的收入，繁荣农村经济。,3，目标取向 推动市场导向型农业格局形成，探索农业行政管理新路，为农业与农村长期发展与繁荣、农民收入的持续增长、农业综合竞争力的不断提升提供组织保障。,4，人员 通过现行农业行政管理系统内部调整，激活现行农技推广队伍和其他相关人员，并通过大量培训进行整体改造提升，适当从外引进。,5，总体框图,省农业厅,省农产品营销管理局,*县（市）农产品营销管理局,*乡（镇）农产品营销管理站,市场流通处,品牌管理处,信息管理处,农产品营销管理体系,6，
10、职能定位 1）总体规划农产品营销及其管理。,2）完善农产品的质量标准体系、检验检测体系、质量认证体系、科学技术体系、市场信息体系、配套服务体系、流通销售体系、法律监督体系，实施农产品品牌管理，确保农产品质量。,3）统一管理农产品认证。建立等级标准，提供商品检验、分等分级和证明。制止易腐农产品行业的不正当商业行为，以及为新的植物品种提供准专利保护。为农产品流通提供技术帮助，对农产品实行“从田间到餐桌”的全程控制。,4）发布市场信息。及时、准确、公正，以利生产者制定生产规划及市场战略，利于农产品买卖双方在讨价还价上处于公平地位，促进市场有序发展，全面提高农产品市场体系效率，以比较合理的成本为消费者
11、供应质量更高的产品。,5）对政府研究与推进计划及市场协议和规则进行监督。 6）促进农产品直销。重点支持各种农民专业合作组织，并帮助其壮大实力。,7）物流和市场管理。保证有一个高效畅通的农产品物流网络，使不同地方的农产品，从农户开始，经过高速公路、铁路、航空、水运，最后进入国内或国际大市场。,五、重点工作,（一）市场体系建设 （二）信息体系建设 （三）品牌体系建设,（一）市场体系建设 1，总体思路 2，具体做法,1，总体思路 以开拓市场为核心，以建立健全农产品批发市场、生产要素市场以及市场信息体系、流通体系和流通服务保障体系为主要内容，实施农产品流通工程。,搞活省内市场，主攻国内重点市场，积极开
12、拓国际市场，努力提高农产品及其加工品在国内外市场的占有率。,坚持产地市场、销地市场一齐抓，加强市场体系建设。 扩大现有市场规模，在农产品生产地、集中产区、集散地、集中加工区以及人口密集、消费潜力大的地区，集中发展一批基础设施齐全、功能完善、管理规范、牵动性强的农产品批发市场。,在主要目标城市采取联营、参股等方式建立中农产品贸易网络，通过组织农产品进超市、举办展销会等多种方式，加强农产品及其加工品的营销。,大力发展网上交易和直销、代理、连锁、配送、批发等营销方式，并充分利用资源优势，广开招商引资门路，扩大对外开放，把名特优农产品打入国际市场。,2，具体做法 （1）建立批发市场，聚集优质农产品,（
13、2）组织零售网络，定点销售优质农产品,（3）弘扬绿色文化，倡导绿色消费。,（4）巩固辅助渠道。,（5）积极发展现代农业服务业。,（6）花大力气大力培育农业企业家群体。,（二）信息体系建设 互联网的发展把人类文明带入了一个新时代，21世纪的竞争是网络的竞争，“无网不胜”是这一时代农业竞争的重要特点。,（三）品牌体系建设 品牌是市场经济发展的产物，有品牌，就有市场，就能赢得消费者的认同，就能获取更大的效益，现代经济是品牌经济，品牌是市场经济的通行证。,结论： 农产品营销管理体系建设是市场农业发展的当务之急，中国经济的迅速发展更加速了这种紧迫性。,农产品营销管理体系的建设不仅涉及到思想观念的转变，还涉及到利益格局的调整，其推进需要全社会的共同努力，是一个长期的、渐进的过程。,谢谢大家！,
