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1、大客户销售关键时刻行为模式,张理军 博士,课前准备,1）检查手机是否处于静音状态 2）协商课堂纪律：能否上课不接电话 3）构建学习团队,学习方法空杯心态,我们的大脑就好像杯子一样，当装着太多的想法、太多的自我满足时，就无法吸取更多的知识。,学习方法：牛吃草法,像牛吃草一样学习。 牛吃草有哪些特点？ 第一，一路吃下去，它不会去批评草好吃不好吃； 第二，它会把吃下去的东西反复咀嚼。,关于本课程说明,1、建立为客户创造价值的价值观念 2、掌握大客户销售中的行为模式 3、领会客户关系管理的行为技巧 4、掌握探索客户需求的方法 5、学会大客户销售中交流的沟通规范 6、再造大客户开发流程,通过本课程学习,
2、学习方式,1、参与其中，融入角色。 2、生意总忙不完，既来则安，专心学习 3、每个学员都要发言，轮流发言。 4、小组为单元，对垒竞争，团队智慧,学习规则,交流产生共鸣，研讨碰撞火花。 学习知识，分享快乐,单元一 为客户着想,卷首语,如果要知道企业是什么，就必须先了解企业的目的。企业目的之定义或许不一而足，但唯一正确的定义就是：创造顾客。 彼得 德鲁克,卷首语,如果你走错了路，拼命跑又有什么用呢？,引 言,如何规避同质化时代的恶性竞争？ 这是每一个企业每天都在思考的问题。 也是每一个公司员工每天都在思考的问题。 应该说，每一个企业的生存，都来自于与众不同，即差异化。,问题是： 如何让客户感受到与
3、众不同？ 如何让客户感受到差异化？ 问题与互动 德固赛三征与众不同的地方是什么？ 德固赛三征的差异化体现在哪些地方？ 德固赛三征的核心优势体现在哪些地方？,体验式营销创造关键时刻,工业品市场的竞争，说白了就是体验的竞争：看谁能给客户营造独特的体验，而且这种体验必须是好的体验。 找出可能与客户接触的每一个点，在这些点上极力给客户营造好的体验，这样每一个点都是体验的正向加分，最终形成竞争力和核心优势。 与客户接触的每一个点，就叫做关键时刻。,+3 让客户喜悦,+2 超出期望,+1 符合期望,0 中立（没有期望）,- 1 部分没有符合期望,- 2 无法符合期望,- 3 危机双方的关系,正面价值,负面
4、价值,正面关键时刻,负面关键时刻,关键时刻评分表,体验式营销的时代,体验式营销基于体验经济而来 体验式营销的目的： 在产品开发和推销过程中，要贯穿一种与客户互动的思维方式，目的是为了唤起客户某种记忆或者情景，塑造难忘的感官体验； 让顾客感动，让顾客满意，创造忠诚客户，是体验式营销的基本目的。,人际关系链的效应,有关资料表明：,体验式营销的时代,体验式营销是一种销售方法。 【体验式营销案例】蹦极 【体验式营销案例】健身 很多人不能骑自行车上班受不了那份罪但是,体验式营销案例分析,【体验式营销案例】传化洗衣粉 针对洗衣粉市场竞争激烈的现状，新进品牌想占领一定的份额，切下已经饱和的洗衣粉品类蛋糕中的
5、一块，并不是件容易的事情！在奥妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下，如何进行突围？ 传化洗衣粉首先探测出消费者未被满足的“清新”体验，进而劲掀“清新之风”，运用体验营销的理念和手段，在其目标市场和重点区域市场令“清香洗衣粉”一跃成为前三甲品牌，同时带动传化洗洁精一起连锁反应式的增长。,体验式营销案例分析,体验诉求 清香洗衣粉“只留清香，不留污渍”； 温和洗洁精“温和不伤手，去油更拿手”； 新干净洗洁精“彻底干净，滋滋响”！ 农夫果园：“三种果味在里面，喝前摇一摇” “蚁力神，谁用谁知道”， 它们都没有诉求产品功效，而是从体验角度出发，提炼出来具有诱惑力的广告语。,体验营销,伯德施密特博士（Ber
6、ndH.Schmitt）在他所写的体验式营销一书中指出：体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。,体验式营销的时代最重要的三句话： 产品是道具； 服务是舞台； 演员是顾客。,在工业品销售中，体验式营销是一种大客户销售方法。,例：客户的采购流程,感觉良好,确定需求,评估比较,购买承诺,合作感受,客户采购 流 程,在客户采购流程的每一个环节，都有着关键时刻及其行为模式。,以“感觉良好”为例,感觉良好 有两层意思： 第一，或许客户没有看到有新的需求； 第二，或许客户有稳定的供应商体系。 就第一点而言，关键时刻是新的需求、新的机会； 就第二点而言，关
7、键时刻是人际关系导向。 要想打入新客户，就必须建立新的人际关系。,关注 产品品质,关注 销售渠道,注重 品牌,关注 客户体验,客户的需求？ 客户的偏好？ 客户的业务？ 客户增值环节？ 客户的客户的需求? 客户的感受？,产品主导时代,为什么大客户销售如此之难？,我们正从产品导向时代，向客户导向时代过渡 客户导向时代，是人际关系导向时代。 人际关系导向，就是以客户为中心，构建新型人际关系。,课程背景/目的,要点回顾,Linda Tan：他们说是我的机器的问题，我需要问你们，我开始觉得我根本不应该买MYCO的电脑。 这时候体验营销的真正意义才会显现。,要点回顾,Linda Tan：就这样，这就是你能
8、提供给我的协助吗？ Linda Tan：他们拿到了你的钱，然后剩下的都是你的问题。 有些关键时刻是负面的。,John Cameron（重要客户经理 ）：你不了解你造成什么后果了吗？人们只是四处闯荡，没有系统，就像有人把灯给关了，你到底什么时候到那里？ David Yo（客户服务代表 ）：我尽快，如果你需要更多的讯息，打电话给排程员，到此结束吧。 有的关键时刻是破坏性的。,MYCO,David Yo 客户服务代表 新加坡,John Cameron 重要客户经理 新加坡,有的关键时刻是正面的,Stephen Cheung：麻烦你了，非常谢谢，真的很谢谢你。 Michelle Jones：不用客气。
9、 正面的关键时刻会留下美好的感受。,Nancy Ramon：这些资料能符合你的需要吗？ Stephen Cheung：比我预期的还多，之前我一直在盲目地摸索着，谢谢你来访。 正面的关键时刻会建立信任。,Nancy Ramon（TNS公司资深销售顾问）： 如果我处于你的地位，我会想想星期二要从委员会得到些什么。 正面的关键时刻会继续加强人际关系的信任程度。,关键时刻影响了人们对他人的认知。 Simon Li：Stephen，会不会这家供应商已经帮你洗脑了。,Simon Li FILTEX公司 新加坡公司总经理,重点提示,关键时刻发生在对话中，发生在营销过程中的任何时刻。,课堂讨论,通常， 我们的
10、生意坏在哪些环节？请举出三个以上的环节 你认为大客户销售的关键在哪里？请举出三个以上的环节 如果你认为大客户销售如此之难，请你说出三个以上的难点,关键时刻课程简介,课程背景,IBM是IT历史上独一无二的巨人，威风起来非常凶猛，但是在90年初期的PC浪潮中，巨人摔倒了。 巨人摔起来也是非常壮观，三年内就亏损160亿美元。 业内传言IBM将不久于人世，比尔盖茨也说IBM“将在几年之内倒闭”。,IBM公司，长期以来执计算机世界之牛耳，被视为美国科技势力的象征和国家竞争力的堡垒，甚至经济学人杂志指出，“IBM的失败总是被视为美国的失败”。,在这种情况下，IBM于1993年3月请来了郭士纳。 郭士纳曾成
11、功地任职于麦肯锡公司、美国运通公司、RJR纳贝斯克公司。 郭士纳对IT行业外行，对他来说是一个艰巨的挑战。,然而不曾想到的是郭士纳一呆就是九年，在他2002年3月离职时，IBM又成为了IT服务、硬件、企业软件（不包括个人电脑）以及定制设计和高性能电脑芯片行业中的老大。 在郭士纳为IBM掌舵的9年间，公司持续赢利，股价上涨了10倍，成为全球最赚钱的公司之一。,90年代初IBM的经营策略实际上是产品导向。关注自身利益，忽视客户意见，成为IBM的一个急需解决的问题。 IBM虽然引领IT行业多年，但它的主要收入却是来自于其主机、服务器业务及相关服务产品。由于一直以来在市场中的垄断地位，使其所谓的客户服
12、务成为空话， 郭士纳力主“一切以客户为导向，把IBM转变成一家以客户为驱动力的公司，而不是一家关注内部的、以流程为驱动力的企业。”,学习目标,课程结束后，你将学习到 关键时刻行为模式中的四步关键环节 掌握探索客户需求的方法，学会理解隐性需求与显性需求的区别 理解什么是“为客户着想”，掌握分析客户的企业利益和个人利益的技巧 掌握“探索”技巧中的询问、倾听等沟通方法，并演练这些技巧 了解挖掘客户的期望，并发挥专业价值激发客户的潜在需求,我们每个人就是一个庄严的法官： 谁是导致4500万美元大单丢失的“罪犯”,案例背景,1、客户-FILTEX公司：一家制造和销售纺织品的跨国公司 2、厂商-MYCO公
13、司： 提供IT产品与服务的的国际知名公 司， 为FILTEX公司长期提供IT产品和服务 3、竞争者-TNS公司：一家专业网络解决方案服务商 4、为什么事： FILTEX公司计划上马总额为4500万美元的 Intranet（企业内部信息网络）项目 5、结果： TNS公司脱颖而出，中标夺魁， MYCO公司 败北丢单,第一节 顾问式销售的一般特点,了解客户的需求与想法,确认你达到或超越客户的期望,执行先前所提议或承诺事项,提供适当的行动建议以符合客户期望,什么是行为模式,关键时刻行为模式的解析,什么是“探索”：了解客户的需求与想法 什么是“提议”：提供适当的行动建议以符合 客户期望 什么是“行动”：
14、执行先前所提议或承诺事项 什么是“确认”：确认你达到或超越客户的期望,录像1-0-2 关键时刻行为模式的特点,了解客户的需求与想法,确认你达到或超越客户的期望,执行先前所提议或承诺事项,提供适当的行动建议以符合客户期望,顾问式销售,运用四个简单的步骤，帮助你在和客户互动时传递价值，处理客户的要求。这是一种顾问式的营销方法。,顾问式销售,关注以下环节： 探索客户的希望与需求 最重要的基本概念“为客户着想” 你必须知道如何探索客户显性和隐性的期望,探索 Explore,录像,顾问式销售的基本概念介绍,客户的显性期望和隐性期望 客户的显性需求和隐性需求,海面上的冰山,区分显性需求和隐性需求,显性需求
15、： 客户对愿望和需求的具体陈述。 隐性需求： 特点一：客户对难点、困难、不满的陈述。 特点二：客户自己说不清楚的，甚至自己还未意识到的需要和愿望。,区分显性需求和隐性需求,【案 例】三个水果小贩的销售技巧 第一个小贩：我的李子又大又甜。 第二个小贩：我的水果品种多，你为什么非要买李子？ 第三个小贩：你怎么买这么多李子呀,区分显性需求和隐性需求,案例（请分析潜在需求和显性需求） 月末月初我们正在出差，千万不要因欠费而给我停机 我们公司不报销员工电话费用。 我们的电脑连接互联网速度有点慢。 我希望实现移动办公的愿望！ 我们正在寻找无线局域网解决方案。,【案例】可口可乐的遭遇,1984年，可口可乐在
16、中国6大城市进行免费赠饮活动。 调查问卷 口味好吗？ 你会将可口可乐作为 日常饮品吗？ 会向其它人推荐吗？ 你买得起吗？XX元/听。 你会长期购买吗？,麦肯锡诊断得出的结论： 1、赠饮的活动一向受消费者欢迎。 2、人们乐于尝试新奇。以往喝的是非碳酸饮料。 3、赠饮时场面热闹，这是羊群效应。 4、中国刚刚开放，中国人对外来的东西一向崇拜。 5、为什么问卷填写得那么乐观？中国人是一个重视关系的民族。 6、中国人不太关注个人信用； 7、销售不佳的原因与价格有关。 8、口味。,大客户销售的任务就是发现客户没有说出、表述不清、有时尚不清楚的需求。,提议： 确定你的提议是恰当的，对客户的期望来说是一个详尽的解决方案 这个解决方案会有双赢的结果 我们要学会什么时候不能提议和如何和善地说“不” 。,提议 Offer,录像 3-2 提议阶段,用实际行动落实你的承诺 提议意味着承诺； 你必须用行动实现你的承诺。,行动 Action,录像 3-3 行动阶段,重要
