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1、,第三章 农产品购买心理及行为,3.4 运用心理知识指导农产品营销活动,3.3 农产品购买决策过程,3.2 影响农产品购买行为的主要因素,3.1 农产品购买行为概述,学习目标,课后练习,实训指导, 素质目标, 在对农产品的营销过程中，充分考虑人的心理和动机对农产品运销的影响和起到的重要作用和积极意义。, 知识目标, 了解有关需要和动机的内容； 把握消费者对农产品需要的发展趋势以及购买行为和决策。 ；, 技能目标, 学会运用心理的有关知识和技能提高农产品的营销效果。,返回,岗位技能分析,1、指定某一农产品，分析影响购买消费者购买该产品的影响因素。 2、分析不同情况下消费者购买该产品的主要过程。
2、3、利用分析结果，制定该产品的营销策略,引例：速溶咖啡投入市场时的遭遇 （教材P48）,速溶咖啡,原粒咖啡,买这两种咖啡,3.1 农产品购买行为概述,3.1.1消费者对农产品需求的主要特征：,多样性和差异性,发展性,层次性,伸缩性,可诱导性,关联性和替代性,6 个特征,？,3.1.2消费者购买农产品的行为模式,Who 谁是购买者,What 购买什么,Why 为什么购买,How 怎样购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 在哪里购买,营销人员要弄清7个W,3.1.3消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应
3、,刺激因素,“刺激反应”模式,返回,3.2 影响农产品购买行为的主要因素,文化因素 文化亚文化社会阶层,3.2.1 文化因素,民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。,收入上、中、下层消费差异,社会因素 参考团体家庭角色与地位,3.2.2 社会因素,定义Reference Group 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。,分类,直接参照群体,间接参照群体,家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等,体育明星、影视明星等,社会因素 参考群体家庭角色与地位,定义 家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。
4、,导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。,核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,二类家庭,社会因素 参考群体家庭角色与地位,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。,社会因素 参考群体家庭角色与地位,角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。,每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有
5、高低之分。,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念,3.2.3 个人因素,FLC的阶段划分,个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！,“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！,个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念,个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。,在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺
6、从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对个性设计产品和广告,个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念,自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。,营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。,驱使力,动机需要的一种,心理因素 动机知觉学习信念与态度,3.2.4 心理因素,需要,无行动的,寻找满足的方式,心理因素 动机知觉学习信念与态度,动机理论弗洛依德（Freud）的动机理论。 弗洛
7、依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。,心理因素 动机知觉学习信念与态度,动机理论马斯洛(Maslow)的需要动机理论。 人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,心理因素 动机知觉学习信念与态度,动机理论赫茨伯格(Herzberg)的动机理论 赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”
8、、另一种叫“激励因素”。,保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。 并会导致破坏性行为。,激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。,气味嗅觉,颜色视觉,味道味觉,软硬触觉,心理因素 动机知觉学习信念与态度,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,知觉,感觉,心理因素 动机知觉学习信念与态度,学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习
9、得性”行为。,心理因素 动机知觉学习信念与态度,学习(Learning)机理：,无行为,刺激物,驱使力,诱因,动机,正向反应满意,不满意,正反馈,负反馈,学习过程,心理因素 动机知觉学习信念与态度,信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,返回,3.3 农产品购买决策过程,购买角色,购买行为类型,购买决策阶段,研究3个问题,3.3.1购买角色理论：,l 发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 l 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响
10、的人。 l 决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。 l 购买者：是指实际采购的人。 l使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,3.3.2购买行为分类：,提供足够信息较长的市场推广，说服,良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息,提高品牌熟悉程度，广设销售网点,增加花色品种，提高品种效益和选择性,3.3.3购买决策过程：,购买决策分为5个阶段,购买决策过程：,需要认识,？,如何引导到特定的产品上的,购买决策过程：,购买决策,购买意图向购买决策转化的过程,购买决策过程：
11、,购后行为,购后,私下行为抱怨、要求退货、要求补偿,公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂,返回,3.4 运用心理知识指导农产品营销活动,3.4.1运用情感打造农产品营销品牌,如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标志性信号。,3.4.2运用消费规律指导农产品营销,以消费层次指导,实用层次,求名层次,保健层次,抓住女性消费群,关注中等收入人群,盯住中高收入人群,以消费群指导,返回,3.2 影响农产品购买行为的主要因素,本章小结,1、营销消费者购买农产品的因素有： 2、消费者的购买决策过程,
