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1、產品經理 聖經,1,PM-CH1,产品经理 圣经,n 1. 策略管理n 2. 市场区隔 与 产品定位n 3. 管好广告公司n 4. 顾客行为 与 行销研究n 5. 促销总论n 6. 销售预估n 7. 预算编订n 8. 通路行销n 9. 行销整合,2,PM-CH1,Ch. 1. 策略管理,n1. 策略没那么玄 n2. 策略之： 可以做什么？n3. 策略之： 能做什么？n4. 策略之： 怎么做？ n5. 成长之迷思 Growth Mythn6. 综效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Focusn 7. 竞争短视 Competitive Myopian 8. 策略联盟 Strategic
2、Alliance,3,PM-CH1,策略沒那麼玄,策略就是簡單的邏輯思考 記得隆中對 嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,4,PM-CH1,隆中对,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若
3、跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。 欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。,5,PM-CH1,策略管理,n 策略即方向n 策略代表重点之选择n 策略代表资源分配n 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期之竞争优势n 策略指挥功能部门n 策略是对资源与行动之长期承诺n 策略雄心与落实执行是必要条件n 策略制定是企业主持人责无旁贷之事,6,PM-CH1,策略混
4、淆,n Corporate Strategy 总体策略n Business Strategy 事业策略n Marketing Strategy 行销策略n Advertising Strategy 广告策略n Copy Strategy 文案策略n ,7,PM-CH1,2. 策略之： 可以做什么？,n 环境中的机会与威胁 n 总体环境n 个体环境 n 产业吸引力/获利能力 分析 n 产业之根本策略,8,PM-CH1,五種競爭力量決定產業獲利,1. 現有競爭者,3. 潛在競入者,2. 替代品,4. 供應商,5. 買 方,9,PM-CH1,三個根本策略,成本領導 差異化 區隔中的成本領導, 差異化
5、,10,PM-CH1,三個根本策略,競爭優勢 低成本 差異化 競 廣大市場 爭 範 籌 區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,11,PM-CH1,3. 策略之： 能做什么？,n 企业之资源n 企业之长处与弱点n 企业之机会与威胁n 经营目标n 创业者之人格特质n 竞争优势之创造与维系,12,PM-CH1,竞争优势 (KSF),n SWOTn 价值炼n 策略形态n 策略矩阵n 关键成功因子,13,PM-CH1,SWOT 分析,My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 Threat Opportunity Weakness Strength
6、,W,S,O,T,14,PM-CH1,價值鏈、 價值活動,企業所從事的活動都能創造 價值, 故可稱為價值活動 價值活動 本身即為競爭優勢之來源 價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優勢之來源,Inbound Logistics,Operations,Outbound Logistics,Marketing,Sales,Service,15,PM-CH1,策略形态 Strategic Posture,n 产品线之广度、深度与特色n 目标市场之区隔与选择n 垂直整合之程度n 经济规模n 地理涵盖范围n 竞争优势,16,PM-CH1,个案讨论 1:,n AOL & TIMER WARNER,17,PM-C
7、H1,策略矩陣 Strategic Matrix,價值鏈 + 策略形態 價值鏈 策略形態 關鍵成功因子 ( KSF ),18,PM-CH1,4. 策略之： 怎麼做？,制定事業策略：,策略形態,環境趨勢,自身條件,目 標 設 定,功能政策,組織與結構,行動與績效,19,PM-CH1,个案讨论 2： 结构与策略,n 结构追随策略n 福特汽车,20,PM-CH1,个案讨论 3：领导与策略,n 大陆联想集团,21,PM-CH1,5. 成长之迷思,n 有关成长策略之迷思 n 多角化n 购并、合并n 集团化n 产品线延伸n 次品牌,22,PM-CH1,个案讨论 4： 百事可乐,23,PM-CH1,个案讨论
8、 5： 大陆海尔集团,24,PM-CH1,6. 综效 v.s. 聚焦,n 个案讨论 6： n 上海亚太食品 Artal Foods n 个案讨论 7： n 箭牌口香糖 Wrigley,25,PM-CH1,7. 竞争短视 Strategic Myopia,n 夕阳产业, or 产品? n STARBUCKS COFFEEn FedEx n 贵公司从事什么行业? n 台湾水泥n 台湾铁路局,26,PM-CH1,n 关键在需求, 不在产品!,27,PM-CH1,8. 策略联盟 Strategic Alliance,n 什么不是策略联盟? n 合办活动n 联合促销n 合发认同卡n 网站链接n 广告交换
9、,28,PM-CH1,什么才算策略联盟?,n 长期, 一年以上n 对营收、获利有重大冲击 (more than 20%) n 合资n 购并n 入股n 技术移转n 超分工n 垂直整合,29,PM-CH1,The Rationale-1: 供应面,n 竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系。 n如何选择合适的伙伴关系？ n 降低成本n 给顾客附加价值n 垂直整合,30,PM-CH1,The Rationale-2: 超分工,以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。 为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向
10、策略联盟乃不得不然。,31,PM-CH1,n它同时也可达到 n 取得智能财产权 n 建立业界标准 (Window + Intel = Wintel),32,PM-CH1,The Rationale-3: 扩张规模,n 企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客，策略联盟将会是策略性的选择方向。,33,PM-CH1,The Rationale-4: 竞争态势,n 面对股东对成长的要求、压力，结合以对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等，都是策略联盟不得不然的选择。,34,PM-CH1,策略联盟的可能结果,n 本体 + 翅膀n 蚊子n 鸭子n 候鸟n 蝙蝠n 飞
11、虎,35,PM-CH1,个案讨论 8：,n 统一企业 与 康师傅,36,PM-CH1,策略联盟之目的与途径矩阵,目的 途 徑,合資,購併 合作 入股,技術 移轉,超分工,垂直 整合,統一與宅急便,進入新市場,擴大佔有率,經濟規模,對抗競爭,確保客源,大潤發/亞太/ 大買家 對抗 萬客隆,台積電 宏電 IBM,Yahoo + Kimo,旭聯科技 （集體議價）,MOTOROLA + 大霸電子,東森木喬 V.S. 和信,華宇電腦 COMPAQ,FORD + Yahoo,CITY + AOL + Yodles,AOL + TIME WARNER,37,PM-CH1,组织文化之提醒,n 明确目标n 明确
12、的组织及角色扮演n 明确的权利义务且保持各自独立性n 知己知彼迎接环境变化n 打破界线知人善任n 注意激励以及绩效评估n Trust Each Other,38,PM-CH1,CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸,39,PM-CH1,Part-1. 市场区隔、产品定位,n 1. 市场区隔 Market Segmentingn 2. 产品定位 Product Positioning,40,PM-CH1,1. 市场区隔,n 1-1. 品牌定位图n 1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进n 1-3. 市场区隔基础与相关变量n 1-4. 有效市场区隔的准则n 1-5. 区隔步骤n 1-6. 行销
13、手法,41,PM-CH1,1-1. 品牌定位图,n 两个变量n 三个变量n 七个变量呢？,42,PM-CH1,1-2. 市场区隔与行销手法之演进,n 生产导向、大量行销（Mass Marketing） n 福特 T 型车的时代 n 婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔 时代于是到来。,43,PM-CH1,1-3. 市场区隔基础与相关变量,n 先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别n 再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女n 选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。n 九种区隔基础：,44,PM-CH1,地理 區隔,地理區隔,
14、區隔變數,區域 城市大小 氣候,西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷,45,PM-CH1,人口 區隔,人口區隔,區隔變數,年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業,12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 10,000, 20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領,46,PM-CH1,心理 區隔,心理區隔,區隔變數,需求動機 個性 知覺 學習 態度,安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面,47,PM-CH1,生活型態 區隔,生活型態區隔,區隔變數,生活型態,經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義
15、,48,PM-CH1,社會文化 區隔,社會文化區隔,區隔變數,文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期,中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期,49,PM-CH1,使用行為 區隔,使用行為區隔,區隔變數,使用率 知曉程度 品牌忠誠度,重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度,50,PM-CH1,使用情境 區隔,使用情境區隔,區隔變數,時間 目的 地點 人員,白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事,51,PM-CH1,利益 區隔,利益區隔,區隔變數,利益,便利性、 經濟性（
16、省錢）、 有效性、 持久、,52,PM-CH1,混合 區隔,混合區隔,區隔變數,人口 心理 地理 人口 人口 生活型態,53,PM-CH1,1-4. 有效市场区隔的准则,n 能确认n 量够大n 稳定、成长n 能接触到（媒体）,54,PM-CH1,1-5. 区隔步骤,n找出影响决策的因素n进行【因素分析】Factor Analysis n决定区隔变量 Segmenting Variablesn 找出有意义区隔 目标市场n 将竞争者放在适当位置，并显示大小,55,PM-CH1,个案讨论 1：,nERP 产品、产业之市场区隔与竞争图像,56,PM-CH1,1-6. 行销手法,n 区隔出来的那一块，就称为 目标市场n 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化行销n 只选单一市场，只用一种行销组合，就是 集中化行销n 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔,57,PM-CH1,2. 产品定位,n 2-1.
