{决策管理}aab市场预测与经营决策ppt110

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1、市场预测与经营决策 第一节 市场预测一.市场预测的概念,1.预测：所谓预测就是根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论方法，对事物在今后一段时期的可能发展趋势作出估计和评价。预测对象的未来 往往是不确定的，存在着多种可能性。它将来可能发生和发展，也可能朝预料不到的方向发生和发展，这将给企业经营带来困难和风险。预测就是把某一未来事件发生的不确定性极小化，从而有利于企业合理配置资源和减少经营风险。,2.市场预测：市场预测是指运用科学的理论和方法，对影响市场需求的各种因素进行系统的调查研究，发现市场需求变化的规律及今后的发展趋势，从而为企业制定经营决策和经营计划提供科学依据。,二.市场预测的作用,随

2、着社会主义市场经济体制的建立，企业将成为市场真正的主体，同时市场竞争也日趋激烈，如何增强企业自身的环境适应性，成为企业生存与发展的重大研究课题，市场预测在这方面起着越来越重要的作用。具体表现在它是企业经营决策和制定经营计划的依据，也是企业提高应变能力的主要途径。,三.市场预测的分类,（一）按市场预测的内容和任务划分 1.宏观市场预测 是大规模全面的多项目的市场预测。主要为制定国民经济发展计划和宏观经济政策制定服务。大型企业集团在制定发展战略和多元化战略时也要进行这方面的预测。 2.微观市场预测 是指为企业进行经营决策提供服务的市场预测。预测的内容相对少且范围较窄。,（二)按预测时间划分 1.长

3、期预测 指对5年以上的市场变化所做的预测。 2.中期预测 指对1年以上，5年以下市场变化所做的预测。 3.短期预测 指对1年以下的市场变化所做的预测。 4.近期预测 指对一个季度以内的市场变化所做的预测。,（三）按预测的要求划分 1.定性分析 指对预测对象的发展趋势在性质上做出判断，并在程度上做出估计。 2.定量分析 指对预测对象不仅要求对其发展趋势作出性质上的判断，而且要有“量”与“质”的较精确的测算与界定。,四.市场预测的内容,（一）需求预测 包含消费者需求和生产者需求两方面。 1.需求总量预测。 如对购买力增长速度与总量，购买力投向趋势及消费结构变化的预测。 2.影响需求变化因素的预测。

4、 即对引起需求变化的各种影响因素的变化趋势，变化时间，变化程度进行预测，以便寻找需求变化的深层原因，从而制订相应对策。 3.需求变化特征预测。,（二）市场供应预测 是对产品和生产经营资源供应及其变化进行预测，预测的内容有： 1.社会商品生产能力及其发展变化预测。 包括对现有生产能力，产品总量，进出口量，储备状况的变化进行预测，还包括对直接影响产品生产力的各种因素变化进行预测，如企业管理水平，生产效率，技术改造，新增生产能力等。 2.资源预测。 即对影响产品生产总量和性能的人力资源，物力，财力，以及原材料，能源动力，基础设施等因素的变化进行预测。 3.国家及地方政府，主管部门的政策变化及对产品供

5、应量的影响程度。,（三)价格预测 亦称为行情预测在正常情况下，价格是市场波动的主要标志与信息载体价格预测的主要内容有： 1.价格总水平及通货膨胀，通货紧缩，利率，汇率的变化趋势，主要产品价格走势及波动幅度。 2.价格变化对产品生产，经营及消费产生的影响。 3.价格与供求变化内在原因的分析探索。,（四）竞争预测 1.竞争对手的数量，实力，分布情况。 2.主要竞争对手的产品，营销组合，经营战略，企业竞争实力的现状及变化特征。 3.市场竞争态势变化。包括潜在竞争对手的出现，竞争对手对本企业竞争策略的反应及影响程度等。,（五）新技术，新产品 预测 随着人类认识客观世界水平的不断提高，新技术，新产品的更

6、新换代周期也越来越快。企业对新技术，新产品的发展趋势预测准确就能把握市场竞争的先机。预测的主要内容有：基础学科研究的重大进展情况；应用学科的研究重点及动向；产品开发的趋势等。,五.市场预测程序,（一）确定预测目标 即提出预测课题，预测应达到的目标及要求，同时还需进一步提出预测计划，期限，预算等内容。 （二）收集和分析有关资料 要进行大量市场调查以确保资料代表性及完整性，要对资料进行严格的审校，做到数据准确可靠。,（三）选择预测方法 根据对资料的动态分析来选择合适的预测方法及建立预测模型。 （四）进行预测 利用已获取的资料，运用选定的方法与模型进行预测。 （五）分析预测结果 根据预测结果，评估是

7、否已达到预测目标的要求，预测误差是否在允许范围内，预测结果合理程度如何等等，如预测结果已满足这些要求，可视为基本实现目标，并可据此写出正式预测报告，供有关领导作为决策依据；若未能达到上述要求，就要重新进行预测。,六.市场预测方法,（一）经验判断法（定性预测法） 1.专家个人判断法 专家个人判断法是指被邀请的专家根据自己对客观情况的分析和自身经验，对市场需求做出预测的方法。 2.经理人员意见法 这是一种利用集体智慧进行预测的方法。即 由企业经理召集生产，技术，销售，财务等各有关方面的负责人，广泛的交流信息，交换意见，让大家各自提出对市场前景的看法，而后由召集人根据各部门负责人在预测中的地位和作用

8、的不同，而给予不同的权数来加 权平均确定预测值。,3.顾客意见调查预测法 指直接向潜在顾客征询购买倾向及购买意见后再做出判断的预测方法。该方法多用于一些顾客数量少，需求较稳定的生产资料市场的预测。 4.德尔菲法（专家意见法Delpin） 指预测者 根据预测目的及内容，选定有关专家若干人（10-40），要求专家反复以匿名，通信的方式将预测意见寄给预测组织者，然后由该组织者综合、整理并作出预测。,(1)特点 匿名性；多次反馈性；预测结果的统计性。 （2）工作程序 A.建立预测工作机构，制定预测工作计划，编制时间表； B.确立预测主题，项目要求。 C.选择专家并设计调查征询意见的表格，收集现有的可供

9、专家参考的资料； D.确定专家名单并编写代号； E.以匿名形式向专家们送达调查预测表格与资料并定期收回，完成第一轮征询与预测；,F.将专家们的预测意见整理汇总后再反馈给各位专家，供专家参考并修正意见，如此反复多次，直至各专家意见基本趋于一致。 G.汇总预测结果，进行技术处理，完成预测工作。当最后一轮专家们意见有差距时，可采用加权平均方法推定预测值。 推定平均值=（最乐观估计值+4*最可能估计值+最悲观估计值）/6,（二）统计资料分析预测法（定量分析法，趋势预测法） 1.时间序列分析法 （1）平均发展速度预测法 该法是以预测对象与以往时期稳定增长的百分比来推算未来时期的预算数。 例1：某企业过去

10、五年总销售额平均年均增长10%，1998年的销售额为900万元，这1999年的预测值应为：900*（1+10%）=990（万元） 下一期销售额预测值=本期销售额*平均发展速度,（2）简单平均法 该方法认为时间序列所提供的各期数据的平均值，反映了预测对象发展变化的基本特征，预测对象将来还会保持这种特征，因此确认时间序列的平均值为预测结果。 例2：某企业1998年1-4月洗衣粉的实际销售额为28万元，30万元，31万元，29万元，则 五月份的预测销售额=(28+30+31+29)/4=29.5(万元） 此法简单易用，但精确度差，只用于销售情况稳定的产品做大致预测用。,（3）加权平均数法 由于时间序

11、列各期的实际数据，对预测对象未来发展有不同程度的影响，离预测期越近，影响越大，反之，这影响越小。这种预测方法认为，对不同时期的实际数给予不同的权数处理后再求平均值，更能反映事物运动规律及未来发展趋势。一般情况下，越是近期的数据，越能反映发展趋势，应给予较大权重。 假定4月份权重为4，3月份权重为3，2月份权重为2，1月份权重为1，这5月份预测值为： =（1*28+2*30+3*31+4*29）/（1+2+3+4）=29.7(万元),（4）移动平均法 即用靠近预测期的各期实际销售额的平均值来预测未来时期的销售额。 方法：每次取固定数量的时间周期（移动期数）的数据求平均值，再逐步下移，每向下移动一

12、次，都舍去前一个时间周期最靠前的一个数据而顺序加入后一个数据求平均值。而该平均值即作为下期预测值.,例3：某企业1997年12个月的销售额见表4.1。取 3期平均移动（n=3），则 =（100+103+98）/3=100.3 =（103+98+104) /3=101.7. 当n取5和7时，结果见下表。这样1998年元月份销售额定为134.7万元（n=3）或为130万元（n=7）。,由上面计算可知，n的取值对预测值有较大影响。取值大，预测值适应新水平的时间长，但落后于可能发展水平；取值少，预测值能较灵敏地反映实际趋势，适应新水平时间短。取值的大小应考虑资料期的多少，同时综合考虑上述因素，选择较适

13、当的值。,2.相关分析预测法 这种方法是根据各种经济现象的相互关系来进行预测。这里x为因，因变量y为果。根据援引的多少可分为一元回归与多元回归；根据模型形态可分为线性回归与非线性回归。 （1）一元线性回归 y=a+bx y预测值，因变量； x相关因素值，自变量； a,b回归系数，即 直线截距与斜率。,均为未知参数，可用最小二乘法求得： b=xiyi- xyi xi2 -xxi a=y- b x 4：某地区人均年收入与轿车销售量之间关系如表所示。现预测当年人均收入为6万元四百户拥有较车辆数。,某地区人均年收入与轿车销售量之间关系表,作图：,人均收入（万元）,百户轿车拥有量（辆）,1,2,3,4,

14、5,6,2,4,6,8,10,12,14,.,.,.,.,.,.,从 图中可以看出，百户家庭轿车拥有量与人均收入之间基本是线性趋势，故可以用一元线性回归法来预测人均收入为6万元时轿车拥有量。 b=xiyi- xyi xi2 -xxi =3.37 a=y- b x =0.2459 则当该地区年人均收入为6万元时，百户汽车拥有量应达到：y=0.2459+3.37*6=20.47(辆）,（2）一元非线性回归预测法 即自变量与因变量之间不呈直线趋势，则呈非线性相关，方程主要有： y=a+bxi+cxi2 y=a-b/x y=cxb 以上方程式均需对资料进行分析并画出散布图，观察确定其相关形态，建立模型

15、，通过对联合方程的变量替换，计算方程式常数值a,b,c然后进行预测。,第二节经营决策一.经营决策概念,1.决策：从两个以上被选方案中选择一个满意方案的过程。 2.经营决策：在市场调查和科学预测的基础上，确定决策目标，制定多种行动方案，从中择优并付诸实施的全部活动。,二.经营决策的作用,1.经营决策是企业经营成败的关键 经营决策是关于企业总体发展方向，速度和规模的决策，关系企业发展的全面，至关重大。 2.经营决策是各项管理职能顺利运作的前提 没有正确的经营决策，各项管理职能不可能发挥正常功能，只能造成生产经营活动的无序甚至紊乱。 3.经营决策是迎接未来挑战的根本手段,三.经营决策的内容,1.经营

16、战略决策。如：经营目标，方针等。 2.研究与发展决策。如：企业技术改造决策等。 3.市场营销决策。如：市场定价策略，销售策略决策等。 4.生产决策。如：生产计划，生产组织等， 5.财务决策。如：目标利润决策等。 6.组织与认识决策。如：组织机构设置决策等。,四.经营决策分类,1.按决策层次分类 （1）战略决策。指示管企业未来发展的全局性，长期性的重大决策。 （2）管理决策。指为实施战略决策，在人，财，物等方面做出的战术决策。 （3）业务决策。指在日常生产经营活动中为 提高具体业务效率，合理组织生产经营活动而做出的决策。,2.按决策出现的频率划分 （1）程序化决策。指在企业经营管理中经常出现的，有规律可循的问题的决策。这类决策既然有规律可循，就可用 一定的程序固定下来，今后反复使用。如：库存控制，产品质量控制等。 （2）非程序化控制。指在企业经营管理中很少出现，且无规律可循的问题的决策。如：企业经营战略，重组与合并等决策等。,3.按决策