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1、第9章 定价实践,9.1 企业定价目标与定价程序 9.2 成本加成定价法 9.3 增量分析定价法 9.4 差别定价法 9.5 多产品定价法 9.6 内部调拨定价法 9.7 新产品定价法 9.8 竞争中的价格策略,教学目标,通过本章的学习，明确企业定价理论与实际方法；主要了解定价的目标和程序，掌握定价的理论与技巧；并能运用所学知识对企业实际经营管理中的定价行为进行简单的分析。,教学要求,9.1 企业定价目标与定价程序,2. 常见的企业定价目标 1) 追求最大利润 2) 获取一定的投资收益率(资金利润率) 3) 维持和增加市场占有率 4) 应付或防止竞争 5) 保持与分销渠道的良好关系 6) 保持
2、相对稳定的价格 7) 避免政府调查和控制 8) 树立企业形象,9.1 企业定价目标与定价程序,9.1.2 企业定价程序 企业定价行为是受多方面因素影响的系统工程，当然定价程序也要受其制约，下面做一简要分析。 1. 企业定价的影响因素分析 1) 产品价格构成本身的因素 2) 企业内部因素 3) 企业外部因素 2. 企业定价程序 (1) 根据企业的经营目标，确定相应的定价目标。 (2) 估算产品的市场需求量，了解顾客心目中的预期价格；估计不同价格的销售量，计算各种售价时的市场均衡点。 (3) 测定需求价格弹性。,9.1 企业定价目标与定价程序,(4) 分析竞争对手的反应。企业在定价时要充分研究竞争
3、情况，了解竞争对手采取的定价策略，以便根据本企业实际情况采取相应的定价策略。 (5) 预计市场占有率。企业要扩大市场占有率，利用广告等促销手段往往比降价更有利，但选择何种策略要看具体情况。 (6) 选择市场定价策略。企业可以根据营销目标、定价目标等选择切实可行的策略。 (7) 选择定价方法。在充分考虑产品要面对的主客观环境后，最后应选择具体的、有效的方法来确定产品的价格。,9.2 成本加成定价法,1. 成本加成定价法的含义 成本加成定价法是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的销售价格。销售价格与成本之间的差额即为利润。由于利润的多少是按一定比例确定的，习惯上称为“几成”，因
4、此这种定价方法被称为成本加成定价法。其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本(1+加成率) 式中，加成率为预期利润占产品成本的百分比。,9.2 成本加成定价法,2. 成本加成定价法的步骤、案例及评价 (1) 估计单位产品的变动成本(如直接材料费、直接人工费等)。 (2) 估计固定费用，然后按照标准产量(一般为生产能力的3/44/5)把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC。 (3) 在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率 ，即 PAC(1+ ),9.3 增量分析定价法,1. 增量分
5、析定价法的含义 增量分析定价法是通过计算由价格引起的增量利润来判断定价方案的效果。如果增量利润为正值，则说明方案可以接受；如果是负值，则说明方案不能接受。利润等于定价方案引起的总增量收入减去定价方案引起的总增量成本。,9.3 增量分析定价法,2. 增量分析定价法的应用 增量分析法的运用要注意3点：第一，决策引起的增量利润应当反映决策引起的总效果，这主要是看一个企业的产品之间是否有相互替代关系、互补关系以及成本上的此消彼长关系，上述3种情况都不能仅仅计算新产品利润的增量，而要计算新产品引起的整个企业利润的变化；第二，在计算时不仅要考虑企业的短期利润状况，而且要考虑企业的长期利润状况，任何一个决策
6、都必须考虑短期与长期的结合，例如在开发某个产品时，可能短期内销售看好、有利可图，但长期看可能不看好，并且限制了另外一些产品的发展，此时的决策就要综合考虑；第三，在短期内，它是指以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则的定价方法，边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额，用公式表示为边际贡献销售收入变动成本，因而单位产品价格单位变动成本(边际贡献/产量)，边际贡献大于固定成本，企业就有盈利，边际贡献等于固定成本，企业不盈不亏，边际贡献小于固定成本，企业就要亏损。但在特殊条件下，只要边际贡献大于零，即单位产品价格大于单位变动成本，那么企业有富余生产能力就可以考虑进行生产，因为这样至少能
7、够在一定程度上弥补企业的固定成本。,9.4 差别定价法,9.4.1 差别定价法的含义及形式 差别定价法的形式有以下几种。 (1) 以顾客为基础的差别定价。 (2) 以地理位置为基础的差别定价。 (3) 以时间为基础的差别定价。 (4) 以数量为基础的差别定价。 (5) 以产品为基础的差别定价。,9.4 差别定价法,9.4.2 差别定价法的制定 1. 差别定价法实施的条件 差别定价法是攫取消费者剩余的常用手段，一般认为实行价格歧视需要同时具备3个条件。 (1) 企业必须拥有一定的市场垄断力量，是一个价格制定者；如果在完全竞争市场上，企业只是价格的接受者。 (2) 实行差别定价法的企业必须能够有效
8、地细分市场并防止购买者之间转卖商品行为的发生，即防止转售；否则各市场的价格趋于相等。因此转售困难的公共服务的提供者能够采用差别定价法。 (3) 不同购买者(购买量)的需求价格弹性不同。,9.4 差别定价法,2. 差别定价法的3种具体方法及案例 1) 一级差别定价法 2) 二级差别定价法,一级差别定价 二级差别定价,9.4 差别定价法,3) 三级差别定价法。,三级差别定价,9.5 多产品定价法,1. 按固定比例生产的关联产品的定价 假定A、B为按固定比例生产的两种关联产品，A、B的需求曲线分别为DA、DB，相应的边际收益曲线为MRA、MRB，产品组的边际成本曲线为MC，产品组的边际收益曲线为MR
9、T(MRT=MRA+MRB)，MRT与MC的交点E所确定的产量Q*为最优产量，对应于Q*在DA、DB曲线上可以分别确定产品A和产品B的最优价格。在下图(a)中，产品B的最优产量Q1大于产品组产量Q*，由于产品B的产量大于Q1时，MRB小于零，所以企业不会出售超过Q1部分的B产品。在下图(b)中，产品B的产量小于产品组的最优产量，同样由于产品B的产量大于Q1时，MRB小于零，所以产品B多于Q1的部分亦不会出售。,9.5 多产品定价法,按固定比例生产的互联产品的定价,9.5 多产品定价法,2. 变动比例生产的关联产品的定价,按可变比例生产产品组合的最优产量,9.6 内部调拨定价法,9.6.1 无外
10、部市场的内部调拨价格 在中间产品没有外部市场的情况下，上游分公司生产的中间产品全部供应给下游分公司，下游分公司所需的中间产品必须全部购自上游分公司。对没有外部市场的中间产品，无法按市场价格定价，应按总公司利润最大化的目标确定中间产品的最佳产量和价格水平。,无外部市场的内部调拨价格,9.6 内部调拨定价法,9.6.3 不完全竞争的外部市场条件下的内部调拨价格 当中间产品具有不完全竞争的外部市场时，上游公司(如生产公司)面临两个市场。一个是企业内部市场，即下游公司(如销售公司)；另一个是企业外部的不完全竞争市场。但是下游公司(销售公司)不可能从外部市场按等于边际成本的价格购进中间产品，同时也无法简
11、单地确定生产公司的生产要素是否得到充分的利用。对于企业内部市场而言，调拨价格应该等于边际成本，这样可以保证销售公司的经营水平，从而实现企业利润最大化的目标；而对于外部市场，则采用差别定价的方法，确定生产公司利润最大化的外部市场价格和出售量，如下图所示。,9.6 内部调拨定价法,不完全竞争的外部市场条件下的内部调拨价格,9.7 新产品定价法,1. 撇油定价法 沿着需求曲线下降的定价方法，最初把产品价格定在高水平上，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱，在高价顾客群需求满足后，降低价格以吸引另一个新的顾客群。撇油定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格，如下图所示。,撇油定价法,
12、9.7 新产品定价法,2. 渗透定价法 渗透定价法指最初制定一种较低的价格，以便产品迅速进入市场并占有一定的份额，然后图谋发展的一种方法。 3. 满意价格策略 满意价格策略又称为平价销售策略，是介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于撇油定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定的风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意的价格策略是采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。,9.8 竞争中的价格策略,1. 折扣和折让定价法 (1) 现金折扣。 (2) 数量折扣。 (3) 职能
13、折扣，也叫做贸易折扣。 (4) 季节折扣。 (5) 推广津贴。 2. 地理定价法 (1) 产地定价策略。 (2) 统一运送定价策略。 (3) 分区定价策略。 (4) 运费分摊定价策略。,9.8 竞争中的价格策略,3. 心理定价法 在价格上可以针对消费者这些不同的消费心理和习惯，采用特殊的定价策略。 (1) 零数(奇数)定价策略 (2) 整数定价策略。 (3) 声望定价策略。 (4) 招徕定价策略。 4. 产品组合定价法 (1) 对有互补关系商品的定价策略。 (2) 对有替代关系商品的定价策略。,习 题,【思考题】 1. 解释下列关键词或术语： 成本加成定价法增量分析定价法差别定价法 一级差别定价法二级差别定价法三级差别定价法 2. 成本加成定价法有何利弊？运用成本加成定价法需要注意哪些问题？ 3. 什么是增量分析法？这种方法有何利弊？,习 题,【练习题】 金融时报分别在经济干部和学生中销售。在下图中，MR1是它在经济干部中销售的边际收入曲线；MR2是它在学生中销售的边际收入曲线；MC是该报纸的边际成本。 (1) 在下图中标出该报纸的最优销售量，这个总销售量如何在干部和学生中进行分配？ (2) 画出经济干部和学生对这份报纸的需求曲线，并标出应如何在他们中分别定价。,练习题用图,
