公共关系学教案CISISU教学教材

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1、2011年9月,公共关系学多媒体教案,关于本门课程的几个问题,为什么学怎么学关于教材关于考试,公共关系？,什么是,现代组织经营管理,资金,公共关系,人才,技术,四大支柱,公共关系真那么重要？,公共关系学,第一章公共关系概述,案例1：尼克松与克林顿,拉链门事件,水门事件,尼克松回忆录论及“水门事件”时坦陈：“这是公共关系的失策！有公关专家评论：“在处理这一事件的法律和政治问题时，明显的表现出了对公关工作的一无所知，一味的将掩盖真相视为公关手段，根本没有认识到公共关系必须以坦率而诚实的态度处理解决任何问题”,克林顿班子的公关专家们

2、非常非常机敏地将这一重大事件逐步平息，并使克林顿的民众支持率重新回升。以致这一案例被美国大学公关教科书公关战略和战术收入为公关成功案例。,公共关系学,第一章公共关系概述,案例2：布赖尔与温家宝,温家宝与非典,布赖尔与疯牛病,哇！一次成功的公关真可以得到意想不到的收获诶,唉,一次失败的公关可把我害惨了!,公共关系学,第一章公共关系概述,案例3：国际文化年的成功举行,公共关系学,第一章公共关系概述,案例4：酸酸甜甜就是我：2005蒙牛酸酸乳超级女声大赛,舆论评价,“蒙牛酸酸乳超级女声”是蒙牛继“神州五号”之后又一成功借势的事件整合传播。利用“超

3、级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动，不仅将高附加值的产品有效的推介给了消费者，同时还树立了鲜明的品牌形象年轻、自信、时尚、阳光、充满活力。,公共关系学,第一章公共关系概述,案例5：张曼玉“康佳客机”品牌传播,舆论评价,国际知名影星张曼玉一直以健康,优雅的形象享誉海内外,其魅力,高贵,博爱之气质与国内知名企业康佳的品牌价值及产品内涵非常吻合,二者结合相得益彰.康佳集团通过一系列主题为“康佳张曼玉,魅力零距离”的传播活动,成功地将张曼玉的个人魅力融入康佳品牌之中.此后康佳再次掀起惊人举措把品牌代言人形象附于以自身品牌命名的飞机机身上,张也出席了“康佳号”客机首航剪彩仪式,

4、并参加向深圳应届大学新生赠送赴京机票等公益活动.康佳的这一系列公关成为当时的传播热点,引起轰动.,公共关系学,第一章公共关系概述,案例6：故宫宫门深几许几多八卦待上演,第一部分：公共关系原理第一章公共关系概述,通过本章的学习，了解公共关系的含义、公共关系与相关学科的关系、公共关系的功能和特征。理解公共关系的基本问题、公共关系学的研究对象掌握公共关系的基本原理。,学习目的和要求,公共关系学,第一章公共关系概述,一、公共关系的概念,公共关系,Public Relations,公共的; 公开的; 公众的;,可以简写为PR,公共关系学,第一章公共关系概述,400多种

5、公关定义,管理职能说,传播沟通说,组织形象说,关系活动说,强调公共关系的管理功能,突出公共关系的传播和沟通属性,强调公共关系在于塑造组织的良好形象,公共关系是一系列的公关活动的总和,公共关系学,第一章公共关系概述,公共关系的定义,PR 是组织与公众之间的关系 PR 是一种状态，可以通过公共关系活动来改变 PR 是一种职业，需要一定的职业技能 PR 是一种文化,公共关系是一种内求团结、外谋发展的经营管理艺术。它综合运用合理的原则和方法，通过有计划而且持久的努力，协调和改善组织的对内对外关系，使组织的各项政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对组织的了解、信任

6、、好感和支持，从而使得组织利益与公众利益最优化。,公共关系学,第一章公共关系概述,PR是一种网状关系组织与组织之间组织内部组织与公众之间公众与公众之间,1、PR是组织与其公众之间的关系,其他组织,其他公众,公众甲,本组织,关系集合,公共关系学,第一章公共关系概述,PR是一种组织和公众之间的互利关系,案例10：日本三菱帕杰罗越野车质量事件,案例11:“海尔”维修故事,事件的结果是：三菱被迫退出中国市场;总部裁员9500人;年产量由130万辆减少为100万辆,车种由24个减少为12个;官司败诉承担数以亿计的召回维修费和赔偿费;强化了中国民众对日本产品的深恶痛绝.,公共

7、关系学,第一章公共关系概述,PR是组织和公众之间的一种长久关系,组织和公众之间建立和谐关系需做长期努力和谐关系一经建立，往往会保持相当长时间公共关系的效果往往存在滞后性要不断地通过公共关系活动来维持、改善和调整组织与公众的关系,以期公众对组织不“移情别恋”或“移情别恋”.,公关工作是项艰巨的工作,需公关人员做长期的努力.,公共关系学,第一章公共关系概述,PR是一种组织和公众之间的双向沟通关系,即要把自己的信息传播给公众，同时还要及时、全面、准确的收集公众的反馈意见。,组织,公众,信息流,嘿嘿,我是我公司的首席信息官(CIO)哈,公共关系学,第一章公共关系概述,

8、PR是组织与公众之间的劝说关系,“晓之以理、动之以情”;不能太热情，也不能太冷淡！,案例12：恒升笔记本电脑的遭遇,公共关系学,第一章公共关系概述,2、公共关系是一种状态,这种状态是可以通过公共关系活动来改变的,公共关系状态就是指组织在公共心目中的形象的总和。既是一种静止状态，同时也是动态的公共关系活动是指组织为了塑造自身的良好形象而有计划、有意识的采取各种措施改善自身行为，保证组织与公众之间的良好关系的一系列活动。有自觉与不自觉之分有专业和非专业之分,公共关系学,第一章公共关系概述,3、PR是一种职业,需要一定的技能,公关成为一种职业是在1903年.艾维李是公共

9、关系职业第一人,被后人誉为“公共关系之父”. 我国公关始于80年代初。随着经济建设的深入,公共关系人才越来越受欢迎. 00年公关得到劳动和社会保障部的界定和认可. 做公关要持证上岗,每年进行一次资格考试.,你好,我是*公司的公关人员,嘻嘻,做公关挣大钱钱哦,公共关系学,第一章公共关系概述,初级公关员,经本职业初级正规培训达规定标准学时数,并取得毕（结）业证书. 在本职业见习工作1年以上. 取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公关或相关专业（新闻、广告、营销、秘书）毕业证书.,公共关系学,第一章公共关系概述,中级公关员,取得本职业初级职业资格证书后，连续从事本职

10、业或相关工作（新闻、广告、营销、秘书）2年以上,经本职业中级正规培训达规定标准学时数,取得毕（结）业证书. 取得本职业初级职业资格证书后,连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、秘书）3年以上. 具有公关专业大学专科及相关专业并从事公关工作一年以上.,公共关系学,第一章公共关系概述,高级公关员,取得本职业中级职业资格证书后,连续从事本职业工作3年以上,经本职业高级正规培训达规定标准学时数,并取得毕(结)业证书. 取得本职业中级职业资格证书后,连续从事本职业5年以上. 连续从事公关工作十年以上,并经本职业高级正规培训达规定标准学时数.,公共关系学,第一章公共关系概述,4、

11、公共关系是一种文化,公共关系会形成一个组织的组织文化企业文化; 公共关系为工商活动营造了浓厚的人文气氛; 公共关系实践经验为公共关系学产生和发展提供了基础。,公共关系学,第一章公共关系概述,二、公共关系与相关学科的区别和联系,公共关系是一种经营管理艺术，在进行公关活动时，公关人员要综合运用各种手段、各门学科的知识和技巧来达到预期的效果，比如人际关系学、市场营销学、广告学、新闻传播学、管理学等，但公共关系和人际关系、市场营销、广告、新闻传播、管理等活动相比，有它自己的特点。,公共关系学,第一章公共关系概述,公共关系与人际关系,Public Relations,Interper

12、sonal Relations,出发点不同,目标不同,使用技能不同,组织与公众之间的关系,个体与个体之间的关系,人际交往的技能技巧,追求“人缘”,综合运用各种原则和方法,追求“人和”,公共关系学,第一章公共关系概述,公共关系与市场营销,Public Relations,Marketing,联系,区别,适用范围,A、对象基本一致。营销的对象的消费者，这正是公关的公众，但不是公关的全部公众。B、手段有一致的地方，C、有效的公共关系对市场营销起促进作用,窄(盈利性组织）,获得更大的销售业绩,广(营利性与非营利性组织 ),协调组织与公众的关系，寻求组织与公众利益的一致,工作目标,公共关

13、系学,第一章公共关系概述,有效的公关对营销的促进作用,案例13：长城饭店运用公关的成功营销,好形象赢得大市场公共关系是一种无形的推销术,公共关系学,第一章公共关系概述,营销观念的转变:,产品 Product 地点 Place 推广 Promotion 价格 Price,公共形象 Public Image,+,现代营销理念,传统营销理念,公共关系学,第一章公共关系概述,案例14:如何卖掉一辆有62年历史的老爷车?,在产品或服务中加入必要的公关因素，将会收到意想不到的效果！,公共关系学,第一章公共关系概述,Communication,Public Relatio

14、ns,联系,区别,目的,新闻宣传是公关的手段之一公共关系本身又决定新闻宣传的价值,通过告知来使更多人了解,既要告知，还要听取,告诉你什么事，怎么了,单向的告知公众,方式,公共关系与新闻宣传,公共关系学,第一章公共关系概述,公共关系与广告,Advertising,Public Relations,联系,区别,原则,借助大众媒介，实践性强,必须真实,双向沟通,真实的前提下适当夸张,单向沟通,手段,目的,推销产品和服务要大家买我,树立组织良好形象要大家爱我,公共关系学,第一章公共关系概述,Public Relations,公共关系与管理,Management,联系,区

15、别,公共关系有管理的职能,间接地为组织的经济效益和社会效益服务,直接为组织的经济效益和社会效益服务,目标,方向对象,组织内部,对内和对外,公共关系学,第一章公共关系概述,案例15:广告推销宣传公关,一家马戏团到一个小城市演出，为了吸引人们来看马戏，在繁华地带插上一块木牌，上面写上“欢迎观赏精彩马戏，时间：XX，地点：XX”，这是广告让马戏团的大象走街串巷四处招徕，这是推销。,大象不慎闯入了市长家，把市长家的花园弄得乱七八糟，引来新闻媒体的报道，这是宣传。最后，市长不仅没有生气，反而会心一笑，这就是公关。,公共关系学,第一章公共关系概述,案例16: 成都太平洋百货商场

16、将于4月1日迎来建店5年来的第2亿个顾客,你该怎样做 1、假如你是该商场的营销人员 2、假如你是该商场的公关人员 3、假如你是某报社的记者,公共关系学,第一章公共关系概述,三、公共关系的原则,以公众为对象,公共关系学,第一章公共关系概述,以互惠为原则,案例17：日本竹友银行在招聘员工时，有这样一道考题：“当组织利益与国家利益发生冲突时，你如何处置？”,你要尽可能地保持两者的利益平衡，不能偏袒任何一方。理由很简单，漠视国家利益者最终会受到政府惩罚。,公共关系学,第一章公共关系概述,以长远为方针,公共关系学,第一章公共关系概述,以真诚为信条,良好的公共关系是建立在良好的行为基础之上人以诚为本，店无信别开,公共关系学,第一章公共关系概述,案例18：,时间:90年代末地点:上海外滩主角:北京某科技股份有限公司（以生产空气换气机为主）和公众策划:配合禁烟日,斥资30万,全价购烟（让市民把手中的余烟按照上海百货一店的价格卖给公司）,公司当众销毁。结果:市民拿假烟要求公司购买,事先没说明假烟的

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