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1、美的电压力锅推广策略建议,提供：李奥贝纳 广州,1,内 容, 电压力锅市场简述 竞争对手简析 美的电压力锅推广策略建议,2,电压力锅市场简述,市场导入期。还处于品类竞争阶段而非品牌竞争阶段； 消费者的产品认知度不高。有的放矢、找准目标消费群体/沟通群体才能减少市场教育/培育成本； 竞争品牌众多但行业领导者/垄断者还未形成。电压力锅多从属于品牌下其他主要品类进行连带宣传，少有专门地、大力度地、大规模地推广； 电压力锅取代高压锅是必然趋势，未来3-5年将是品牌竞争高峰期。抓住现有时机强化美的在电压力锅领域的优势与形象，是今后大规模占有市场的基础。,3,内 容, 电压力锅市场简述 竞争对手简析 05
2、年度美的电压力锅推广策略建议,4,竞争对手沟通示例,来源：赛立信市场研究公司,5,竞争对手沟通示例,6,竞争对手沟通示例,7,竞争对手沟通示例,8,竞争对手沟通示例,9,竞争对手沟通示例,促销广告,10,竞争对手沟通示例,11,竞争对手沟通之主要发现,（1）各品牌都在自创“*技术”等强调自身的卖点与差异，但该主卖点除了在主 标题里有所体现外，在内文中却没有集中的回应与说明，导致“有卖点但 不清晰”； （2）基于目前还是品类竞争（即电压力锅取代高压锅的时期），各品牌都在致 力于培育整个品类市场，所以其功能介绍点也都主要集中在“高压无沸腾”、 “营养保存丰富”、“省时省心省钱”、“安全”、“一锅多
3、能”、“智能化控制” 等，相似性极高； （3）从竞争对手的传播推广中，难以分辨其目标消费群，它们更多的是针对大 众消费者，因为目标缺乏针对性，导致传播重点也缺乏针对性和独特性； （4）对于“安全性”的提及，多数竞争对手都以“五重”、“7重”安全保护为概念， 极度相似，如果我们要以“安全”为主卖点，则应注意在“*重保护”表现整 体性的基础上，特别突出一点美的电磁炉与众不同的地方，以避免“为竞 争对手培育市场”的状况；,12,内 容, 电压力锅市场简述 竞争对手简析 美的电压力锅推广策略建议,确定目标消费群 推广方向建议,13,确定目标消费群,调研公司的建议： 目标消费群原来的高压锅用户,14,确
4、定目标消费群,调研公司提出的顾虑,15,确定目标消费群与沟通群体,李奥贝纳的观点：目标沟通群体不应只是现有高压锅用户 原因在于： （1）高压锅本身属于相对耐用消费品，消费者通常不会在还有高压锅可用的状 况下考虑新购买功能相似的电压力锅； （2）高压锅的消费者比较忠诚，使用年限常常不低于十年，对于高压锅的劣势 （比如不安全、麻烦、营养流失等）他们不但了解更已习惯并且接受，电 压力锅的卖点对他们不具备强大的冲击力和吸引力； （3）高压锅的使用人群主要是年龄稍长者，他们对新生事物普遍抱有怀疑、抵 触心理，而且更考虑价格等因素，相对难以说服； （4）9成高压锅用户对电压力锅不甚了解，仅约4成的高压锅用
5、户对电压力锅有 一定的购买意向，其培育与说服成本未必低； （5）作为年度推广，不建议只将现有高压锅用户作为目标沟通群体，但线下推 广时，则可考虑利用“以旧换新”等更现实的方式来打动、拉拢这部分“顽 固”的消费群体；,16,确定目标沟通群体, 现有高压锅用户, 原有高压锅用户, 不了解高压锅，非高压锅用户。, 知道高压锅， 但非高压锅用户,曾经使用过高压锅，但是因为使用过程中发现的不便与不利（如安全因素等）最终放弃使用。,因为不了解高压锅或觉得无需使用高压锅而从未使用过高压锅。,知道并且比较了解高压锅，明白高压锅的功能性利益，但主要因为觉得“不安全”而最终放弃购买及使用。,不推荐。 说服有不佳印
6、象者所需成本很大，且由于高压锅用户的保有率和忠诚度都比较高，所以该群体所占比例也不是很大。,不推荐。 我们的首要任务应是教育高压锅的认知者而非不了解者。,推荐！ 他们对高压锅品类已有较高认知，无需再从零开始进行总体利益的教育，能节省沟通资源； 他们对传统高压锅的顾虑恰好是电压力锅的突出优点，能有的放矢加以诉求，提高沟通效率；,17,基于消费者对传统压力锅的顾虑，电压力锅能提供的功能利益为： 多重安全保障； 自动化控制，煮食过程无需人工看管； 无沸腾烹饪，煮食时食物不会四溅，易清洗；,除此以外，电压力锅还提供了超越消费者期望的功能利益： 营养不流失； 自动保温； 更节能； 价格也不如消费者所想象
7、的昂贵。,目标沟通群对传统高压锅的认知,18,电压力锅的推广诉求点机会分析,19,内 容, 电压力锅市场简述 竞争对手简析 05年度美的电压力锅推广策略建议,确定目标消费群 推广方向建议,20,2005年美的电压力锅推广方向建议,安 全,21,美的电压力锅“安全”的支持点,专利弹性位移技术,无沸腾烹饪原理,电脑智能化测压体系,22,推广方向策略性考虑（一）,以专利安全控制技术+7重安全保护为主作为美的电 压力锅“安全”的主要支持点。,23,推广方向策略性考虑（二）,以“安全更安心/轻松”为切入点，在功能利益之外为 消费者带去情感层面的附加价值；,24,推广方向策略性考虑（三）,在市场导入期，借助行业对“安全”利益点的宣传大势， 塑造美的电压力锅比传统高压锅“安全”的形象； 在市场上升期，坚持对“安全”的诉求与强化，塑造美 的电压力锅比其他品牌电压力锅“更安全”的形象； 在整个市场推广阶段，借助美的小家电整体的推广， 强化美的电压力锅对消费者的“关爱、体贴，能让她们更享 受厨房生活”的形象。,25,推广方向策略性考虑（四）,在主要针对“知道高压锅但因安全问题而不购买” 的消费群的同时，也连带考虑“知道传统高压锅的安全 问题而没有购买电压力锅倾向”的消费者。因为他们关 注的问题是基本一致的即“安全性”。,26,推广口号主题意思,美的电压力锅让烹饪更安全,27,
